Las marcas de sostenibilidad son productos y servicios que están marcados para significar un valor agregado especial en términos de beneficios ambientales y sociales para el cliente y, por lo tanto, permiten la diferenciación de la competencia.

Visión de conjunto
La marca de sostenibilidad es el proceso de crear y mantener una identidad de un producto, servicio o negocio específico que refleja un valor agregado especial en términos de beneficios ambientales y sociales. Una marca solo se percibe como sostenible si puede transmitir de manera creíble los beneficios de sostenibilidad que son notables y relevantes para el consumidor. Una marca de sostenibilidad debe tener una cultura integrada para el éxito. La clave para una marca sostenible es la confianza entre el consumidor y la marca, solo cuando se logre esto, una marca sostenible realmente generará un PSU y cosechará los beneficios del mismo.

En oposición al término marcas verdes que se centra principalmente en prácticas comerciales ecológicamente racionales, las marcas de sostenibilidad también reconocen la dimensión social de proporcionar productos y servicios. Esto conlleva, entre otros, problemas de salud y seguridad derivados del uso directo o indirecto del producto (nivel de consumo), así como las condiciones en las que se produce un producto particular (nivel de producción). La protección física y el bienestar de las personas en el trabajo (es decir, los empleados y los trabajadores dentro de las cadenas de suministro) son indicadores importantes de marcas de sostenibilidad y de marketing de sostenibilidad en general que se adhieren a la triple línea de base ecológica (ambiental), social (equidad) ), y la sostenibilidad financiera (económica).

Una marca puede evocar sentimientos positivos o negativos, especialmente en el contexto de temas sociales y ecológicos sensibles. Mientras más positivas sean las percepciones y sentimientos hacia una marca, mayor será la probabilidad de identificación y lealtad entre los consumidores. Por lo tanto, es crucial en el marketing de sostenibilidad para construir marcas fuertes. Al hacerlo, las empresas se enfrentan a decisiones de gran alcance en las áreas de posicionamiento de marca (1), selección de marca de sostenibilidad (2) y desarrollo de marca de sostenibilidad (3), con el fin de crear y construir marcas de sostenibilidad que los consumidores asocien con valor agregado ambiental.

Los reclamos de mercadeo ambiental de productos y paquetes deben hacerse (y leerse) con precaución. Los títulos ambiguos de lavado verde, como el producto ecológico, el embalaje ecológico y el respeto medioambiental, pueden ser confusos sin una definición específica. Algunos reguladores, como la Comisión Federal de Comercio de los EE. UU., Brindan orientación

Marcas de sostenibilidad frente a marcas sostenibles
Dado que el adjetivo «sostenible» puede transmitir la noción de marcas que tienen éxito duradero, implicando una ventaja competitiva duradera sin ninguna referencia particular a una agenda de sostenibilidad, el término «marca de sostenibilidad» debe usarse para evitar la ambigüedad. Aunque sutil diferencia, este último enfatiza explícitamente la noción de marcas que han construido su imagen de marca sobre prácticas comerciales sostenibles que los consumidores valoran. Las marcas de sostenibilidad se conocen comúnmente en el campo del marketing de sostenibilidad.

Posicionamiento de la marca de sostenibilidad y las 8 C’s.
Sostenibilidad El posicionamiento de la marca y el posicionamiento en general forman parte de la identidad de la marca y la propuesta de valor que se comunicará activamente al público objetivo y se puede describir como un proceso iterativo, que consiste en acciones deliberadas y proactivas dirigidas a la definición de distintas percepciones de los consumidores. El posicionamiento de marca sostenible es el posicionamiento de marca de productos y servicios sostenibles. Los productos y servicios sostenibles deben ofrecer un mejor desempeño social y ecológico durante todo el ciclo de vida del producto y al mismo tiempo tienen que satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Muchas de las marcas de sustentabilidad de primera generación fallaron en el mercado porque las empresas sobre enfatizaron los atributos socio-ecológicos positivos del producto, mientras que descuidaron enfocarse en otros atributos del producto, como el rendimiento, la funcionalidad o el diseño, también. Como resultado, muchos productos no podían competir contra productos convencionales.

