La publicité de durabilité est une communication visant à promouvoir les avantages sociaux, économiques et environnementaux des produits, services ou actions au moyen de publicités payées dans les médias afin d’encourager un comportement responsable des consommateurs.

Définition
La publicité conventionnelle fait partie de la promotion de produits et services, qui est l’un des 4P représentés dans le marketing-mix (Produit, Promotion, Prix, Lieu). Le mix marketing en matière de développement durable inclut les solutions 4C (solution client, communication, coût client, commodité) et fait de la publicité durable une partie intégrante du concept de communication sur le développement durable.

La publicité de durabilité est utilisée pour faire de la publicité pour des produits, des services et des actions durables. Il ne se concentre pas uniquement sur les problèmes environnementaux et sur le produit ou le service lui-même, il inclut une communication sur le cycle de vie complet du produit. Il informe en outre sur la durabilité de la société productrice et informe les consommateurs des changements de modes de vie souhaitables. La publicité en général est une communication à sens unique à travers les médias de masse et est utilisée pour créer une reconnaissance de marque, une connaissance de la marque et une préférence pour une marque. La publicité pour le développement durable contribue aux trois piliers du triple résultat: développement économique, protection de l’environnement et responsabilité sociale.

Objectifs
Chaque fois qu’une campagne publicitaire est développée et lancée en tant que stratégie marketing pour un produit ou un service durable, elle doit être alignée sur les objectifs définis par l’entreprise dans le contexte de la durabilité. Parmi les objectifs communs des communications marketing, citons la sensibilisation, l’information des consommateurs, le rappel aux consommateurs, la persuasion des consommateurs, la sécurisation des consommateurs, la motivation et la récompense des consommateurs et la connexion avec eux. Celles-ci constituent la base d’objectifs plus spécifiques de la publicité pour le développement durable mettant l’accent sur les aspects environnementaux et sociaux. Le Programme des Nations Unies pour l’environnement (PNUE) a élaboré des documents donnant un aperçu des objectifs de la publicité pour le développement durable. Ils comprennent:

«Garantir la vérité dans la publicité – les codes de publicité fournis et pris en charge par le secteur de la publicité et d’autres mécanismes permettant de garantir que les réclamations peuvent être justifiées, afin d’empêcher les consommateurs d’être induits en erreur» Cela est lié aux objectifs consistant à informer les consommateurs et à les rassurer chaque fois qu’il existe des critiques ou des arguments trompeurs à l’encontre d’un produit, d’un service ou d’une action mis en œuvre particulier.
“Assurer un comportement éthique de la part des annonceurs publicitaires, afin que les messages soient légaux, décents, honnêtes et véridiques”. La publicité ne devrait pas inclure les tentatives de blanchiment de l’environnement et la référence à de fausses déclarations de responsabilité sociale.
«Veiller à ce que tous les secteurs de la société, y compris les femmes, les minorités, les personnes âgées et les enfants, soient décrits avec sensibilité. Cela est associé au défi de la publicité durable pour répondre aux différents publics à travers un message médiatique».
«Comment les agences de publicité et les annonceurs eux-mêmes opèrent. Comme dans tous les autres secteurs, les organisations du secteur de la publicité doivent tenir compte de leurs effets directs sur l’environnement et la société et de la nécessité de systèmes de gestion de l’environnement, de rapports et de programmes de responsabilité sociale des entreprises. dans la publicité est définie. Le message publicitaire et le comportement de l’entreprise doivent être cohérents pour créer la confiance et la crédibilité.

Contexte
Le concept conventionnel de marketing mix a été progressivement développé pendant le miracle économique après la Seconde Guerre mondiale et comprenait le modèle de 4P, introduit vers 1960. Ce modèle, dans lequel la promotion des produits avec la publicité utile pour de nombreuses industries sur de nombreux marchés. »Cependant, la situation du marché a changé: les consommateurs sont devenus plus conscients des implications sociales et écologiques de leurs achats et en même temps des caractéristiques inhérentes comme l’efficacité et la rentabilité, la santé et la sécurité, le symbolisme et le statut devait être souligné par les entreprises pour rester compétitif sur le marché. Les entreprises s’adaptent aux changements et s’orientent désormais vers «le marketing relationnel davantage axé sur la communication avec le consommateur» que sur la simple promotion du produit. Ils utilisent la publicité, ainsi que d’autres activités et ressources, pour informer les consommateurs et les parties prenantes des solutions de développement durable fournies par l’entreprise et de l’entreprise dans son ensemble.

