I marchi di sostenibilità sono prodotti e servizi che sono marchiati per indicare un valore aggiunto speciale in termini di benefici ambientali e sociali per il cliente e consentire così la differenziazione dalla concorrenza.

Panoramica
Il marchio di sostenibilità è il processo di creazione e mantenimento di un’identità di un prodotto, servizio o azienda specifici che riflettono uno speciale valore aggiunto in termini di benefici ambientali e sociali. Un marchio è percepito come sostenibile solo se è in grado di trasmettere credibilmente benefici di sostenibilità che sono evidenti e rilevanti per il consumatore. Un marchio di sostenibilità deve avere una cultura integrata per il successo. La chiave per un marchio sostenibile è la fiducia tra il consumatore e il marchio, solo quando questo viene raggiunto, un marchio sostenibile può veramente generare un USP e coglierne i benefici.

Contrariamente al termine “marchi verdi” che si concentra principalmente su pratiche commerciali rispettose dell’ambiente, i marchi di sostenibilità riconoscono inoltre la dimensione sociale della fornitura di prodotti e servizi. Ciò comporta, tra l’altro, problemi di salute e sicurezza derivanti dall’uso diretto o indiretto del prodotto (livello di consumo) e dalle condizioni in cui viene prodotto un determinato prodotto (livello di produzione). La protezione fisica e il benessere delle persone sul posto di lavoro (es. Dipendenti e lavoratori all’interno delle catene di approvvigionamento) sono indicatori importanti dei marchi di sostenibilità e del marketing di sostenibilità in generale che aderiscono alla triplice linea di fondo ecologica (ambientale), sociale (equità ) e sostenibilità finanziaria (economica).

Un marchio è in grado di suscitare sentimenti positivi o negativi, specialmente nel contesto di questioni sociali ed ecologiche sensibili. Più positive sono le percezioni e le sensazioni nei confronti di un marchio, maggiore sarà la probabilità di identificazione e lealtà tra i consumatori. È quindi fondamentale nel marketing della sostenibilità creare marchi forti. In tal modo, le aziende devono prendere decisioni di ampio respiro nei settori del posizionamento del marchio (1), della selezione del marchio di sostenibilità (2) e dello sviluppo del marchio di sostenibilità (3), al fine di creare e costruire marchi di sostenibilità che i consumatori associano ai social e valore aggiunto ambientale.

Le richieste di marketing ambientale sui prodotti e sui pacchetti devono essere fatte (e leggere) con cautela. Titoli greenwashing ambigui come prodotti verdi, imballaggi ecologici e rispettosi dell’ambiente possono confondere senza una definizione specifica. Alcuni regolatori, come la Federal Trade Commission statunitense, forniscono indicazioni

Marchi di sostenibilità e marchi sostenibili
Poiché l’aggettivo “sostenibile” potrebbe trasmettere la nozione di marchi che hanno un successo duraturo, implicando un vantaggio competitivo duraturo senza alcun riferimento particolare a un programma di sostenibilità, il termine “marchio di sostenibilità” dovrebbe essere usato per prevenire l’ambiguità. Anche se con una sottile differenza, la seconda enfatizza esplicitamente la nozione di marchi che hanno costruito la propria immagine di marca su pratiche commerciali sostenibili che i consumatori apprezzano. I marchi di sostenibilità sono comunemente indicati nel campo del marketing di sostenibilità.

Posizionamento del marchio di sostenibilità e 8 C
Marchio di sostenibilità Il posizionamento e il posizionamento in generale fanno parte dell’identità di marca e della proposta di valore che devono essere attivamente comunicati al pubblico target e possono essere descritti come un processo iterativo, consistente in azioni deliberate e proattive finalizzate alla definizione di percezioni distinte dei consumatori. Il posizionamento del marchio sostenibile è il posizionamento del marchio di prodotti e servizi sostenibili. I prodotti e i servizi sostenibili dovrebbero offrire prestazioni sociali ed ecologiche migliorate durante l’intero ciclo di vita del prodotto e allo stesso tempo devono soddisfare le esigenze e le esigenze dei consumatori. Molti dei marchi di sostenibilità di prima generazione hanno fallito nel mercato perché le aziende hanno enfatizzato eccessivamente le caratteristiche positive dei prodotti socio-ecologici, mentre trascuravano di concentrarsi su altri attributi di prodotto come le prestazioni, la funzionalità o il design. Di conseguenza, molti prodotti non potrebbero competere con i prodotti convenzionali.

