지속 가능성 브랜드는 고객에게 환경 및 사회 혜택 측면에서 특별한 부가가치를 부여하여 경쟁 업체와 차별화 할 수 있도록 브랜드화 된 제품 및 서비스입니다.
개요
지속 가능성 브랜딩이란 환경 적, 사회적 이익 측면에서 특별한 부가가치를 반영하는 특정 제품, 서비스 또는 비즈니스의 정체성을 창안하고 유지하는 과정입니다. 브랜드는 소비자에 의해 눈에 띄는 지속 가능성 혜택을 신뢰성있게 전달할 수있는 경우에만 지속 가능하다고 인식됩니다. 지속 가능성 브랜드는 성공을위한 통합 문화가 있어야합니다. 지속 가능한 브랜드의 핵심은 소비자와 브랜드 간의 신뢰입니다.이 목표를 달성했을 때만 지속 가능한 브랜드가 진정으로 USP를 창출하고 그 혜택을 얻을 수 있습니다.
지속 가능 브랜드는 주로 환경 적으로 건전한 비즈니스 관행에 중점을 둔 녹색 브랜드라는 용어와는 달리 제품 및 서비스를 제공하는 사회적 차원을 인정합니다. 이것은 직접 또는 간접적 인 제품 사용 (소비 수준)과 특정 제품 생산 조건 (생산 수준)으로 인한 건강 및 안전 문제를 수반합니다. 근로자의 물리적 보호와 복지 (즉, 공급 체인 내의 근로자는 물론 근로자의 복지)는 생태 (환경), 사회적 (자본), 환경 (사회)의 세 가지 핵심 요소를 준수하는 지속 가능성 브랜드 및 지속 가능성 마케팅의 중요한 지표입니다 ), 재정적 (경제적) 지속 가능성.
브랜드는 특히 민감한 사회 및 환경 문제의 맥락에서 긍정적이거나 부정적인 감정을 불러 일으킬 수 있습니다. 브랜드에 대한 인식과 감정이 긍정적 일수록 소비자들 사이의 식별과 충성도가 높아질 것입니다. 따라서 지속 가능한 마케팅에서 강력한 브랜드를 구축하는 것이 중요합니다. 그렇게함으로써 기업은 브랜드 포지셔닝 (1), 지속 가능성 브랜드 이름 선택 (2) 및 지속 가능성 브랜드 개발 (3)과 같은 광범위한 결정에 직면 해 소비자가 사회적 및 사회적 관심사와 연관시키는 지속 가능성 브랜드를 창출하고 구축합니다. 환경 부가가치.
제품 및 패키지에 대한 환경 마케팅 주장은 신중하게 작성 (및 읽기)해야합니다. 녹색 제품, 녹색 포장 및 환경 친화적 인 것과 같은 모호한 greenwashing 제목은 특정 정의 없이는 혼란 스러울 수 있습니다. 미국 연방 통상위원회 (US Federal Trade Commission)와 같은 일부 규제 당국은 지침을 제공하고있다.
지속 가능성 브랜드 대 지속 가능 브랜드
“지속 가능”형용사는 지속 가능성 의제를 특별히 언급하지 않고 내구성있는 경쟁 우위를 암시하는 오래 지속되는 브랜드 개념을 전달할 수 있으므로 모호성을 방지하려면 ‘지속 가능성 브랜드’라는 용어를 사용해야합니다. 미묘한 차이에도 불구하고 후자는 소비자가 소중히하는 지속 가능한 비즈니스 관행에 브랜드 이미지를 구축 한 브랜드의 개념을 분명히 강조합니다. 지속 가능성 브랜드는 일반적으로 지속 가능성 마케팅 분야에서 언급됩니다.
지속 가능성 브랜드 포지셔닝 및 8 C ‘s
지속 가능성 브랜드 일반적으로 포지셔닝 및 포지셔닝은 대상 고객에게 적극적으로 전달되어야하는 브랜드 아이덴티티 및 가치 제안의 일부이며, 명확한 소비자 인식의 정의를 목표로하는 신중하고 적극적인 조치로 구성된 반복 프로세스로 설명 될 수 있습니다. 지속 가능한 브랜드 포지셔닝은 지속 가능한 제품과 서비스의 브랜드 포지셔닝입니다. 지속 가능한 제품과 서비스는 전체 제품 수명주기 동안 개선 된 사회적 및 생태 학적 성과를 제공해야하며 동시에 소비자의 요구와 욕구를 충족시켜야합니다. 1 세대의 지속 가능성 브랜드 중 상당수는 성능, 기능 또는 디자인과 같은 다른 제품 특성에 중점을 두지 않은 동안 회사가 긍정적 인 사회 – 생태 제품 특성을 지나치게 강조했기 때문에 시장에서 실패했습니다. 결과적으로 많은 제품이 기존 제품과 경쟁 할 수 없었습니다.