«La relation entre marketing et environnement a été examinée depuis le début des années 1970». Premièrement, l’idée de marketing écologique a été développée et principalement axée sur «l’épuisement des ressources naturelles énergétiques et non énergétiques et la pollution créée en tant que sous-produit de la production et de la consommation». l’utilisation de la nature dans la publicité »et s’accompagne par la suite d’une médiatisation intensive des questions environnementales dans les années quatre-vingt. Par exemple: la découverte du «trou dans la couche d’ozone» en 1985 et de Tchernobyl en 1986. À cette époque, des concepts de marketing écologique et de marketing environnemental ont été élaborés et des éléments de l’analyse du cycle de vie des produits (associés au marketing environnemental) comme la destruction des écosystèmes et la pauvreté dans les pays en développement (associée au marketing vert) ont été pris en compte dans les campagnes de publicité.

Dernièrement, le concept de publicité pour le développement durable a évolué tel qu’il est défini dans la première partie de cet article. Il a rencontré des critiques et des limites, mais aussi des défis qui guident les entreprises, les gouvernements et les organisations vers la mise en œuvre de pratiques plus holistiques et durables dans le processus de fourniture de produits et de services dans le monde entier.

Supports d’information
Les supports d’information des messages marketing sont principalement les médias grand public tels que la télévision nationale, la radio nationale et la presse écrite. Ces médias sont également engagés dans la promotion de la durabilité, car ils jouent un rôle central dans la construction de la culture des consommateurs. Dans les campagnes radiophoniques, imprimées ou télévisées, des publicités sur le développement durable soulignent les avantages sociaux, environnementaux et économiques des produits et services durables. Des messages publicitaires stratégiques sont ensuite connectés à la communication d’entreprise menant au développement d’une image responsable et citoyenne de l’entreprise. Cependant, les médias grand public ont des difficultés à promouvoir les questions de durabilité en raison de limitations imposées à l’application d’une communication persuasive, motivationnelle ou éducative. La plupart des campagnes publicitaires sur la durabilité associent donc différents types de médias grand public pour approcher le consommateur à différents niveaux de réception de l’information.

Radio
La publicité sur la durabilité à la radio ne concerne que l’audio. Les annonces de haute qualité qui suscitent des images visuelles dans l’esprit des auditeurs montrent des effets positifs sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. Le bon choix de mots pour la campagne et la possibilité d’activer l’imagination du consommateur et de susciter le désir pour le produit ou le service constituent le défi de la publicité radiophonique.

Impression
Les médias imprimés sont des méthodes basées sur le papier telles que les magazines, les journaux, les livres, les prospectus ou les affiches. Par conséquent, la publicité imprimée implique généralement une utilisation plus importante des ressources en papier, par rapport aux campagnes de radio et de télévision numériques. Le choix du bon support imprimé est important pour informer le groupe cible défini sur les produits et services durables. Les annonces dans les quotidiens dont les lecteurs sont éduqués et intéressés par les questions de développement durable, ainsi que dans les magazines faisant la promotion d’un mode de vie durable, contribuent à accroître l’intérêt des consommateurs pour les produits et services durables. Les affiches sont souvent utilisées pour les campagnes de marketing social.

Télévision
La télévision est le type de média dominant dans les pays développés et combine les possibilités audiovisuelles de la publicité pour le développement durable. Son efficacité résulte d’un «apprentissage sans implication», ce qui signifie que le consommateur récupère l’information même sans être intéressé au départ. Par conséquent, la télévision est un média essentiel pour la publicité durable.