Per costruire e posizionare marchi forti di sostenibilità, ci sono alcune linee guida da seguire. Marc Stoiber li ha riassunti in The Cs of Sustainability Branding: Consumer Facing, Competitive, Core, Conversational e credibile. Perrine Bouhana ha aggiunto a questo concetto “una sesta C”: coerenza. Martin Belz ha integrato e rivisto questo concetto con gli “8 C” del marchio di sostenibilità e li descrive come segue:

Nucleo
La sostenibilità dovrebbe essere legata ai problemi chiave e al core business attraverso la valutazione degli impatti socio-ecologici dei prodotti lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti e la scoperta degli “hot-spot” socio-ecologici del ciclo di vita del prodotto .

Cooperativa
Le soluzioni ai principali problemi socio-ecologici associati ai prodotti lungo l’intero ciclo di vita richiedono – sia nel processo di innovazione e commercializzazione di prodotti e servizi sostenibili – collaborazioni con fornitori, dettaglianti, consumatori, scienziati e altri attori non di mercato (es. le ONG).

Credibile
Fondamenti di credibilità sono in primo luogo la soluzione dei principali problemi socio-ecologici associati ai prodotti delle aziende e la seconda legatura della sostenibilità al core business. Collaborazioni con partner affidabili e l’uso di etichette indipendenti di terze parti (ad esempio etichette come Bio o MSC) come un elevato livello di trasparenza (ad esempio attraverso un sistema di tracciamento online, che consente ai consumatori di vedere il mondo dietro il prodotto ) può inoltre aumentare la credibilità dei marchi di sostenibilità.

Benefici per il consumatore
Le caratteristiche socio-ecologiche o gli attributi dei prodotti di solito svolgono solo un ruolo ausiliario (nessun vantaggio fondamentale). Per ampliare l’attrattiva dei marchi di sostenibilità, le aziende dovrebbero enfatizzare i vantaggi intrinseci per i consumatori delle caratteristiche socio-ecologiche, tra cui efficienza ed economicità, salute e sicurezza, simbolismo e status. Inoltre devono allineare gli attributi socio-ecologici con benefici come funzionalità, design e durata nel creare “alleanze motivate”.

discorsivo
Il marchio di sostenibilità è più efficace come una conversazione bidirezionale, piuttosto che come un annuncio a senso unico. Invitare i consumatori a entrare in dialoghi sul processo di sostenibilità rafforza la relazione marca-consumatore.

Consistenza
Se la sostenibilità è fondamentale per il posizionamento del marchio, ciò richiede una sorta di approccio integrato alla comunicazione di sostenibilità: è importante comunicare in modo coerente, ad es. pubblicità, vendita personale o comunicazione online. Inoltre, il marchio del prodotto di sostenibilità deve essere coerente con le prestazioni ambientali e sociali complessive dell’azienda.

Impegno
Il marchio di sostenibilità non richiede solo l’impegno del reparto PR e dei responsabili della sostenibilità, ma richiede anche l’impegno del top management e dei responsabili delle decisioni di marketing.

Continuità
La sostenibilità deve riflettere i valori fondamentali del marchio e contribuire a garantire la promessa del marchio a lungo termine. Ciò significa che un marchio non può modificare troppo spesso la propria attenzione per la sostenibilità o impegnarsi in troppe aree non correlate.

Selezione del marchio di sostenibilità
Nel corso della scelta del nome giusto, i marchi di sostenibilità devono prima di tutto, proprio come i marchi in senso convenzionale, seguire regole ben stabilite. In generale, un buon marchio dovrebbe considerare tre aree: memorabilità (nome breve distintivo, evocazione di emozioni …), adattamento strategico (dovrebbero riguardare il prodotto reale, capacità di espandersi ad altri marchi) e legale (protezione legale secondo la legge sui marchi eccetera.)

