Sustainability-Marken sind Produkte und Dienstleistungen, die dem Kunden einen besonderen Mehrwert in Bezug auf ökologische und soziale Vorteile signalisieren und so eine Differenzierung von Wettbewerbern ermöglichen.

Überblick
Sustainability Branding ist der Prozess der Schaffung und Aufrechterhaltung einer Identität eines bestimmten Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, die einen besonderen Mehrwert in Bezug auf ökologische und soziale Vorteile widerspiegelt. Eine Marke wird nur dann als nachhaltig wahrgenommen, wenn sie Nachhaltigkeitsvorteile, die für den Verbraucher spürbar und relevant sind, glaubhaft vermitteln kann. Eine Marke für Nachhaltigkeit muss eine integrierte Kultur zum Erfolg haben. Der Schlüssel zu einer nachhaltigen Marke ist das Vertrauen zwischen Verbraucher und Marke. Nur wenn dies erreicht wird, kann eine nachhaltige Marke wirklich ein Alleinstellungsmerkmal generieren und davon profitieren.

Im Gegensatz zu dem Begriff „grüne“ Marken, die sich hauptsächlich auf umweltverträgliche Geschäftspraktiken konzentrieren, erkennen Nachhaltigkeitsmarken zusätzlich die soziale Dimension der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen an. Dies beinhaltet unter anderem Gesundheits- und Sicherheitsfragen, die sich aus der direkten oder indirekten Produktnutzung (Verbrauchsniveau) ergeben, sowie die Bedingungen, unter denen ein bestimmtes Produkt hergestellt wird (Produktionsniveau). Der physische Schutz und das Wohlbefinden von Menschen bei der Arbeit (dh Mitarbeiter und Mitarbeiter in den Lieferketten) sind wichtige Indikatoren für Nachhaltigkeitsmarken und Nachhaltigkeitsmarketing im Allgemeinen, die dem dreifachen Grundprinzip der ökologischen (ökologischen), sozialen (Eigen- ) und finanzielle (wirtschaftliche) Nachhaltigkeit.

Eine Marke kann vor allem im Zusammenhang mit sensiblen sozialen und ökologischen Themen positive oder negative Gefühle hervorrufen. Je positiver die Wahrnehmungen und Gefühle gegenüber einer Marke sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Identifikation und Loyalität der Verbraucher. Daher ist es im Nachhaltigkeits-Marketing entscheidend, starke Marken aufzubauen. Dabei stehen Unternehmen vor weitreichenden Entscheidungen in den Bereichen Markenpositionierung (1), Nachhaltigkeits-Markenwahl (2) und Nachhaltigkeits-Markenentwicklung (3), um Nachhaltigkeits-Marken zu schaffen und aufzubauen, die von Konsumenten mit sozialen und sozialen Marken assoziiert werden Umweltmehrwert.

Umweltmarketing-Ansprüche auf Produkte und Verpackungen müssen mit Vorsicht formuliert (und gelesen) werden. Unklare Greenwashing-Titel wie Green Product, Green Packaging und Umweltfreundlichkeit können ohne spezifische Definition verwirrend sein. Einige Aufsichtsbehörden, wie die US-amerikanische Federal Trade Commission, geben Anleitungen

Nachhaltigkeitsmarken vs. Sustainable Brands
Da das Adjektiv „nachhaltig“ die Vorstellung von Marken mit lang anhaltendem Erfolg vermitteln könnte, die einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil ohne besondere Bezugnahme auf eine Nachhaltigkeitsagenda beinhalten, sollte der Begriff „Marke der Nachhaltigkeit“ verwendet werden, um Mehrdeutigkeiten zu vermeiden. Auch wenn es sich um einen subtilen Unterschied handelt, betont Letzterer ausdrücklich die Vorstellung von Marken, die ihr Markenimage auf nachhaltige Geschäftspraktiken aufgebaut haben, die von den Verbrauchern geschätzt werden. Nachhaltigkeitsmarken werden im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketings häufig genannt.

Nachhaltigkeits-Markenpositionierung und die 8 C’s
Sustainability Brand Positionierung und Positionierung im Allgemeinen ist Teil der Markenidentität und des Wertversprechens, das aktiv an die Zielgruppe kommuniziert werden soll und als iterativer Prozess beschrieben werden kann, der aus gezielten und proaktiven Handlungen besteht, die auf die Definition von unterschiedlichen Verbraucherwahrnehmungen abzielen. Nachhaltige Markenpositionierung ist die Markenpositionierung von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen. Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sollten eine verbesserte soziale und ökologische Leistung während des gesamten Produktlebenszyklus bieten und gleichzeitig die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher erfüllen. Viele der Nachhaltigkeits-Marken der ersten Generation scheiterten am Markt, weil die Unternehmen die positiven sozio-ökologischen Produkteigenschaften überbewerteten, während sie es versäumten, sich auf andere Produktattribute wie Leistung, Funktionalität oder Design zu konzentrieren. Infolgedessen konnten viele Produkte nicht mit herkömmlichen Produkten konkurrieren.

