Myopie marketing de durabilité

Marketing durable Le terme «marketing durable» désigne le terme «distorsion» résultant de la négligence des attributs socio-environnementaux d’un produit ou service durable, au détriment des avantages et des valeurs du client. L’idée de la commercialisation durable de la myopie se fonde sur la théorie conventionnelle de la myopie marketing, ainsi que sur la myopie du marketing vert.

Contexte

Myopie marketing
La théorie de la myopie commerciale a été proposée à l’origine en 1960 par l’économiste américain Theodore Levitt. Selon Levitt, les spécialistes du marketing ne doivent pas négliger l’importance du potentiel de la société et des attributs du produit au détriment des besoins du marché; la restauration des besoins du marché devrait être la première priorité.

Une entreprise, en plus d’être solide sur le plan technique et orientée produit, doit également être orientée client pour pouvoir répondre avec succès à un marché. La connaissance des besoins des clients et des innovations pouvant être mises en œuvre pour maintenir l’intérêt des clients, ainsi que la manière de s’adapter au marché en constante évolution, sont essentielles.

La myopie marketing a exercé une grande influence sur la formation de la théorie marketing moderne, et les spécialistes du marketing l’ont tellement écoutée que certains auteurs parlent maintenant d’une «nouvelle myopie marketing» résultant d’une focalisation trop étroite sur le client au détriment d’autres parties prenantes.

Myopie du marketing vert
Le marketing vert est la commercialisation de produits réputés sans danger pour l’environnement.Pour réussir, le marketing vert doit remplir deux objectifs: améliorer la qualité de l’environnement et la satisfaction du client. Le fait de mal juger non plus ou de trop insister sur le premier au détriment du second peut être défini comme une myopie de commercialisation verte.

La discipline marketing a longtemps soutenu que l’innovation doit prendre en compte une compréhension approfondie du client et un examen attentif des pratiques de marketing vert au fil du temps révèle que les produits écologiques doivent être positionnés sur une valeur de consommation recherchée par les consommateurs ciblés.

En tant que tels, les produits écologiques performants sont en mesure de séduire les consommateurs grand public ou les niches de marché lucratives et exigent souvent des primes de prix en offrant une valeur de consommation «non verte» (comme la commodité et la performance).Lorsque les consommateurs sont convaincus des avantages «non verts» souhaitables des produits environnementaux, ils sont plus enclins à les adopter.

En plus d’offrir des avantages environnementaux qui ne répondent pas aux préférences des consommateurs, la myopie du marketing vert peut également se produire lorsque les produits verts ne fournissent pas d’avantages environnementaux crédibles et substantiels.

Vers la durabilité

Myopie marketing de durabilité
Le marketing de durabilité vise à commercialiser des produits et des services durables qui «répondent aux besoins des clients et améliorent considérablement les performances sociales et environnementales tout au long de leur cycle de vie», tout en augmentant la valeur client et en atteignant les objectifs de l’entreprise. À son tour, la myopie liée au marketing durable est une focalisation exagérée sur les attributs socio-écologiques du produit par rapport aux valeurs fondamentales du consommateur, une distorsion du processus de commercialisation susceptible de conduire le produit à échouer sur le marché ou à rester confiné dans une petite alternative. niche.

Tout comme une focalisation excessive sur les attributs du produit génère une myopie marketing, et qu’une focalisation sur les clients entraîne une «nouvelle myopie marketing», une stratégie déséquilibrée qui néglige un aspect (à savoir les attributs du produit) est préjudiciable. à l’efficacité du processus de marketing.

Cependant, il est important de noter que la myopie liée au marketing durable diffère de la myopie verte en ce qu’elle adopte une approche plus globale du problème de la myopie liée au marketing, en tenant compte des attributs sociaux d’un produit et des facteurs environnementaux. Dans le même temps, la myopie marketing de développement durable englobe les services durables et les services liés aux produits, pas les produits seuls.

Eviter la myopie du marketing durable
En règle générale, la myopie liée au marketing durable peut être évitée de deux manières:

en identifiant et en soulignant les valeurs intrinsèques du consommateur (efficacité et rentabilité, santé et sécurité, commodité, symbolisme et statut) des caractéristiques socio-écologiques du produit. En d’autres termes, les entreprises doivent mettre en évidence les avantages personnels apportés aux clients par les caractéristiques socio-écologiques du produit.
en alignant les attributs socio-écologiques sur les principaux avantages du produit afin de créer des «alliances de motivation». Les principaux avantages du produit peuvent comprendre la fonctionnalité, la performance, la conception, la durabilité, le goût, la fraîcheur, l’unicité, l’esthétique et la mode. Les alliances de motivation sont le lien entre ces avantages essentiels et les attributs socio-écologiques pertinents intégrés au produit, une opération également appelée groupement.