Para construir y posicionar marcas sólidas de sostenibilidad, hay algunas pautas a seguir. Marc Stoiber los resumió en Las cinco C de la marca de la sostenibilidad: Orientación al consumidor, Competitivo, Núcleo, Conversacional y creíble. Perrine Bouhana agregó a ese concepto «una sexta C»: Consistencia. Martin Belz complementó y revisó este concepto a «8 C’s» de marca de sostenibilidad y los describe de la siguiente manera:

Núcleo
La sostenibilidad debe estar vinculada a los problemas clave y al negocio principal a través de la evaluación de los impactos socio-ecológicos de los productos a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos y descubriendo los “puntos críticos” socio-ecológicos del ciclo de vida del producto. .

Cooperativa
Las soluciones a los principales problemas socio-ecológicos asociados con los productos a lo largo de todo el ciclo de vida requieren, tanto en el proceso de innovación como en la comercialización de productos y servicios sostenibles, la cooperación con proveedores, minoristas, consumidores, científicos y otros actores ajenos al mercado. (por ejemplo, ONG).

Creíble
Los fundamentos de la credibilidad son, en primer lugar, la solución de problemas socioecológicos clave asociados con los productos de las empresas y la segunda vinculación de la sostenibilidad con el negocio principal. Cooperación con socios de confianza y el uso de etiquetas de terceros independientes (por ejemplo, etiquetas como Bio o MSC), como un alto nivel de transparencia (por ejemplo, a través de un sistema de seguimiento en línea, que permite a los consumidores ver el mundo detrás del producto). ) Además, puede aumentar la credibilidad de las marcas de sostenibilidad.

Beneficios del consumidor
Las características o atributos socio-ecológicos de los productos generalmente solo cumplen una función auxiliar (sin beneficios básicos). Para ampliar el atractivo de las marcas de sostenibilidad, las compañías deben enfatizar los beneficios inherentes al consumidor de los atributos socioecológicos, que incluyen eficiencia y rentabilidad, salud y seguridad, simbolismo y estado. Además, deberían alinear los atributos socio-ecológicos con beneficios tales como la funcionalidad, el diseño y la durabilidad para crear «alianzas de motivos».

Conversacional
La marca de sostenibilidad es más efectiva como una conversación bidireccional, en lugar de un anuncio unidireccional. Invitar a los consumidores a entablar diálogos sobre el proceso de sostenibilidad fortalece la relación entre la marca y el consumidor.

Consistencia
Si la sostenibilidad es clave para el posicionamiento de la marca, esto requiere un tipo de enfoque integrado para la comunicación de la sostenibilidad: es importante comunicarse de manera coherente, incluyendo, por ejemplo, publicidad, venta personal o comunicación en línea. Además, la marca de productos de sostenibilidad debe ser coherente con el desempeño ambiental y social general de la empresa.

Compromiso
La marca de sostenibilidad no solo requiere el compromiso del departamento de relaciones públicas y los funcionarios de sostenibilidad, sino también el compromiso de la alta dirección y los responsables de la toma de decisiones de marketing.

Continuidad
La sostenibilidad debe reflejar los valores fundamentales de la marca y contribuir a cumplir la promesa de la marca a largo plazo. Esto significa que una marca no puede cambiar su enfoque de sostenibilidad con demasiada frecuencia o participar en demasiadas áreas no relacionadas.

Selección de marca de sostenibilidad.
En el proceso de elegir el nombre correcto, las marcas de Sustentabilidad deben primero, al igual que las marcas en el sentido convencional, seguir reglas bien establecidas. En general, una buena marca debe considerar tres áreas: memorabilidad (nombre corto distintivo, evocando emociones …), ajuste estratégico (debe relacionarse con el producto real; capacidad de expandirse a otras marcas) y legal (protección legal según el derecho de marcas) etc.)