I marchi di sostenibilità, tuttavia, fanno un passo avanti e incorporano qualcosa che trasmetta la nozione di consapevolezza sociale e / o ecologica.

Un esempio popolare è “Better Place”, un fornitore globale di reti e servizi di veicoli elettrici che lavora in una joint venture con Renault Nissan Alliance Motor Company per promuovere l’uso di auto elettriche. Il fondatore, Shai Agassi, fu affascinato da una domanda posta al World Economic Forum nel 2005 “Come si fa a rendere il mondo un posto migliore entro il 2020?”. Quindi il nome Better Place. Non è collegato al prodotto (veicolo elettrico) ma a questioni sociali ed ecologiche molto più ampie (esaurimento delle risorse naturali, emissioni di CO2 …), a cui l’azienda si rivolge o piuttosto offre la soluzione.

I marchi di sostenibilità possono essere parte di un lancio di un nuovo prodotto, un’estensione a un marchio esistente (convenzionale) o essere così nuovi sul mercato da creare loro stessi una categoria di prodotto. Ciascuno di questi approcci ha implicazioni strategiche specifiche.

Entra nel mercato stabilito
Entrare in un mercato saturo come quello dei detergenti per la casa convenzionali con un marchio di sostenibilità potrebbe rivelarsi estremamente difficile. Tuttavia, ci sono aziende che sono entrate con successo nel mercato e hanno posizionato il loro marchio come leader della sostenibilità. La settima generazione, ad esempio, è leader di mercato negli Stati Uniti in quattro categorie di prodotti (casalinghi, lavanderie, personale e cura del bambino) con prodotti che, secondo le parole dell’azienda, “proteggono la salute umana e l’ambiente”.

Estensione del marchio / allineamento del marchio esistente
I marchi affermati possono sfruttare il riconoscimento del marchio esistente per estendere il loro nome a nuovi prodotti, che vengono poi commercializzati come socialmente ed ecologicamente amichevoli. Tide, un noto marchio di detergenti negli Stati Uniti, ha ampliato il proprio marchio per soddisfare le esigenze dei consumatori attenti all’ecologia lanciando Tide Cold Water Detergent nel 2005. Il prodotto richiede solo acqua fredda e quindi risparmia energia. Nel 2010, è stato dato il sigillo Green GH, che viene assegnato solo dopo un esame “dalla culla alla tomba” del prodotto.

Creazione di nuove categorie di prodotti
I nomi dei marchi di sostenibilità possono anche riuscire se riescono a creare una categoria di prodotti per se stessi, dove non esiste ancora alcuna concorrenza. Quando il concetto di car-sharing era abbastanza nuovo, aziende come Mobility CarSharing in Svizzera non erano in concorrenza né con le case automobilistiche né con i fornitori di trasporti pubblici.

Sviluppo del marchio di sostenibilità
I marchi di sostenibilità sono soggetti a continui cambiamenti. Un marchio di sostenibilità ben consolidato sul mercato può essere ulteriormente sviluppato in diverse direzioni. Secondo Belz e Peattie sono possibili quattro opzioni principali per lo sviluppo:

L’estensione di linea si verifica quando un’azienda aggiunge nuovi prodotti della stessa categoria di prodotto con lo stesso marchio di sostenibilità.
L’estensione del marchio di sostenibilità si verifica quando un’azienda introduce prodotti di una diversa categoria di prodotto ma con lo stesso marchio di sostenibilità.
I marchi multi-sostenibilità si verificano quando un’azienda gestisce due o più marchi di sostenibilità diversi ma nella stessa categoria di prodotti.
Nuovi marchi di sostenibilità si verificano quando un’azienda crea un nuovo marchio completamente nuovo quando accede a una nuova categoria di prodotti. Ad esempio MUD Jeans.

Per creare un marchio di sostenibilità è inoltre importante adottare i canali giusti per il marketing secondo Lauterborns cinque Cs. La pubblicità in questo caso può aiutare a creare consapevolezza del marchio e quindi a formare la nuova esperienza del marchio. Inoltre, per i marchi di sostenibilità è obbligatorio ottenere uno o più marchi di qualità ecologica, con conseguente maggiore influenza sul comportamento dei consumatori e sulla percezione del marchio.