Бренды устойчивости — это продукты и услуги, которые заклеймили, чтобы обозначить особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод для клиента и, таким образом, обеспечить дифференциацию от конкурентов.
обзор
Брендинг устойчивости — это процесс создания и поддержания идентичности конкретного продукта, услуги или бизнеса, который отражает особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных преимуществ. Бренд воспринимается только как устойчивый, если он может достоверно передавать выгоды для устойчивого развития, которые заметны и актуальны для потребителя. Бренд устойчивости должен иметь интегрированную культуру для успеха. Ключом к устойчивому бренду является доверие между потребителем и брендом, только когда это будет достигнуто, устойчивый бренд действительно сможет создать USP и воспользоваться его преимуществами.
В отличие от терминов «зеленые бренды», которые в основном ориентированы на экологически безопасные методы ведения бизнеса, бренды устойчивости также признают социальный аспект предоставления продуктов и услуг. Это влечет за собой, в частности, вопросы охраны здоровья и безопасности, возникающие в результате прямого или косвенного использования продукта (уровень потребления), а также условий, при которых производится определенный продукт (уровень производства). Физическая защита и благополучие людей на работе (например, служащих, а также работников в цепочках поставок) являются важными показателями брендов устойчивости и маркетинга устойчивости в целом, которые придерживаются тройного нижнего предела экологической (экологической), социальной (справедливости) ) и финансовой (экономической) устойчивости.
Бренд способен вызывать положительные или отрицательные чувства, особенно в контексте чувствительных социальных и экологических проблем. Чем более позитивны восприятия и чувства к бренду, тем выше будет вероятность идентификации и лояльности среди потребителей. Поэтому крайне важно, чтобы маркетинг устойчивости создавал сильные бренды. При этом компании сталкиваются с далеко идущими решениями в области позиционирования бренда (1), выбора фирменного стиля устойчивости (2) и развития бренда устойчивости (3), чтобы создавать и создавать бренды устойчивости, которые потребители связывают с социальными и экологическая добавленная стоимость.
Требования экологического маркетинга к продуктам и упаковкам необходимо делать (и читать) с осторожностью. Неоднозначные названия экологически чистых продуктов, такие как зеленый продукт, зеленая упаковка и экологичность, могут вводить в заблуждение без определенного определения. Некоторые регулирующие органы, такие как Федеральная комиссия по торговле США, обеспечивают руководство
Устойчивые бренды против устойчивых брендов
Поскольку прилагательное «устойчивое» может передать понятие брендов, которые имеют длительный успех, подразумевая прочные конкурентные преимущества без какой-либо конкретной ссылки на повестку дня в области устойчивого развития, термин «бренд устойчивости» следует использовать для предотвращения двусмысленности. Несмотря на незначительную разницу, последний явно подчеркивает понятие брендов, которые создали свой имидж бренда на основе устойчивой деловой практики, которую потребители ценят. Устойчивые бренды обычно упоминаются в области маркетинга устойчивости.
Устойчивое позиционирование бренда и 8 C
Устойчивость Бренд Позиционирование и позиционирование в целом являются частью фирменного стиля и ценностного предложения, которое должно быть активно передано целевой аудитории и может быть описано как итеративный процесс, состоящий из преднамеренных и активных действий, направленных на определение различных потребительских восприятий. Устойчивое позиционирование бренда — это позиционирование бренда устойчивых продуктов и услуг. Устойчивые продукты и услуги должны обеспечивать улучшенные социальные и экологические показатели в течение всего жизненного цикла продукта и в то же время они должны удовлетворять потребности и потребности потребителей. Многие из брендов устойчивости первого поколения не смогли выйти на рынок, потому что компании переоценили положительные социально-экологические атрибуты продукта, в то время как они пренебрегали фокусировкой на других атрибутах продукта, таких как производительность, функциональность или дизайн. В результате многие продукты не могли конкурировать с обычными продуктами.
Чтобы создать и позиционировать бренды с устойчивой устойчивостью, необходимо следовать некоторым рекомендациям. Марк Штойбер подвел итог в «Пяти Cs of Sustainability Branding: Consumer Facing, Competitive, Core, Conversational и заслуживает доверия». Перрин Бухана добавил к этой концепции «шестой С»: Согласованность. Мартин Белз дополнил и пересмотрел эту концепцию до «8 C» брендинга устойчивости и описывает их следующим образом:
ядро
Устойчивость должна быть связана с ключевыми проблемами и основным бизнесом путем оценки социально-экологических воздействий продукции на протяжении всего жизненного цикла продуктов и выявления социально-экологических «горячих точек» жизненного цикла продукта ,
Кооперативное
Решения основных социально-экологических проблем, связанных с продуктами на протяжении всего жизненного цикла, требуют — как в процессе инноваций и маркетинга устойчивых продуктов и услуг — сотрудничества с поставщиками, розничными торговцами, потребителями, учеными и другими нерыночными участниками (например, НПО).
Заслуживающий доверия
Основы доверия — это в первую очередь решение ключевых социально-экологических проблем, связанных с продукцией компаний, и вторая привязка устойчивости к основному бизнесу. Сотрудничество с надежными партнерами и использование независимых ярлыков сторонних производителей (например, таких как Bio или MSC), таких как высокий уровень прозрачности (например, через систему онлайн-отслеживания, которая позволяет потребителям видеть мир за продуктом ) могут дополнительно повысить доверие к брендам устойчивости.
