Les marques de développement durable sont des produits et services de marque qui signifient une valeur ajoutée particulière en termes d’avantages environnementaux et sociaux pour le client et permettent ainsi de les différencier de leurs concurrents.

Vue d’ensemble
La stratégie de développement durable est le processus de création et de maintien de l’identité d’un produit, d’un service ou d’une entreprise spécifique, qui reflète une valeur ajoutée particulière en termes d’avantages environnementaux et sociaux. Une marque n’est perçue comme durable que si elle peut transmettre de manière crédible des avantages en matière de développement durable, notables et pertinents pour le consommateur. Une marque de développement durable doit avoir une culture intégrée pour réussir. La clé d’une marque durable réside dans la confiance entre le consommateur et la marque. Ce n’est que lorsque cela est réalisé qu’une marque durable peut réellement générer un USP et en récolter les avantages.

Opposées au terme de marques vertes qui se concentre principalement sur des pratiques commerciales respectueuses de l’environnement, les marques de développement durable reconnaissent en outre la dimension sociale de la fourniture de produits et de services. Cela concerne, entre autres, les problèmes de santé et de sécurité résultant d’une utilisation directe ou indirecte du produit (niveau de consommation), ainsi que les conditions dans lesquelles un produit particulier est fabriqué (niveau de production). La protection physique et le bien-être des personnes au travail (c’est-à-dire les employés et les travailleurs des chaînes d’approvisionnement) sont des indicateurs importants des marques de développement durable et du marketing de développement durable en général, qui respectent le triple objectif de l’écologie (environnement), du social (équité) et du développement durable. ) et la viabilité financière (économique).

Une marque est capable d’évoquer des sentiments positifs ou négatifs, en particulier dans le contexte de questions sociales et écologiques sensibles. Plus les perceptions et les sentiments sont positifs pour une marque, plus les chances d’identification et de fidélité des consommateurs seront grandes. Il est donc crucial, dans le marketing durable, de créer des marques fortes. Ce faisant, les entreprises sont confrontées à des décisions de grande envergure dans les domaines du positionnement de la marque (1), de la sélection de marques durables (2) et du développement de marques durables (3), afin de créer et de développer des marques durables que les consommateurs associent à des objectifs sociaux et valeur ajoutée environnementale.

Les allégations de marketing environnemental sur les produits et les emballages doivent être formulées (et lues) avec prudence. Des titres ambigus tels que les produits verts, les emballages verts et les produits écologiques peuvent porter à confusion sans une définition spécifique. Certains régulateurs, tels que la Federal Trade Commission des États-Unis, fournissent des orientations

Marques de durabilité et marques durables
Étant donné que l’adjectif «durable» pourrait véhiculer la notion de marques qui ont un succès durable, impliquant un avantage concurrentiel durable sans aucune référence particulière à un programme de développement durable, le terme «marque de développement durable» devrait être utilisé pour éviter toute ambiguïté. Bien que la différence soit subtile, cette dernière souligne explicitement la notion de marques qui ont construit leur image de marque sur des pratiques commerciales durables que les consommateurs apprécient. Les marques de développement durable sont communément désignées dans le domaine du marketing de développement durable.

Le positionnement de la marque en matière de durabilité et les 8 C
Durabilité Le positionnement de la marque et le positionnement en général font partie de l’identité de la marque et de la proposition de valeur qui doivent être communiquées activement au public cible. Ils peuvent être décrits comme un processus itératif, consistant en des actions délibérées et proactives visant à définir des perceptions distinctes des consommateurs. Le positionnement de marque durable est le positionnement de marque de produits et services durables. Les produits et services durables doivent offrir une performance sociale et écologique améliorée tout au long du cycle de vie du produit, tout en satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs. De nombreuses marques de développement durable de première génération ont échoué sur le marché parce que les entreprises ont trop insisté sur les attributs socio-écologiques positifs des produits, tout en négligeant de se concentrer sur d’autres attributs tels que les performances, la fonctionnalité ou le design. En conséquence, de nombreux produits ne pouvaient pas concurrencer les produits conventionnels.

