Nachhaltigkeitswerbung

Nachhaltigkeitswerbung ist eine Kommunikation, die darauf ausgerichtet ist, durch bezahlte Werbung in den Medien den sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Nutzen von Produkten, Dienstleistungen oder Aktionen zu fördern, um ein verantwortungsvolles Verhalten der Verbraucher zu fördern.

Definition
Konventionelle Werbung ist Teil der Werbung für Produkte und Dienstleistungen, die zu den 4P im Marketing-Mix (Produkt, Promotion, Preis, Ort) gehören. Der Nachhaltigkeits-Marketing-Mix umfasst die 4Cs (Customer Solution, Communication, Customer Costs, Convenience) und macht Nachhaltigkeitswerbung zu einem Teil des Nachhaltigkeitskommunikationskonzepts.

Nachhaltigkeitswerbung wird genutzt, um Kunden auf nachhaltige Produkte, Dienstleistungen und Aktionen aufmerksam zu machen. Es konzentriert sich nicht nur auf Umweltfragen und das Produkt oder die Dienstleistung selbst, sondern umfasst auch die Kommunikation über den gesamten Lebenszyklus des Produkts. Sie informiert darüber hinaus über die Nachhaltigkeit des produzierenden Unternehmens und vermittelt den Verbrauchern wünschenswerte Veränderungen des Lebensstils. Werbung im Allgemeinen ist eine einseitige Kommunikation durch Massenmedien und wird verwendet, um Markenbekanntheit, Markenkenntnis und Markenpräferenz zu schaffen. Nachhaltigkeitswerbung trägt zu allen drei Säulen der dreifachen Bilanz bei: wirtschaftliche Entwicklung, Umweltschutz und soziale Verantwortung.

Ziele
Immer wenn eine Werbekampagne als Marketingstrategie für ein nachhaltiges Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt und auf den Weg gebracht wird, muss sie an den Zielen ausgerichtet sein, die das Unternehmen im Kontext der Nachhaltigkeit definiert. Einige der gemeinsamen Ziele der Marketingkommunikation sind: Sensibilisierung, Information der Verbraucher, Erinnerung an die Verbraucher, Verbraucher überzeugen, Verbraucher beruhigen, Verbraucher motivieren und belohnen und sich mit ihnen verbinden. Sie bilden die Grundlage für spezifischere Ziele der Nachhaltigkeitswerbung mit dem Schwerpunkt auf ökologischen und sozialen Aspekten. Das Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) hat Dokumente entwickelt, die Einblicke in die Ziele der Nachhaltigkeitswerbung geben. Sie beinhalten:

“Sicherstellung der Wahrheit in der Werbung – die von der Werbeindustrie bereitgestellten und unterstützten Werbebotschaften und andere Mechanismen, um sicherzustellen, dass Behauptungen glaubhaft gemacht werden können, um zu verhindern, dass Verbraucher in die Irre geführt werden”. Dies hängt mit dem Ziel zusammen, die Verbraucher zu informieren und sie zu beruhigen, wenn irreführende Kritiker oder Argumente gegen ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder umgesetzte Maßnahmen vorgebracht werden.
“Gewährleistung ethischen Verhaltens von Werbetreibenden, damit Nachrichten legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß sind”. Die Werbung sollte keine Greenwashing-Versuche und keinen Hinweis auf falsche Angaben zur sozialen Verantwortung enthalten.
“Sicherstellen, dass alle Bereiche der Gesellschaft, einschließlich Frauen, Minderheiten, ältere Menschen und Kinder, sensibel porträtiert werden.” Dies “ist mit der Herausforderung der Nachhaltigkeitswerbung verbunden, durch eine massenmediale Botschaft mit verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu treten”.
“Wie agieren Werbeagenturen und die Werber selbst? Wie in allen anderen Branchen müssen Organisationen in der Werbebranche ihre direkten Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft sowie die Notwendigkeit von Umweltmanagementsystemen, Berichterstattung und Programmen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen ansprechen. “Dieser Bereich bezieht sich auf die Kohärenz, die bei einer Nachhaltigkeitsbotschaft benötigt wird In der Werbung ist eingestellt. Die Werbebotschaft und das Verhalten des Unternehmens sollten konsistent sein, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen.