Ottman et al. fournit des exemples de communications marketing réussies basées sur la mise en évidence des valeurs inhérentes du consommateur aux caractéristiques socio-écologiques des produits et sur le groupement:

Valeur Message et produit professionnel
Efficacité et rentabilité
  • “La seule chose que notre laveuse réduira sera votre facture d’eau.” – ASKO
  • «Saviez-vous qu’entre 80 et 85% de l’énergie utilisée pour laver les vêtements provient du chauffage de l’eau? Tide Coldwater — La façon la plus cool de nettoyer. ”- Détergent à lessive Tide Coldwater
  • “mpg:” – Toyota Prius
Santé et sécurité
  • «20 ans de refus de cultiver avec des pesticides toxiques. Têtu, peut-être. En bonne santé, sans aucun doute. “- Earthbound Farm Organic
  • «Plus sûr pour vous et l’environnement» – Seventh Generation Household Cleaners
Performance
  • “Détachage écologique. C’est aussi simple que H2O. »- Mohawk EverSet Fibres Carpet
  • «Alimenté par la lumière, ça tourne pour toujours. C’est imparable. Tout comme les gens qui le portent. »- Montre Sport Eco-Drive Citizen
Symbolisme
  • “Think est la chaise avec un cerveau et une conscience.” – La chaise de réflexion de Steelcase
  • «Faites votre choix, pas seulement votre visage.» – The Body Shop
Commodité
  • «Longue durée de vie pour les endroits difficiles d’accès.» – Projecteurs CFL de General Electric
Groupage
  • «Performances et luxe alimentés par une technologie innovante.» – Véhicule utilitaire sport hybride Lexus RX400h

En plus d’établir un juste équilibre entre les attributs du produit et les avantages pour les consommateurs, les spécialistes du marketing de la durabilité devraient également éviter de faire valoir des arguments dénués de fondement concernant les avantages socio-environnementaux de leurs produits. Il est préférable d’éviter cette forme particulière de marketing de la myopie en créant une image de crédibilité pour la marque grâce à une communication efficace en faveur du développement durable, de sorte que les consommateurs puissent facilement associer leurs produits à des performances socio-environnementales saines.

Études de cas

Myopie des services durables

Machines à laver Electrolux
Selon les auteurs de Natural Capitalism, la «dématérialisation des produits» est l’une des conditions préalables à un modèle économique plus durable. Afin de devenir plus durable, l’économie future passera de la «vente de biens» à la «vente de services». Belz et Peattie soulignent également le rôle des services en tant que partie intégrante d’une solution durable, en parlant de services liés aux produits, axés sur l’utilisation et axés sur les résultats. Les services liés aux produits sont également proposés et optimisent l’utilisation des produits, par exemple les constructeurs automobiles proposent des cours sur des méthodes de conduite plus écologiques et plus sûres. Dans le cas de services axés sur l’utilisation, un service et non un produit est vendu au consommateur, par exemple le covoiturage. En ce qui concerne les services axés sur les résultats, les consommateurs ne possèdent ni ne gèrent un produit, par exemple le transport en commun, les consommateurs ne bénéficiant que des résultats du produit, à savoir les services de transport.

La «dématérialisation des produits» est également menacée par la myopie du marketing durable. En 1999, Electrolux a mis à l’essai en Suède un service «pay-per-wash» durable, orienté vers l’utilisation, qui a échoué en raison d’une approche marketing myope. Electrolux a distribué de nouveaux lave-linge écoénergétiques et économes en eau auprès des consommateurs. Electrolux a fourni à ses clients des services de maintenance via une base de données centrale via Internet et a pris en charge l’élimination et la mise à niveau des machines. Les consommateurs n’ont pas payé les machines elles-mêmes; Au début, ils ne devaient payer que des frais d’installation minimes et un système de chargement à la carte (10 couronnes suédoises (environ 1 $) par lavage). Cependant, une importance excessive accordée à la composante verte dans la commercialisation de ce service, réalisée au détriment d’autres avantages et valeurs pour le consommateur, n’a pas réussi à convaincre les consommateurs. D’après A. Ottmann et al. Electrolux aurait dû mieux commercialiser non seulement l’environnement, mais aussi les autres valeurs inhérentes aux consommateurs: la commodité du paiement par lavage, des échanges faciles pour les mises à niveau, un service gratuit et des économies sur une nouvelle machine à laver. De plus, le service durable pourrait avoir été un succès si la commodité du paiement par lavage aurait été associée à des caractéristiques plus souhaitables.