Pour construire et positionner des marques de développement durable fortes, certaines directives doivent être suivies. Marc Stoiber les a résumées dans Les cinq aspects de la stratégie de développement durable: la consommation, la concurrence, le noyau, la conversation et la crédibilité. Perrine Bouhana a ajouté à ce concept «un sixième C»: la cohérence. Martin Belz a complété et révisé ce concept en «8 C» de la marque de développement durable et les décrit comme suit:

Coeur
La durabilité doit être liée aux problèmes clés et au cœur de métier en évaluant les impacts socio-écologiques des produits tout au long de leur cycle de vie et en recherchant les «points chauds» socio-écologiques du cycle de vie du produit. .

Coopérative
Les solutions aux principaux problèmes socio-écologiques associés aux produits tout au long de leur cycle de vie nécessitent – tant pour innover que pour commercialiser des produits et services durables – des coopérations avec des fournisseurs, des détaillants, des consommateurs, des scientifiques et d’autres acteurs non commerciaux. (par exemple les ONG).

Crédible
Les fondements de la crédibilité consistent d’abord à résoudre les problèmes socio-écologiques clés associés aux produits des entreprises et à associer la durabilité à l’activité principale. Coopération avec des partenaires de confiance et utilisation de labels tiers indépendants (par exemple, des labels tels que Bio ou MSC), tels qu’un niveau de transparence élevé (par exemple, via un système de suivi en ligne, qui permet aux consommateurs de voir le monde derrière le produit ) peuvent également accroître la crédibilité des marques de développement durable.

Avantages pour le consommateur
Les caractéristiques ou attributs socio-écologiques des produits ne jouent généralement qu’un rôle auxiliaire (aucun avantage fondamental). Pour élargir l’attrait des marques de développement durable, les entreprises doivent mettre l’accent sur les avantages inhérents pour le consommateur aux attributs socio-écologiques, notamment l’efficacité et la rentabilité, la santé et la sécurité, le symbolisme et le statut. En outre, ils doivent aligner les attributs socio-écologiques avec des avantages tels que la fonctionnalité, la conception et la durabilité pour créer des «alliances motivantes».

De la conversation
La stratégie de développement durable est plus efficace en tant que conversation à double sens, plutôt que comme une annonce à sens unique. Inviter les consommateurs à dialoguer sur le processus de durabilité renforce la relation marque-consommateur.

Cohérence
Si la durabilité est la clé du positionnement de la marque, cela nécessite une sorte d’approche intégrée de la communication en matière de durabilité: il est important de communiquer de manière cohérente, y compris par exemple par la publicité, la vente personnelle ou la communication en ligne. En outre, la marque de produit durable doit être cohérente avec les performances environnementales et sociales globales de l’entreprise.

Engagement
La stratégie de marque en matière de développement durable ne nécessite pas seulement l’engagement du service des relations publiques et des responsables du développement durable, mais requiert également l’engagement des principaux responsables de la gestion et du marketing.

Continuité
La durabilité doit refléter les valeurs fondamentales de la marque et contribuer à la réalisation de la promesse de la marque sur le long terme. Cela signifie qu’une marque ne peut pas modifier trop souvent son objectif de développement durable, ni s’engager dans trop de domaines non liés.

Durabilité sélection de marque
Au moment de choisir le bon nom, les marques de développement durable doivent d’abord, comme les marques au sens conventionnel, suivre des règles bien établies. En règle générale, une bonne marque doit prendre en compte trois domaines: la mémorabilité (nom abrégé distinctif, évoquant des émotions…), l’adéquation stratégique (elles doivent se rapporter au produit réel; possibilité de développer d’autres marques) et juridique (protection juridique par le droit des marques). etc.)