Las Marcas de Sostenibilidad, sin embargo, van un paso más allá e incorporan algo que transmite la noción de conciencia social y / o ecológica.

Un ejemplo popular es «Better Place», un proveedor global de redes y servicios de vehículos eléctricos que trabaja en una empresa conjunta con Renault Nissan Alliance Motor Company para promover el uso de automóviles eléctricos. El fundador, Shai Agassi, quedó intrigado por una pregunta formulada en el Foro Económico Mundial en 2005: «¿Cómo se hace del mundo un lugar mejor para 2020?». De ahí el nombre de Better Place. No está relacionado con el producto (vehículo eléctrico), sino con problemas sociales y ecológicos mucho más amplios (agotamiento de los recursos naturales, emisiones de CO2 …), que la compañía aborda o, más bien, ofrece la solución.

Las marcas de sostenibilidad pueden ser parte del lanzamiento de un nuevo producto, una extensión de una marca existente (convencional) o ser tan nuevas en el mercado que crean una categoría de producto. Cada uno de estos enfoques tiene implicaciones estratégicas específicas.

Entrar en el mercado establecido
Entrar en un mercado saturado como el de los detergentes domésticos convencionales con una marca de sostenibilidad puede resultar extremadamente difícil. Sin embargo, hay empresas que han entrado con éxito en el mercado y han posicionado su marca como líderes en sostenibilidad. Seventh Generation, por ejemplo, es el líder del mercado de los EE. UU. En cuatro categorías de productos (hogar, lavandería, cuidado personal y cuidado del bebé) con productos que, en palabras de la compañía, “protegen la salud humana y el medio ambiente”.

Extensión de la marca / alineación de la marca existente
Las marcas establecidas pueden aprovechar su reconocimiento de marca existente para extender su nombre a nuevos productos, que luego se comercializan como social y ecológicamente amigables. Tide, una popular marca de detergentes en los EE. UU., Amplió su marca para satisfacer las demandas de los consumidores ecológicos al lanzar el Detergente de agua fría Tide en 2005. El producto solo requiere agua fría y, por lo tanto, ahorra energía. En 2010, recibió el sello Green GH, que solo se otorga después de un examen de «cuna a tumba» del producto.

Creación de categorías de productos completamente nuevas
Los nombres de marca de sostenibilidad también pueden tener éxito si logran crear una categoría de producto para ellos donde prácticamente no hay competencia todavía. Cuando el concepto de compartir el automóvil era bastante nuevo, empresas como Mobility CarSharing en Suiza no competían con las compañías de automóviles ni con los proveedores de transporte público.

Desarrollo de marca de sostenibilidad
Las marcas de sostenibilidad están sujetas a cambios constantes. Una marca de sostenibilidad que está bien establecida en el mercado, puede desarrollarse aún más en diferentes direcciones. Según Belz y Peattie, son posibles cuatro opciones principales para el desarrollo:

La extensión de línea se produce cuando una empresa agrega nuevos productos de la misma categoría de productos con la misma marca de sostenibilidad.
La extensión de la marca de sostenibilidad se produce cuando una empresa introduce productos de una categoría de producto diferente pero con el mismo nombre de marca de sostenibilidad.
Las marcas de sostenibilidad múltiple ocurren cuando una compañía administra dos o más marcas de sostenibilidad diferentes pero en la misma categoría de producto.
Las nuevas marcas de sostenibilidad se producen cuando una empresa crea una nueva marca cuando acceden a una nueva categoría de producto. Por ejemplo MUD Jeans.

Para crear una marca de sostenibilidad, también es importante adoptar los canales adecuados para la comercialización de acuerdo con Lauterborns five Cs. La publicidad en este caso puede ayudar a crear conciencia de la marca y así formar la nueva experiencia de marca. Además, es obligatorio para las marcas de Sostenibilidad obtener una o más etiquetas ecológicas, lo que conlleva una mayor influencia en el comportamiento del consumidor y la percepción de la marca.