Hintergrund
Das herkömmliche Marketing-Mix-Konzept wurde schrittweise während des Wirtschaftswunders direkt nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelt und beinhaltete das um 1960 vorgestellte 4P-Modell. Dieses Modell, in dem die Werbung für Produkte mit Werbung als eines seiner wichtigsten Werkzeuge eine wichtige Rolle spielt, war hilfreich für viele Branchen in vielen Märkten. “Die Marktsituation änderte sich jedoch: Verbraucher wurden sich der sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Einkäufe bewusster und gleichzeitig inhärenter Eigenschaften wie Effizienz und Kosteneffizienz, Gesundheit und Sicherheit, Symbolik und Dieser Status muss von den Unternehmen hervorgehoben werden, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Unternehmen haben sich an die Veränderungen angepasst und bewegen sich nun in Richtung “Beziehungsmarketing, das sich mehr auf die Kommunikation mit dem Verbraucher konzentriert” als auf die Werbung für das Produkt. Sie nutzen Werbung zusammen mit anderen Aktivitäten und Ressourcen als Instrument, um die Verbraucher und Interessengruppen über die Nachhaltigkeitslösungen des Unternehmens und über das Unternehmen als Ganzes zu informieren.

“Die Beziehung zwischen Marketing und Umwelt wurde seit Anfang der 1970er Jahre untersucht”. Zunächst wurde die Idee des ökologischen Marketings entwickelt und konzentrierte sich hauptsächlich auf die “Erschöpfung von Energie und nicht-Energie natürlichen Ressourcen und die Verschmutzung als Nebenprodukt von Produktion und Verbrauch.” Die ersten vorsichtigen Schritte der umweltfreundlichen Industrie und ersten Naturnutzungen in der Werbung entstanden “und wurden später von einer intensiven Mediatisierung von Umweltthemen in den 1980er Jahren begleitet. Zum Beispiel: die Entdeckung des “Lochs in der Ozonschicht” im Jahr 1985 und von Tschernobyl im Jahr 1986. Zu dieser Zeit wurden auch grüne Marketing- und Umweltmarketingkonzepte und Elemente aus der Produktlebenszyklusbewertung (verbunden mit Umweltmarketing) aufgebaut In den Werbekampagnen wurde die Zerstörung von Ökosystemen und Armut in Entwicklungsländern (verbunden mit Green Marketing) berücksichtigt.

In letzter Zeit hat sich das Konzept der Nachhaltigkeitswerbung so entwickelt, wie es im ersten Teil dieses Artikels definiert ist. Es stieß auf Kritiker und Einschränkungen, aber auch auf Herausforderungen, die die Unternehmen, Regierungen und Organisationen dazu bewegen, ganzheitlichere und nachhaltigere Praktiken bei der weltweiten Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen einzuführen.

Informationsträger
Informationsträger von Marketing-Botschaften sind hauptsächlich Mainstream-Medien wie nationales Fernsehen, nationales Radio und Printmedien. Diese Medien engagieren sich auch für die Förderung der Nachhaltigkeit, weil sie zentrale Akteure beim Aufbau der Verbraucherkultur sind. In Radio-, Print- oder Fernsehkampagnen zeigen Nachhaltigkeits-Anzeigen die sozialen, ökologischen und ökonomischen Vorteile nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen auf. Strategische Werbebotschaften werden dann mit der Unternehmenskommunikation verbunden, die zur Entwicklung eines verantwortlichen und zivilen Images des Unternehmens führt. Mainstream-Medien beschränken sich jedoch auf die Förderung von Nachhaltigkeitsproblemen aufgrund von Einschränkungen bei der Anwendung von überzeugender, motivierender oder erzieherischer Kommunikation. Die meisten Kampagnen für Nachhaltigkeitskampagnen kombinieren daher verschiedene Arten von Mainstream-Medien, um den Verbraucher auf verschiedenen Ebenen des Informationsempfangs anzusprechen.

Radio
Nachhaltigkeitswerbung im Radio bezieht sich nur auf Audio. Hohe Imager-Anzeigen, die visuelle Bilder in den Köpfen der Zuhörer hervorrufen, zeigen positive Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht. Die richtige Wortwahl für die Kampagne und die Möglichkeit, die Vorstellungskraft des Verbrauchers zu aktivieren und den Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung zu wecken, ist die Herausforderung für die Radiowerbung.