강력한 지속 가능성 브랜드를 구축하고 포지셔닝하려면 몇 가지 지침을 따르십시오. Marc Stoiber는 지속 가능성 브랜딩 : 소비자 지향, 경쟁, 핵심, 대화 및 신뢰성의 5 가지 요소를 요약했습니다. Perrine Bouhana는 “6 번째 C”라는 개념에 일관성을 추가했습니다. Martin Belz는이 개념을 보완하고 “8 C ‘s”로 변경하여 지속 가능성 브랜딩을 설명하고 다음과 같이 설명합니다.
핵심
지속 가능성은 제품의 전체 수명주기에 따른 제품의 사회 / 생태 학적 영향을 평가하고 제품 수명주기의 사회 생태 학적 “핫 스폿”을 찾아내어 핵심 문제와 핵심 비즈니스와 연결되어야합니다 .
협력적인
제품 수명주기 전반에 걸쳐 제품과 관련된 주요 사회 경제적 문제의 해결책은 공급자와 소매업 자, 소비자, 과학자 및 기타 비 시장 행위자와의 협력을 통해 지속 가능한 제품과 서비스를 혁신 및 마케팅하는 과정에서 필요합니다. (예 : NGO).
신뢰할 수 있는
신뢰성의 기본은 기업의 제품과 관련된 주요 사회 경제적 문제를 해결하고 핵심 사업에 지속 가능성을 두 번째로 우선적으로 적용합니다. 신뢰할 수있는 파트너와의 협력 및 높은 수준의 투명성 (예 : 소비자가 제품의 세계를 볼 수있게하는 온라인 추적 시스템 사용)과 같은 독립적 인 제 3 자 라벨 (예 : Bio 또는 MSC와 같은 라벨)의 사용 )는 지속 가능성 브랜드의 신뢰도를 추가로 높일 수 있습니다.
소비자 혜택
제품의 사회 – 생태 학적 특성이나 특성은 대체로 보조적인 역할을합니다 (핵심 이익 없음). 지속 가능성 브랜드의 매력을 넓히기 위해 회사는 효율성 및 비용 효율성, 보건 및 안전, 상징주의 및 지위를 비롯하여 사회 생태적 특성의 고유 한 소비자 혜택을 강조해야합니다. 또한 사회 경제적 특성을 기능, 디자인 및 내구성과 같은 이익과 조화시켜 ‘동기 동맹’을 창출해야합니다.
이야기 잘하는
지속 가능성 브랜딩은 단방향 발표보다는 양방향 대화로 더 효과적입니다. 소비자가 지속 가능성 프로세스에 대한 대화를 시작하도록 초대하면 브랜드 – 소비자 관계가 강화됩니다.
일관성
지속 가능성이 브랜드 포지셔닝의 핵심이라면, 지속 가능 경영 커뮤니케이션에 대한 일종의 통합 된 접근법이 필요합니다. 예를 들면 다음과 같은 일관된 방식으로 의사 소통하는 것이 중요합니다. 광고, 개인 판매 또는 온라인 통신. 그 외에도 지속 가능성 제품 브랜드는 회사의 전반적인 환경 및 사회적 성과와 일치해야합니다.
헌신
지속 가능성 브랜딩은 PR 부서와 지속 가능성 임원의 헌신을 요구할뿐만 아니라 최고 경영진 및 마케팅 의사 결정권자의 헌신을 요구합니다.
연속성
지속 가능성은 브랜드의 핵심 가치를 반영해야하며 장기적으로 브랜드 약속을 이행하는 데 기여해야합니다. 이는 브랜드가 지속 가능성에 대한 관심을 너무 자주 바꿀 수 없거나 비 관련 분야에 너무 많이 종사 할 수 없음을 의미합니다.
지속 가능성 브랜드 선정
올바른 이름을 선택하는 과정에서 Sustainability 브랜드는 기존의 의미에서 브랜드 이름처럼 먼저 정의되어야하며 잘 정립 된 규칙을 따라야합니다. 일반적으로 좋은 브랜드 이름은 기억력 (고유 한 짧은 이름, 감정을 불러 일으키는 것 …), 전략적 적합성 (실제 제품과 관련되어야 함, 다른 브랜드로 확장 할 수있는 능력) 및 법적 (상표법 기타.)
