Publicidad de sostenibilidad.

La publicidad de sustentabilidad es una comunicación orientada a promover los beneficios sociales, económicos y ambientales de los productos, servicios o acciones a través de la publicidad pagada en los medios de comunicación para fomentar el comportamiento responsable de los consumidores.

Definición
La publicidad convencional es parte de la promoción de productos y servicios, que es uno de los 4P representados en la mezcla de marketing (Producto, Promoción, Precio, Lugar). La combinación de marketing de sostenibilidad incluye las 4C (solución para el cliente, comunicación, costo del cliente, conveniencia) y hace que la publicidad de la sostenibilidad sea parte del concepto de comunicación de la sostenibilidad.

La publicidad de sostenibilidad se utiliza para anunciar a los clientes productos, servicios y acciones sostenibles. No solo se centra en los problemas medioambientales y el producto o servicio en sí, sino que incluye la comunicación sobre todo el ciclo de vida del producto. Además, informa sobre la sostenibilidad de la empresa productora y comunica a los consumidores cambios de estilo de vida deseables. La publicidad en general es una comunicación unidireccional a través de los medios de comunicación y se utiliza para crear reconocimiento de marca, conocimiento de la marca y algunas preferencias de marca. La publicidad de sostenibilidad contribuye a los tres pilares del triple resultado: desarrollo económico, protección del medio ambiente y responsabilidad social.

Los objetivos
Cada vez que una campaña publicitaria se desarrolla y lanza como una estrategia de marketing para un producto o servicio sostenible, debe estar alineada con los objetivos definidos por la empresa en el contexto de la sostenibilidad. Algunos de los objetivos comunes de las comunicaciones de marketing son: generar conciencia, informar a los consumidores, recordar a los consumidores, persuadir a los consumidores, tranquilizar a los consumidores, motivar y recompensar a los consumidores y conectarse con ellos. Estas son las bases para objetivos más específicos de la publicidad de sostenibilidad con énfasis en los aspectos ambientales y sociales. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) ha desarrollado documentos que ofrecen información sobre los objetivos de la publicidad de sostenibilidad. Incluyen:

“Garantizar la verdad en la publicidad: los códigos de publicidad proporcionados y respaldados por la industria de la publicidad y otros mecanismos para garantizar que las reclamaciones puedan ser verificadas, para evitar que los consumidores sean engañados”. Esto está relacionado con los objetivos de informar a los consumidores y tranquilizarlos siempre que haya críticas o argumentos engañosos en contra de un producto, servicio o acción en particular en particular.
“Garantizar el comportamiento ético de los anunciantes, para que los mensajes sean legales, decentes, honestos y veraces”. La publicidad no debe incluir intentos de lavado verde y referencia a reclamos de falsa responsabilidad social.
“Asegurar que todos los sectores de la sociedad, incluidas las mujeres, las minorías, los ancianos y los niños, sean representados con sensibilidad”. Esto “está asociado con el desafío de la publicidad de sostenibilidad para abordar y“ conectarse ”con diferentes audiencias a través de un mensaje de los medios masivos de comunicación”.
“Cómo funcionan las agencias de publicidad y los propios anunciantes. “Al igual que con todos los demás sectores, las organizaciones de la industria de la publicidad deben abordar sus efectos directos sobre el medio ambiente y la sociedad, y la necesidad de sistemas de gestión ambiental, informes y programas de responsabilidad social corporativa”. En la publicidad se establece. El mensaje publicitario y el comportamiento de la empresa deben ser coherentes para crear confianza y credibilidad.

Fondo
El concepto de mezcla de marketing convencional se desarrolló gradualmente durante el milagro económico justo después de la Segunda Guerra Mundial e incluyó el modelo de 4P, introducido alrededor de 1960. Este modelo, en el que la promoción de productos con publicidad como una de sus principales herramientas juega un papel importante, fue Sin embargo, la situación del mercado cambió: los consumidores se hicieron más conscientes de las implicaciones sociales y ecológicas de sus compras y, al mismo tiempo, atributos inherentes como la eficiencia y la rentabilidad, la salud y la seguridad, el simbolismo y el estado debía ser destacado por las empresas para seguir siendo competitivas en el mercado. Las empresas se han estado adaptando a los cambios y ahora avanzan hacia el “marketing de relaciones centrado más en la comunicación con el consumidor” que en la promoción del producto. Utilizan la publicidad, junto con otras actividades y recursos, como una herramienta para informar a los consumidores y partes interesadas sobre las soluciones de sostenibilidad que proporciona la empresa y sobre la empresa en general.

“La relación entre el marketing y el medio ambiente ha sido examinada desde principios de los años setenta”. Primero, la idea del marketing ecológico se desarrolló y se centró principalmente en el “agotamiento de los recursos naturales energéticos y no energéticos y la contaminación creada como subproducto de la producción y el consumo”. “Los primeros pasos tentativos de la industria no contaminante y los primeros los usos de la naturaleza en la publicidad surgieron y luego fueron acompañados por una intensiva mediatización de los problemas ambientales en los años ochenta. Por ejemplo: el descubrimiento del “agujero en la capa de ozono” en 1985 y Chernobyl en 1986. En ese momento, se construyeron conceptos de marketing ecológico y de marketing ambiental y elementos de la evaluación del ciclo de vida del producto (asociado con el marketing ambiental) como la destrucción de los ecosistemas y la pobreza en los países en desarrollo (asociada con el marketing verde) se consideraron en las campañas publicitarias.