Drucken
Printmedien sind papierbasierte Medienmethoden wie Zeitschriften, Zeitungen, Bücher, Flyer oder Poster. Printwerbung beinhaltet daher im Vergleich zu digitalen Radio- und Fernsehkampagnen generell eine höhere Nutzung von Papier. Die Wahl der richtigen Printmedien ist wichtig, um die definierte Zielgruppe über nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Anzeigen in Tageszeitungen, deren Leser an Nachhaltigkeitsthemen interessiert sind, sowie in Zeitschriften, die einen nachhaltigen Lebensstil fördern, tragen dazu bei, das Interesse der Verbraucher an nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen zu wecken. Plakate auf der anderen Seite werden oft für Social-Marketing-Kampagnen verwendet.

Fernsehen
Das Fernsehen ist die vorherrschende Art von Medien in den entwickelten Ländern und kombiniert audiovisuelle Möglichkeiten der Werbung für Nachhaltigkeit. Seine Wirksamkeit ergibt sich aus “Lernen ohne Beteiligung”, was bedeutet, dass der Verbraucher die Information auch ohne Interesse zuerst aufgreift. Folgerichtig ist das Fernsehen ein essentielles Medium für die Nachhaltigkeitswerbung.

Zielgruppe
Die Zielgruppe für Nachhaltigkeitswerbung sind “verantwortungsbewusste Konsumenten”. Sie sind sich der Probleme der nachhaltigen Entwicklung oder in der Nische der Aktivisten bewusst und folgen den Prinzipien der Nachhaltigkeit. Diese Verbraucher haben ein sich ständig entwickelndes Bekenntnis zu einem verantwortungsvolleren Lebensstil und sind ernst in ihren nachhaltigen Absichten und Verhaltensweisen. Sie interessieren sich für Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, echte Produktkennzeichnung und eine unabhängige Haltung gegenüber Massenmedien und Werbung. Verantwortungsbewusste Verbraucher können als “optimistische Realisten” gesehen werden, die die Gesellschaft dazu ermutigen, ihre Entwicklung auf nachhaltige Weise fortzusetzen. Sie sind kritisch gegenüber ihrem eigenen Verhalten hinsichtlich der Umweltauswirkungen der Produkte oder Dienstleistungen, die sie konsumieren. Verantwortungsbewusste Verbraucher sind sensibel für das Verhalten von Unternehmen und achten darauf, dass Unternehmen, die ihr soziales oder ökologisches Engagement loben, vertrauensvoll sind, auch wenn sie unabhängig überwacht werden. Sie konsumieren effizient, sehen Wirtschaftswachstum entkoppelt von Umweltzerstörung und konzentrieren sich auf “gemeinsame, aber differenzierte Verantwortung”, um die Lebensqualität zu verbessern. Verantwortungsbewusste Verbraucher verlangen von ihren Käufen einen höheren Wert im Hinblick auf soziale Verantwortung, Umweltauswirkungen. Sie zeigen ein wachsendes Bewusstsein für soziale und ökologische Themen und bieten Angebote in Inlands- und Exportmärkten an. Mit dem Fokus auf den verantwortlichen Verbraucher als Gesamtzielgruppe kann eine weitere Unterteilung in folgende Ziel-Untergruppen vorgenommen werden:

LOHAS – die sich sehr für ihre Gesundheit, den Geschmack von Lebensmitteln und für eine hohe Verantwortung für Umwelt- und Sozialfragen einsetzen.
Statusabhängige – die sich stark um die soziale Sichtbarkeit des Kaufs sorgen und als Nachhaltigkeitskonsumenten wahrgenommen werden möchten.
Gemeinschaftsmitglieder der Transition Towns – enge Gruppe mit Fokus auf lokalen Konsum und Nachhaltigkeit.
Besorgt Eltern – die die besten und gesündesten Produkte für ihre Kinder wollen.
Derzeit eingeschränkt – wer möchte nachhaltiger sein, aber nicht denken, dass sie unter ihren gegenwärtigen Umständen viel tun können.