그러나 지속 가능성 브랜드는 한 걸음 더 나아가 사회적 및 / 또는 생태 인식의 개념을 전달하는 것을 통합합니다.
인기있는 사례는 전기 자동차 사용을 장려하기 위해 Renault Nissan Alliance Motor Company와의 합작 회사에서 작동하는 전기 자동차 네트워크 및 서비스의 글로벌 공급 업체 인 Better Place입니다. 창립자 샤이 아가시 (Shai Agassi)는 2005 년 세계 경제 포럼 (World Economic Forum)에서 제기 된 질문에 “2020 년까지 어떻게 세상을 더 좋은 곳으로 만들 수 있습니까?” 따라서 더 나은 장소라는 이름. 그것은 제품 (전기 자동차)과 관련이 없지만 회사가 해결하거나 오히려 해결책을 제시하는 훨씬 더 광범위한 사회 및 생태 학적 문제 (천연 자원 고갈, CO2 배출 …)에 관한 것입니다.
지속 가능성 브랜드 이름은 신제품 출시, 기존 (기존) 브랜드로의 확장 또는 제품 카테고리 자체를 창출하는 시장에 새로운 제품 일 수 있습니다. 이러한 각각의 접근 방식은 특정한 전략적 함의를 가지고 있습니다.
설립 시장 진출
지속 가능성 브랜드가있는 일반 가정용 세제와 같은 포화 된 시장에 진입하는 것은 극도로 어려울 수 있습니다. 그러나 시장에 성공적으로 진입하여 브랜드를 지속 가능성 리더로 자리 매김 한 기업이 있습니다. 예를 들어, 일곱 번째 세대는 회사의 말로 “인간의 건강과 환경을 보호”하는 제품을 가진 4 가지 제품군 (가정용, 세탁 용, 개인 및 유아용)의 미국 시장 선두 주자입니다.
브랜드 확장 / 기존 브랜드 정렬
설립 된 브랜드는 기존 브랜드 인지도를 활용하여 새로운 제품으로 이름을 확장 한 다음 사회적으로 친환경적으로 판매 될 수 있습니다. 미국의 유명한 세제 브랜드 인 Tide는 2005 년 Tide Cold Water Detergent를 출시하여 친환경 소비자의 요구를 충족시키기 위해 브랜드를 확장했습니다.이 제품은 찬물 만 필요하므로 에너지를 절약합니다. 2010 년에는 제품의 “요람에서 무덤까지”시험을 거친 후에 수여되는 Green GH 도장을 받았습니다.
완전히 새로운 제품 카테고리 만들기
지속 가능성 브랜드 네임은 경쟁이 거의없는 곳에서 제품 카테고리를 만들면 성공할 수 있습니다. 자동차 공유 개념이 상당히 새롭다면 스위스의 Mobility CarSharing과 같은 회사는 자동차 회사 나 대중 교통 업체와 경쟁하지 않았습니다.
지속 가능성 브랜드 개발
지속 가능성 브랜드는 끊임없이 변화 할 수 있습니다. 시장에서 잘 정립 된 지속 가능성 브랜드는 다른 방향으로 더 발전 될 수 있습니다. Belz와 Peattie에 따르면 개발을위한 네 가지 주요 옵션이 가능합니다.
라인 확장은 회사가 동일한 지속 가능성 브랜드 이름으로 동일한 제품 카테고리의 신제품을 추가 할 때 발생합니다.
지속 가능성 브랜드 확장은 회사가 다른 제품 범주이지만 동일한 지속 가능성 브랜드 이름으로 제품을 출시 할 때 발생합니다.
다중 지속 가능성 브랜드는 회사가 두 개 이상의 다른 지속 가능성 브랜드를 관리하지만 동일한 제품 카테고리를 관리하는 경우에 발생합니다.
새로운 지속 가능성 브랜드는 회사가 새로운 제품 범주에 액세스 할 때 완전히 새로운 브랜드 이름을 만들 때 발생합니다. 예를 들어 진흙 청바지.
지속 가능성 브랜드를 창출하려면 Lauterborns 5 C에 따라 마케팅에 적합한 채널을 채택하는 것이 중요합니다. 이 경우 광고는 브랜드 인지도를 높이고 새로운 브랜드 경험을 형성하는 데 도움이됩니다. 또한 지속 가능성 브랜드는 소비자 행동 및 브랜드 인지도에 영향을 미칠 수있는 1 개 이상의 친환경 라벨을 반드시 확보해야합니다.