Потребительские преимущества
Социально-экологические характеристики или атрибуты продуктов обычно играют вспомогательную роль (нет основных преимуществ). Чтобы расширить привлекательность брендов устойчивости, компании должны подчеркнуть неотъемлемые потребительские преимущества социально-экологических атрибутов, включая эффективность и экономическую эффективность, здоровье и безопасность, символику и статус. Кроме того, они должны согласовывать социально-экологические атрибуты с такими преимуществами, как функциональность, дизайн и долговечность для создания «мотивирующих альянсов».
диалоговый
Брендинг устойчивости более эффективен как двусторонний разговор, а не односторонний анонс. Привлечение потребителей к диалогу о процессе устойчивого развития укрепляет отношения между потребителями и потребителями.
консистенция
Если устойчивость является ключом к позиционированию бренда, для этого требуется некий комплексный подход к коммуникациям в области устойчивого развития: важно последовательно общаться, в том числе рекламу, личную продажу или онлайн-общение. В дополнение к этому бренд продукта устойчивости должен соответствовать общим экологическим и социальным характеристикам компании.
обязательство
Брендинг устойчивости не только требует приверженности отдела по связям с общественностью и должностных лиц по вопросам устойчивости, но также требует приверженности руководителей высшего звена и руководителей по маркетингу.
непрерывность
Устойчивость должна отражать основные ценности бренда и способствовать обеспечению обещания бренда в долгосрочной перспективе. Это означает, что бренд не может слишком часто менять фокус своей устойчивости или заниматься слишком многими не связанными областями.
Выбор фирменного стиля для устойчивого развития
В процессе выбора правильного названия, бренды устойчивости должны сначала — точно так же, как и торговые марки в обычном смысле, — следовать общепринятым правилам. В общем, хорошая торговая марка должна учитывать три области: запоминаемость (своеобразное короткое имя, вызывающее эмоции …), стратегическое соответствие (они должны относиться к фактическому продукту, способность расширяться к другим брендам) и юридические (юридическая защита по закону о товарных знаках и т.д.)
Бренды устойчивости, однако, идут еще на один шаг и включают что-то, что передает понятие социальной и / или экологической осведомленности.
Популярным примером является «Лучшее место», глобальный поставщик электрических транспортных сетей и услуг, которые работают в совместном предприятии с Renault Nissan Alliance Motor Company, чтобы продвигать использование электромобилей. Основатель Шай Агасси был заинтригован вопросом, поставленным на Всемирном экономическом форуме в 2005 году: «Как вы сделаете мир лучше к 2020 году?». Таким образом, название Better Place. Это не связано с продуктом (электромобиль), а с гораздо более широкими социальными и экологическими проблемами (истощение природных ресурсов, выбросы CO2 …), к которым компания обращается или, скорее, предлагает решение.
Торговые марки устойчивости могут быть частью нового выпуска продукта, расширения существующего (обычного) бренда или быть настолько новым для рынка, что они сами создают категорию продукта. Каждый из этих подходов имеет конкретные стратегические последствия.
Введите установленный рынок
Ввод насыщенного рынка, такого как обычный для обычных бытовых моющих средств с брендом устойчивости, может оказаться чрезвычайно сложным. Однако есть компании, которые успешно вышли на рынок и позиционировали свой бренд как лидеров устойчивости. Например, седьмое поколение является лидером на рынке США в четырех категориях продуктов (бытовая, прачечная, личная и детская) с продуктами, которые, по словам компании, «защищают здоровье человека и окружающую среду».
Расширение бренда / выравнивание существующего бренда
Созданные бренды могут использовать свое существующее признание бренда, чтобы расширить свое название на новые продукты, которые затем продаются как социально и экологически чистые. Tide, популярный бренд моющего средства в США, расширил свой бренд, чтобы удовлетворить потребности экологически сознательного потребителя, выпустив в 2005 году Tide Cold Water Detergent. Продукт требует только холодной воды и, таким образом, экономит энергию. В 2010 году ей была присвоена печать Green GH, которая была присуждена только после «колыбели до могилы».
Создание совершенно новых категорий продуктов
Торговые марки устойчивости также могут быть успешными, если они достигнут, чтобы создать категорию продукта для себя, где пока еще нет конкуренции. Когда концепция совместного использования автомобилей была довольно новой, такие компании, как Mobility CarSharing в Швейцарии, не конкурировали с автомобильными компаниями и поставщиками общественного транспорта.
Развитие бренда устойчивости
Устойчивые бренды подвержены постоянным изменениям. Бренд устойчивости, который хорошо зарекомендовал себя на рынке, может быть дополнительно развит в разные стороны. По словам Белза и Пити, возможны четыре основных варианта развития:
Расширение линии происходит, когда компания добавляет новые продукты той же категории продуктов под одним и тем же брендом устойчивости.
Расширение бренда устойчивости происходит, когда компания вводит продукты другой категории продуктов, но под одним и тем же брендом устойчивости.
Бренды с множественной устойчивостью возникают, когда компания управляет двумя или более разными брендами устойчивости, но в той же категории продуктов.
Новые бренды устойчивости возникают, когда компания создает совершенно новый бренд при доступе к новой категории продуктов. Например, MUD Jeans.
Чтобы создать бренд устойчивости, кроме того, важно принять правильные каналы сбыта в соответствии с Lauterborns five Cs. Реклама в этом случае может помочь повысить осведомленность о бренде и тем самым сформировать новый опыт бренда. Кроме того, для брендов Sustainability является обязательным получение одной или более экомаркировок, что ведет к более высокому влиянию на поведение потребителей и восприятию бренда.