Um starke Nachhaltigkeitsmarken aufzubauen und zu positionieren, müssen einige Richtlinien befolgt werden. Marc Stoiber fasste sie in den fünf Cs des Sustainability Branding zusammen: Consumer Facing, Competitive, Core, Conversational und Credible. Perrine Bouhana fügte diesem Konzept „ein sechstes C“ hinzu: Konsistenz. Martin Belz ergänzte und überarbeitete dieses Konzept zu „8 C’s“ von Sustainability Branding und beschreibt diese wie folgt:

Ader
Nachhaltigkeit sollte an die Kernprobleme und das Kerngeschäft gebunden werden, indem die sozio-ökologischen Auswirkungen von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus der Produkte bewertet und die sozio-ökologischen „hot-spots“ des Produktlebenszyklus ermittelt werden .

Kooperative
Die Lösungen für die wichtigsten sozioökologischen Probleme, die mit Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus verbunden sind, erfordern – sowohl bei der Innovation als auch beim Marketing nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen – die Zusammenarbeit mit Lieferanten, Einzelhändlern, Verbrauchern, Wissenschaftlern und anderen nicht marktbestimmten Akteuren (zB NGOs).

Glaubwürdig
Grundlagen der Glaubwürdigkeit sind zunächst die Lösung zentraler sozioökologischer Probleme, die mit den Produkten von Unternehmen verbunden sind, und die zweite Bindung von Nachhaltigkeit an das Kerngeschäft. Kooperationen mit vertrauenswürdigen Partnern und der Einsatz von unabhängigen Drittlabels (zB Labels wie Bio oder MSC) wie ein hohes Maß an Transparenz (z. B. durch ein Online-Tracking-System, das es den Konsumenten ermöglicht, die Welt hinter dem Produkt zu sehen ) kann die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsmarken zusätzlich erhöhen.

Verbraucher Vorteile
Sozioökologische Eigenschaften oder Eigenschaften von Produkten spielen meist nur eine Nebenrolle (keine wesentlichen Vorteile). Um die Attraktivität von Nachhaltigkeitsmarken zu erhöhen, sollten die Unternehmen die inhärenten Vorteile sozio-ökologischer Merkmale für den Verbraucher betonen, darunter Effizienz und Kosteneffizienz, Gesundheit und Sicherheit, Symbolik und Status. Darüber hinaus sollten sie sozio-ökologische Attribute mit Vorteilen wie Funktionalität, Design und Haltbarkeit in Einklang bringen, um „Motivallianzen“ zu schaffen.

Konversation
Sustainability Branding ist effektiver als eine Zwei-Wege-Konversation, anstatt eine einseitige Ankündigung. Die Einladung der Verbraucher, Dialoge über den Nachhaltigkeitsprozess zu führen, stärkt die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher.

Konsistenz
Wenn Nachhaltigkeit der Schlüssel zur Markenpositionierung ist, erfordert dies eine Art integrierten Ansatz für die Nachhaltigkeitskommunikation: Es ist wichtig, konsistent zu kommunizieren, z. B. Werbung, persönlicher Verkauf oder Online-Kommunikation. Darüber hinaus muss die Nachhaltigkeitsproduktmarke mit der gesamten ökologischen und sozialen Leistung des Unternehmens übereinstimmen.

Engagement
Sustainability Branding erfordert nicht nur das Engagement der PR-Abteilung und der Nachhaltigkeitsbeauftragten, sondern erfordert auch das Engagement von Top-Management- und Marketing-Entscheidern.

Kontinuität
Nachhaltigkeit muss die Kernwerte der Marke widerspiegeln und dazu beitragen, das Markenversprechen langfristig zu erfüllen. Dies bedeutet, dass eine Marke ihren Nachhaltigkeitsfokus nicht zu oft ändern oder zu viele nicht verwandte Bereiche nutzen kann.

Auswahl der Nachhaltigkeits-Marken
Bei der Wahl des richtigen Namens müssen Nachhaltigkeitsmarken – wie Markennamen im herkömmlichen Sinne – erst nach etablierten Regeln handeln. Im Allgemeinen sollte ein guter Markenname drei Bereiche berücksichtigen: Einprägsamkeit (ausgeprägter Kurzname, evozierende Emotionen …), strategischer Fit (sie sollten sich auf das tatsächliche Produkt beziehen; Fähigkeit, auf andere Marken zu erweitern) und Recht (gesetzlicher Markenschutz) etc.)