Groupe ciblé
Le groupe cible de la publicité pour le développement durable est constitué de «consommateurs responsables». Ils sont conscients des problèmes de développement durable ou de la niche des activistes et suivent les principes de développement durable. Ces consommateurs ont un engagement sans cesse croissant en faveur d’un mode de vie plus responsable et sont sérieux dans leurs intentions et comportements durables. Ils sont intéressés par les informations sur les produits ou les services, l’étiquetage réel des produits et ont une attitude indépendante à l’égard des médias et de la publicité. Les consommateurs responsables peuvent être considérés comme des «réalistes optimistes» encourageant la société à poursuivre son développement de manière durable. Ils sont critiques vis-à-vis de leur propre comportement en ce qui concerne l’impact environnemental des produits ou des services qu’ils consomment. Les consommateurs responsables sont sensibles au comportement des entreprises et à la confiance des entreprises qui louent leur engagement social ou environnemental, même s’il fait l’objet d’une surveillance indépendante. Ils consomment efficacement, voient la croissance économique découplée de la dégradation de l’environnement et se concentrent sur la «responsabilité commune mais différenciée» pour améliorer la qualité de la vie. Les consommateurs responsables exigent une plus grande valeur de leurs achats en termes de responsabilité sociale, d’impacderations environnementales. Ils témoignent d’une prise de conscience croissante des problèmes et offres sociaux et environnementaux sur les marchés nationaux et à l’exportation. En se concentrant sur le consommateur responsable en tant que groupe cible global, une division supplémentaire dans les sous-groupes cibles suivants peut être effectuée:

LOHAS – qui se préoccupent beaucoup de leur santé, de leur goût des aliments et qui sont très responsables des questions environnementales et sociales.
Les toxicomanes au statut – qui sont fortement préoccupés par la visibilité sociale de l’achat et veulent être perçus comme des consommateurs durables.
Membres de la communauté des villes en transition – groupe restreint axé sur la consommation locale et la durabilité.
Parents concernés – qui veulent les produits les meilleurs et les plus sains pour leurs enfants.
À l’heure actuelle limité – qui voudrait être plus durable, mais ne pense pas qu’ils peuvent faire beaucoup dans la situation actuelle.

Les avantages
Gamme de couverture. La rapidité et l’ampleur avec lesquelles le message est diffusé font référence à l’un des avantages les plus importants de la publicité durable. La publicité est capable d’atteindre un marché vaste ou dispersé de manière répétée avec des messages persuasifs et informatifs et est considérée comme l’une des sources les plus puissantes de signification symbolique dans la société moderne. Les campagnes publicitaires sur la durabilité motivent les attitudes favorables à l’environnement. En tant que l’un des outils de la stratégie de communication en matière de développement durable, les campagnes de publicité sont axées sur les motivations intrinsèques des consommateurs, leurs attitudes et leurs convictions en tant que facteur déterminant du comportement de consommation respectueux de l’environnement.

La publicité pour le développement durable est le principal outil de communication auquel une grande partie du groupe de consommateurs est exposée sur le marché. Il sert de source d’informations initiales aux consommateurs sur le statut social et environnemental du produit et de l’entreprise. Sur la base de l’impression principale, le consommateur décide ensuite si le produit et l’entreprise concernée méritent une évaluation plus approfondie en tant que choix d’achat potentiel. Par conséquent, la publicité durable «aide à informer les consommateurs et facilite le choix du consommateur».

En tant qu’outil de communication marketing, la publicité durable peut être utilisée pour modifier l’impact des activités humaines sur la planète. Trois facteurs contribuent à l’impact humain total: la population, la prospérité et la technologie. La publicité en faveur du développement durable vise la prospérité en promouvant la réduction de l’empreinte environnementale et sociale de la société sur la planète. À l’origine, la publicité était l’un des facteurs à l’origine de la culture de consommation, jouant ainsi un rôle important dans la définition des préférences des consommateurs et de leur impact social et environnemental. La publicité pour la durabilité est toutefois responsable des changements de mode de vie dans la société, du matérialiste au plus durable.

Une variété d’outils de communication marketing offrent aux producteurs un large éventail de possibilités de nouer des relations avec un consommateur. En raison des restrictions de format, la publicité pour le développement durable n’est souvent pas en mesure de fournir des informations complètes sur le produit. Néanmoins, il sert de lien vers des sources d’informations plus substantielles (par exemple, le site Web d’une entreprise) où le consommateur peut trouver plus de données sur les aspects environnementaux et sociaux du produit. Ce lien permet de développer davantage le processus de communication entre l’entreprise et le consommateur. Ainsi, dans des conditions favorables et en liaison avec une stratégie de communication compétente, il peut être transformé en relations durables et mutuellement bénéfiques entre les deux.