Myopie des produits durables

Café équitable
L’idée initiale de la certification du café Fairtrade était de supprimer la pauvreté des producteurs de café et de leurs travailleurs en favorisant l’amélioration des conditions de travail et en permettant aux producteurs de rivaliser sur le marché mondial. Pour cette raison, le café Fairtrade a commencé à être acheté directement aux agriculteurs pour un prix plus élevé que le café standard. Un prix minimum du café est garanti et si les prix du marché dépassent le minimum, les producteurs reçoivent une prime. Conformément à la demande croissante des consommateurs pour des produits bénéfiques pour l’environnement et la société, la certification Fairtrade semble être un indicateur évident. Les produits marqués du label doivent répondre à des normes garantissant le respect de mesures sociales et environnementales strictes.

La première génération de café Fairtrade a souffert de la myopie du marketing durable.Premièrement, en raison de l’attention exagérée portée aux aspects socio-écologiques, la qualité et le goût du café ont été mis en arrière-plan. La plupart des caféiculteurs vendaient leur café à la fois au commerce équitable et aux marchés ouverts. Comme le prix sur le marché libre est entièrement défini par la qualité, les agriculteurs ont vendu leurs haricots de meilleure qualité sur ce marché et ont ensuite gaspillé leurs haricots plus pauvres sur le marché Fairtrade, où ils ont néanmoins assuré un bon prix. En outre, la certitude que les acheteurs de Fairtrade allieraient leurs fournitures décourageait les agriculteurs d’améliorer la qualité de leurs propres haricots sans aucune contrepartie financière pour cela.

De plus, le café Fairtrade n’a pas réussi à garantir les avantages sociaux et environnementaux pour le consommateur en tant qu’engagement. En outre, Fairtrade a été accusé d’induire les consommateurs en erreur quant à sa capacité à surveiller les pratiques de production, en particulier en ce qui concerne les conditions salariales des travailleurs temporaires.

La première génération de café issu du commerce équitable, de qualité médiocre et de goût amer, n’a pas réussi à satisfaire tous les besoins des clients ni à améliorer la performance sociale tout au long du cycle de vie du produit.

Bâtiments verts
Outre les fournisseurs de café Electrolux et Fairtrade, les producteurs de bâtiments écologiques en Europe occidentale ont également souffert de la myopie du marketing durable au stade expérimental des maisons écoénergétiques. Les entreprises ont mis l’accent sur les caractéristiques d’économie d’énergie des maisons, au détriment de la rentabilité et de l’abordabilité, en commercialisant leurs produits sur la base de l’équité intergénérationnelle, de l’écologie et des économies d’énergie. En outre, d’autres valeurs inhérentes aux consommateurs, telles que le confort et le design, ont également été ignorées à ces débuts.

Néanmoins, depuis le début du XXIe siècle, les marketeurs des entreprises de construction ont amélioré leurs stratégies. Des concepts de marketing durable performants ont été progressivement adoptés, y compris des alliances motrices et l’utilisation d’un nouveau mix marketing basé sur ce qu’on appelle les 4 C: solution grand public, coût à la consommation, communication et commodité.Cette nouvelle approche a favorisé une augmentation de la part de marché des maisons éconergétiques.

81Fünf Holzbau est un exemple d’une telle entreprise qui applique des stratégies de marketing réussies. C’est une entreprise allemande en pleine expansion qui se concentre sur les maisons en bois écoénergétiques. Les critères conventionnels, à savoir des niveaux de qualité et de confort élevés, sont alignés sur les composants durables de la communication marketing de l’entreprise: parmi les arguments utilisés, citons un environnement intérieur sain grâce à l’utilisation du bois naturel, les économies d’énergie et la sécurité. Leur boîte à outils en ligne interactive «Energy Comfort House» permet de calculer facilement le coût du cycle de vie et les économies réalisées par rapport aux maisons classiques et constitue donc un outil de crédibilité. Afin de proposer le plus grand choix en termes de solutions consommateurs, différents modèles de maisons sont proposés à différents groupes cibles de clients, en fonction de leur conscience environnementale et de leur prix abordable.