Durabilité Les marques vont toutefois plus loin et intègrent quelque chose qui véhicule la notion de conscience sociale et / ou écologique.

«Better Place», fournisseur mondial de réseaux et de services de véhicules électriques, travaille en partenariat avec le groupe Renault Nissan Alliance Motor Company pour promouvoir l’utilisation des voitures électriques. Le fondateur, Shai Agassi, a été intrigué par une question posée au Forum économique mondial de 2005 « Comment faites-vous du monde un meilleur endroit d’ici 2020? ». Ainsi le nom Better Place. Il ne s’agit pas d’un produit (véhicule électrique), mais de problèmes sociaux et écologiques beaucoup plus vastes (épuisement des ressources naturelles, émissions de CO2…), auxquels l’entreprise répond ou propose plutôt la solution.

Les marques durables peuvent faire partie d’un lancement de nouveau produit, d’une extension d’une marque existante (conventionnelle) ou être si nouvelles sur le marché qu’elles créent elles-mêmes une catégorie de produits. Chacune de ces approches a des implications stratégiques spécifiques.

Entrer sur le marché établi
Entrer sur un marché saturé tel que celui des détergents domestiques classiques avec une marque de développement durable pourrait s’avérer extrêmement difficile. Cependant, certaines entreprises ont réussi à entrer sur le marché et à positionner leur marque en tant que leaders du développement durable. Seventh Generation, par exemple, est le leader du marché américain dans quatre catégories de produits (produits ménagers, de blanchisserie, de soins personnels et pour bébés) avec des produits qui, pour reprendre les termes de la société, «protègent la santé humaine et l’environnement».

Extension de marque / alignement de la marque existante
Les marques établies peuvent tirer parti de la reconnaissance de leur marque existante pour étendre leur nom à de nouveaux produits, commercialisés comme étant socialement et écologiquement respectueux. Tide, une marque de détergents populaire aux États-Unis, a élargi sa marque pour répondre aux demandes des consommateurs soucieux de l’environnement en lançant le détergent Tide Cold Water en 2005. Ce produit ne nécessite que de l’eau froide et économise ainsi de l’énergie. En 2010, il a reçu le label Green GH, qui n’est attribué qu’après examen du produit «du berceau à la tombe».

Création de nouvelles catégories de produits
Les marques durables peuvent également réussir si elles parviennent à créer une catégorie de produits pour laquelle il n’ya pas encore de concurrence. Lorsque le concept d’autopartage était relativement nouveau, des entreprises telles que Mobility CarSharing en Suisse n’étaient pas en concurrence avec les constructeurs automobiles ni les fournisseurs de services de transport public.

Développement de marque durable
Les marques de durabilité sont en constante évolution. Une marque de développement durable bien établie sur le marché peut être développée dans différentes directions. Selon Belz et Peattie, quatre options de développement principales sont possibles:

L’extension de ligne survient lorsqu’une entreprise ajoute de nouveaux produits de la même catégorie sous la même marque de développement durable.
L’extension de marque de développement durable survient lorsqu’une entreprise introduit des produits d’une catégorie de produit différente mais sous le même nom de marque de développement durable.
Les marques multi-développement durable se produisent lorsqu’une entreprise gère deux ou plusieurs marques de développement durable différentes, mais dans la même catégorie de produit.
De nouvelles marques de développement durable apparaissent lorsqu’une entreprise crée un nouveau nom de marque complet lorsqu’elle accède à une nouvelle catégorie de produits. Par exemple, MUD Jeans.

Pour créer une marque de développement durable, il est en outre important d’adopter les bons canaux de marketing selon Lauterborns five Cs. La publicité dans ce cas peut aider à créer une notoriété de la marque et ainsi à former la nouvelle expérience de la marque. De plus, les marques Sustainability doivent obligatoirement obtenir un ou plusieurs labels écologiques, ce qui se répercute davantage sur le comportement des consommateurs et la perception de la marque.