Inconvénients, limitations et défis
Promouvoir des solutions durables grâce à la durabilité La publicité offre aux entreprises des avantages concurrentiels importants et leur permet d’éduquer et d’informer les consommateurs tout en stimulant leurs émotions envers le produit. Néanmoins, il y a quelques limitations:

La publicité générale ainsi que la publicité sur le développement durable fonctionnent en envoyant des messages unidirectionnels à l’ensemble de son public. Dans le même temps, la capacité de se connecter avec les consommateurs individuels ainsi que les chances de réagir sont fortement limitées. Cela signifie que la création de relations de rétroaction entre les entreprises et leurs clients grâce à une publicité durable est également limitée. Pour éviter la communication à sens unique typique et pour donner aux consommateurs et aux entreprises la possibilité de donner et de recevoir des commentaires, la publicité peut être utilisée en association avec d’autres supports clés tels que la communication en ligne ou l’étiquetage. La publicité interactive permet ensuite à la société d’établir de solides relations avec ses clients malgré l’absence initiale de messages personnalisés.

Un défi particulier pour la durabilité La publicité réside dans la complexité des messages à communiquer. Pour éviter ce que l’on appelle la «Myopie de la publicité durable», qui met exclusivement l’accent sur les aspects «écologiques» du produit, le message publicitaire doit non seulement inclure les attributs sociaux et environnementaux d’un produit, ainsi que les principaux critères d’achat influençant la décision d’achat du consommateur. Cependant, communiquer de manière significative sur l’interaction complexe des avantages sociaux, environnementaux, économiques, techniques et liés à la consommation d’un produit du point de vue de la durabilité en utilisant un créneau radio ou télévisé de 30 secondes ou une seule page imprimée peut représenter un défi sérieux. Pour faciliter la prise en compte des informations par les consommateurs, il peut être utile de sélectionner les informations de base et de les transformer en messages publicitaires simples combinés à d’autres supports clés, tels que rapports annuels sur l’environnement ou liens vers des pages Web fournissant des informations plus détaillées.

Un problème lié à la complexité des messages est le risque de surcharge d’information. Il résulte des efforts des sociétés pour gagner plus de crédibilité et de confiance en fournissant des qualités de recherche sous forme de publicité textuelle et factuelle. Cependant, face à la surcharge d’informations des consommateurs d’aujourd’hui, ce sont principalement les consommateurs soucieux de leur écologie et de l’environnement qui perçoivent la publicité ciblée. Renforcer l’attrait émotionnel de la durabilité La publicité peut créer des liens affectifs avec un plus grand nombre de consommateurs et stimuler leur implication dans le produit. L’une des approches les plus courantes est ce que l’on appelle «écotainement» – l’implication des consommateurs en faisant participer une célébrité à la publicité.

La publicité sur le développement durable menace fortement la crédibilité de la publicité durable dans les entreprises «greenwashing», une forme de désinformation de la part d’organisations cherchant à réparer leur réputation publique et à façonner davantage leurs images. Il permet aux entreprises de manipuler une image de réactivité environnementale, sociale et culturelle en communiquant des allégations de durabilité fausses ou trompeuses. Cette pratique commune nuit à la crédibilité globale des revendications de durabilité des entreprises et conduit à la méfiance des consommateurs. Cette incohérence générale entre les messages d’une entreprise et ses actions pourrait enfin expliquer l’écart de valeur-action entre les consommateurs fortement préoccupés par les problèmes socio-écologiques et leur achat relativement faible de biens et services durables.

Par conséquent, le plus grand défi futur concernant les entreprises et les agences de publicité est certainement une meilleure compréhension des avantages de la responsabilité socio- écologique des entreprises dans les communications. Les agences de publicité, en particulier, manquent souvent de l’expertise technique nécessaire pour garantir la crédibilité de la communication de nouveaux messages durables et ne parviennent pas à garantir l’harmonisation des pratiques d’entreprise du client et des communications externes. Cela conduit souvent à laisser passer des opportunités de marketing et empêche la création d’une valeur de marque positive. Pour surmonter ces obstacles, les agences de publicité doivent acquérir une expertise et une expérience dans les domaines de la publicité durable, de sorte que la promotion des questions de développement durable fasse partie d’une véritable philosophie d’entreprise annoncée par tous les canaux de communication.