Vorteile
Reichweite. Geschwindigkeit und Umfang, mit denen die Botschaft verbreitet wird, beziehen sich auf einen der wichtigsten Vorteile der Nachhaltigkeitswerbung. Werbung ist in der Lage, wiederholt mit überzeugenden und informativen Botschaften einen großen oder verstreuten Markt zu erreichen und gilt als eine der mächtigsten Quellen symbolischer Bedeutung in der modernen Gesellschaft. Nachhaltigkeitskampagnen motivieren zu umweltfreundlichen Einstellungen. Als eines der Instrumente der Kommunikationsstrategie zur Nachhaltigkeit konzentrieren sich Werbekampagnen auf die intrinsischen Motivationen der Konsumenten, ihre Einstellungen und Überzeugungen als eine der Determinanten des nachhaltigkeitsfreundlichen Konsumverhaltens.

Sustainability Advertising ist das wichtigste Kommunikationsinstrument, dem ein Großteil der Verbrauchergruppe auf dem Markt ausgesetzt ist. Es dient als erste Informationsquelle für die Verbraucher in Bezug auf den sozialen und ökologischen Status von Produkt und Unternehmen. Auf der Grundlage des primären Eindrucks trifft der Verbraucher dann die Entscheidung, ob das Produkt und das dahinter stehende Unternehmen als mögliche Kaufentscheidung eine weitere Bewertung verdienen. Daher hilft die Nachhaltigkeitswerbung “den Verbraucher zu informieren und erleichtert den Verbrauchern die Wahl”.

Als Marketing-Kommunikationsinstrument kann Nachhaltigkeitswerbung als Instrument genutzt werden, um die Auswirkungen menschlicher Aktivitäten auf dem Planeten zu verändern. Es gibt drei Faktoren, die zum menschlichen Gesamteinfluss beitragen: Bevölkerung, Wohlstand und Technologie. Bei der Nachhaltigkeitswerbung geht es um den Wohlstand, indem die Reduzierung des ökologischen und sozialen Fußabdrucks der Gesellschaft auf dem Planeten gefördert wird. Ursprünglich war die Werbung einer der Faktoren, die zur Konsumkultur führten und somit eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Verbraucherpräferenzen und der damit verbundenen sozialen und ökologischen Auswirkungen spielten. Nachhaltige Werbung ist jedoch verantwortlich für die Veränderung der Lebensgewohnheiten in der Gesellschaft, von materialistisch zu nachhaltiger.

Eine Vielzahl von Marketing-Kommunikationswerkzeugen bietet Herstellern eine Vielzahl von Möglichkeiten, Beziehungen zu einem Verbraucher aufzubauen. Aufgrund der Formateinschränkungen ist Nachhaltigkeitswerbung oft nicht in der Lage, umfassende Informationen über das Produkt zu liefern. Dennoch dient es als Bindeglied zu umfangreicheren Informationsquellen (z. B. der Website eines Unternehmens), auf denen der Verbraucher mehr Daten zu ökologischen und sozialen Aspekten des Produkts finden kann. Diese Verbindung ermöglicht die Weiterentwicklung des Kommunikationsprozesses zwischen Unternehmen und Verbraucher. So kann es unter günstigen Bedingungen und in Verbindung mit einer kompetenten Kommunikationsstrategie in langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen umgewandelt werden.

Nachteile, Einschränkungen und Herausforderungen
Förderung nachhaltiger Lösungen durch Sustainability Advertising bietet Unternehmen große Wettbewerbsvorteile und ermöglicht ihnen, Verbraucher zu schulen und zu informieren sowie ihre Emotionen für das Produkt zu wecken. Dennoch gibt es einige Einschränkungen:

Sowohl allgemeine Werbung als auch Sustainability Advertising versenden unidirektionale Botschaften an das gesamte Publikum. Gleichzeitig sind die Fähigkeit, mit den einzelnen Konsumenten in Kontakt zu treten, sowie die Chancen, darauf zu reagieren, stark eingeschränkt. Das heißt, die Schaffung von Feedback-Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden durch nachhaltige Werbung ist ebenfalls begrenzt. Um die typische einseitige Kommunikation zu vermeiden und Verbrauchern und Unternehmen die Möglichkeit zu geben, Feedback zu geben und zu erhalten, kann Werbung in Kombination mit anderen wichtigen Medien wie Online-Kommunikation oder Etikettierung verwendet werden. Interaktive Werbung ermöglicht es dem Unternehmen, starke Kundenbeziehungen aufzubauen, trotz fehlender persönlicher Botschaften.