Sustainability Brands gehen jedoch noch einen Schritt weiter und integrieren etwas, das den Begriff des sozialen und / oder ökologischen Bewusstseins vermittelt.

Ein beliebtes Beispiel ist „Better Place“, ein globaler Anbieter von Elektrofahrzeug-Netzwerken und -Dienstleistungen, der in einem Joint Venture mit Renault Nissan Alliance Motor Company arbeitet, um den Einsatz von Elektroautos zu fördern. Der Gründer, Shai Agassi, war fasziniert von einer Frage, die 2005 auf dem Weltwirtschaftsforum gestellt wurde: „Wie können Sie die Welt bis 2020 zu einem besseren Ort machen?“. Daher der Name Better Place. Es bezieht sich nicht auf das Produkt (Elektrofahrzeug), sondern auf viel weiter reichende soziale und ökologische Probleme (Erschöpfung natürlicher Ressourcen, CO2-Emissionen …), die das Unternehmen adressiert oder eher anbietet.

Nachhaltigkeits-Markennamen können Teil einer neuen Produkteinführung, einer Erweiterung einer bestehenden (konventionellen) Marke oder so neu auf dem Markt sein, dass sie selbst eine Produktkategorie schaffen. Jeder dieser Ansätze hat spezifische strategische Implikationen.

Geben Sie einen etablierten Markt ein
Der Eintritt in einen gesättigten Markt wie den für konventionelle Haushaltsreiniger mit einer Nachhaltigkeitsmarke könnte sich als äußerst schwierig erweisen. Es gibt jedoch Unternehmen, die erfolgreich in den Markt eingestiegen sind und ihre Marke als Nachhaltigkeitsführer positioniert haben. Seventh Generation beispielsweise ist der US-amerikanische Marktführer in vier Produktkategorien (Haushalt, Wäsche, Körperpflege und Babypflege) mit Produkten, die „den Menschen und der Umwelt schützen“.

Markenerweiterung / Ausrichtung bestehender Marken
Etablierte Marken können ihre bestehende Markenbekanntheit nutzen, um ihren Namen auf neue Produkte zu erweitern, die dann als sozial und ökologisch freundlich vermarktet werden. Tide, eine beliebte Waschmittelmarke in den USA, hat 2005 mit der Einführung von Tide Cold Water Detergent seine Marke erweitert, um den Anforderungen des umweltbewussten Verbrauchers gerecht zu werden. Das Produkt benötigt nur kaltes Wasser und spart somit Energie. Im Jahr 2010 erhielt es das Green GH-Siegel, das erst nach einer „Cradle to Grave“ -Prüfung des Produkts verliehen wird.

Erstellen Sie völlig neue Produktkategorien
Nachhaltigkeits-Markennamen können auch erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, eine Produktkategorie für sich selbst zu schaffen, wo bisher kaum Wettbewerb herrscht. Als das Car-Sharing-Konzept noch relativ neu war, konkurrierten Unternehmen wie Mobility CarSharing in der Schweiz weder mit Automobilherstellern noch mit öffentlichen Verkehrsunternehmen.

Nachhaltigkeit Markenentwicklung
Nachhaltigkeitsmarken unterliegen einem ständigen Wandel. Eine nachhaltig am Markt etablierte Marke für Nachhaltigkeit kann in unterschiedliche Richtungen weiterentwickelt werden. Laut Belz und Peattie sind vier Hauptoptionen für die Entwicklung möglich:

Die Zeilenverlängerung tritt auf, wenn ein Unternehmen neue Produkte der gleichen Produktkategorie unter demselben Nachhaltigkeits-Markennamen hinzufügt.
Die Markenerweiterung für Nachhaltigkeit findet statt, wenn ein Unternehmen Produkte einer anderen Produktkategorie, aber unter demselben Nachhaltigkeits-Markennamen einführt.
Multi-Sustainability-Marken treten auf, wenn ein Unternehmen zwei oder mehr verschiedene Nachhaltigkeitsmarken, aber in der gleichen Produktkategorie verwaltet.
Neue Nachhaltigkeitsmarken treten auf, wenn ein Unternehmen beim Zugriff auf eine neue Produktkategorie einen ganz neuen Markennamen erstellt. Zum Beispiel MUD Jeans.

Um eine Nachhaltigkeitsmarke zu schaffen, ist es außerdem wichtig, laut Lauterborns fünf Cs die richtigen Kanäle für das Marketing zu wählen. Werbung kann dabei helfen, das Bewusstsein für die Marke zu schaffen und so das neue Markenerlebnis zu gestalten. Darüber hinaus ist es für Nachhaltigkeitsmarken obligatorisch, ein oder mehrere Umweltzeichen zu erhalten, was zu einem höheren Einfluss auf das Verbraucherverhalten und die Wahrnehmung der Marke führt.