Eine besondere Herausforderung für Sustainability Advertising ist die Komplexität der zu kommunizierenden Botschaften. Um das zu vermeiden, was als “Nachhaltbarkeits-Werbungs-Myopie” bezeichnet wird – eine ausschließliche Konzentration auf die “grünen” Aspekte des Produkts – sollte die Werbebotschaft nicht nur die sozialen und ökologischen Eigenschaften eines Produkts enthalten, sondern diese auch mit den Vorteilen für den Verbraucher verbinden. sowie die wichtigsten Kaufkriterien, die die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen. Es kann jedoch eine ernsthafte Herausforderung sein, über das komplexe Zusammenspiel von sozialen, ökologischen, wirtschaftlichen, technischen und Verbrauchervorteilen eines Produkts aus einer Nachhaltigkeitsperspektive mit einem 30-sekündigen Radio- oder Fernsehslot oder einer einzelnen gedruckten Seite zu kommunizieren. Um die Informationsaufnahme für die Verbraucher zu erleichtern, kann eine Auswahl der Kerninformationen und deren Umwandlung in einfache Werbebotschaften in Kombination mit anderen wichtigen Medien wie jährlichen Umweltberichten oder Links zu Webseiten, die detailliertere Informationen über das Produkt liefern, hilfreich sein.

Eine Herausforderung im Zusammenhang mit der Komplexität von Nachrichten ist das Risiko von Informationsüberflutung. Sie resultiert aus dem Bestreben der Unternehmen, durch die Bereitstellung von Suchqualitäten in Form von text- und faktenorientierter Werbung mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu gewinnen. Angesichts der Informationsüberflutung der heutigen Verbraucher nehmen vor allem sozioökologisch bewusste Verbraucher die Tatsache wahr, fokussierte Werbung. Steigerung der emotionalen Attraktivität von Sustainability Advertising kann emotionale Verbindungen zu einer größeren Anzahl von Verbrauchern schaffen und deren Beteiligung am Produkt fördern. Einer der gängigsten Ansätze ist das sogenannte “Ecotainment” – die Schaffung von Konsumenteninteressen durch die Einbeziehung eines Prominenten in die Werbung.

Eine starke Bedrohung für die Glaubwürdigkeit von Sustainability Advertising kann im “Greenwashing” von Unternehmen gesehen werden, einer Form der Desinformation von Organisationen, die öffentliche Reputation reparieren und die öffentlichen Bilder weiter formen wollen. Es ermöglicht Unternehmen, ein Bild von ökologischer, sozialer und kultureller Reaktionsfähigkeit zu manipulieren, indem falsche oder irreführende Nachhaltigkeitsansprüche kommuniziert werden. Diese gängige Praxis schädigt die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsansprüchen von Unternehmen und führt zu Misstrauen gegenüber den Verbrauchern. Diese generelle Inkonsistenz zwischen den Botschaften eines Unternehmens und seinen Maßnahmen könnte schließlich die Wert-Wirkungs-Kluft zwischen den Verbrauchern deutlich zum Ausdruck bringen, die Bedenken über sozial-ökologische Probleme und deren relativ geringen Kauf von nachhaltigen Gütern und Dienstleistungen geäußert hat.

Die wichtigste zukünftige Herausforderung sowohl für Unternehmen als auch für Werbeagenturen ist daher sicherlich ein besseres Verständnis der Vorteile der sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen in der Kommunikation. Vor allem Werbeagenturen verfügen oft nicht über das technische Know-how, um sicherzustellen, dass die Kommunikation neuer nachhaltiger Botschaften glaubwürdig ist und nicht gewährleisten kann, dass die Geschäftspraktiken eines Kunden mit der externen Kommunikation übereinstimmen. Dies führt oft zu verpassten Vermarktungsmöglichkeiten und behindert die Schaffung eines positiven Markenwertes. Um diese Barrieren zu überwinden, müssen Werbeagenturen Fachwissen und Erfahrung in den Bereichen nachhaltige Werbung sammeln, so dass die Förderung von Nachhaltigkeitsthemen Teil einer echten Unternehmensphilosophie wird, die über alle Kommunikationskanäle beworben wird.