Últimamente, el concepto de publicidad sostenible ha evolucionado como se define en la primera parte de este artículo. Ha encontrado críticas y limitaciones, pero también desafíos que guían a las empresas, gobiernos y organizaciones a la implementación de prácticas más holísticas y sostenibles en el proceso de proporcionar productos y servicios en todo el mundo.

Portadores de información
Los portadores de información de los mensajes de mercadotecnia son principalmente medios convencionales como la televisión nacional, la radio nacional y la prensa escrita. Esos medios también se dedican a la promoción de la sostenibilidad, porque son actores centrales en la construcción de la cultura de los consumidores. Dentro de las campañas de radio, prensa o televisión, los anuncios de sostenibilidad señalan los beneficios sociales, ambientales y económicos de los productos y servicios sostenibles. Los mensajes publicitarios estratégicos se conectan entonces con la comunicación corporativa que conduce al desarrollo de una imagen responsable y cívica de la empresa. Sin embargo, los medios de comunicación principales tienen limitaciones para promover problemas de sostenibilidad debido a las limitaciones en la aplicación de la comunicación persuasiva, motivacional o educativa. Por lo tanto, la mayoría de las campañas publicitarias de sostenibilidad combinan diferentes tipos de medios principales para acercarse al consumidor en diferentes niveles de recepción de información.

Radio
La publicidad de sostenibilidad en la radio se refiere solo al audio. Los anuncios de imágenes altas que provocan imágenes visuales en la mente de los oyentes muestran efectos positivos en la actitud hacia la marca y la intención de compra. La elección correcta de palabras para la campaña y la posibilidad de activar la imaginación del consumidor y aumentar el deseo por el producto o servicio es el desafío para la publicidad en la radio.

Impresión
Los medios impresos son medios basados ​​en papel como revistas, periódicos, libros, folletos o carteles. Por lo tanto, la publicidad impresa generalmente incluye un mayor uso de recursos en términos de papel, en comparación con las campañas digitales de radio y televisión. La elección de los medios impresos adecuados es importante para informar al grupo objetivo definido sobre los productos y servicios sostenibles. Los anuncios en los periódicos diarios cuyos lectores están educados e interesados ​​en temas de sostenibilidad, así como en las revistas que promueven un estilo de vida sostenible contribuyen a aumentar el interés de los consumidores en productos y servicios sostenibles. Por otro lado, los carteles se utilizan a menudo para campañas de marketing social.

Televisión
La televisión es el tipo de medios dominante en los países desarrollados y combina las posibilidades audiovisuales de la publicidad sostenible. Su efectividad se debe al “aprendizaje sin participación”, lo que significa que el consumidor retoma la información incluso sin estar interesado al principio. Consecuentemente, la televisión es un medio esencial para la publicidad de sostenibilidad.

Grupo objetivo
El grupo objetivo para la publicidad de sostenibilidad es “consumidores responsables”. Son conscientes de los problemas de desarrollo sostenible o en el nicho de los activistas y siguen los principios de sostenibilidad. Estos consumidores tienen un compromiso en continuo desarrollo hacia un estilo de vida más responsable y son serios en sus intenciones y comportamientos sostenibles. Están interesados ​​en información sobre productos o servicios, etiquetado de productos reales y tienen una actitud independiente hacia los medios masivos y la publicidad. Los consumidores responsables pueden ser vistos como “realistas optimistas” que alientan a la sociedad a continuar el desarrollo de una manera sostenible. Son fundamentales para su propio comportamiento en relación con el impacto ambiental de los productos o servicios que consumen. Los consumidores responsables son sensibles al comportamiento corporativo y tienen cuidado en confiar en las empresas que elogian su compromiso social o ambiental, incluso si se monitorea de forma independiente. Consumen eficientemente, ven el crecimiento económico desconectado de la degradación ambiental y se centran en la “responsabilidad común pero diferenciada” para mejorar la calidad de vida. Los consumidores responsables exigen un mayor valor de sus compras en términos de responsabilidad social, impacderaciones ambientales. Muestran una mayor conciencia sobre los problemas y ofertas sociales y ambientales en los mercados nacionales y de exportación. Centrándose en el consumidor responsable como un grupo objetivo general, se puede hacer una división adicional en los siguientes subgrupos objetivo:

LOHAS: quienes están muy preocupados por su salud, el sabor de los alimentos y con un alto nivel de responsabilidad por los problemas ambientales y sociales.
Adictos al estado: quienes están muy preocupados por la visibilidad social de la compra y quieren ser percibidos como consumidores sostenibles.
Miembros de la comunidad de ciudades de transición: grupo reducido con enfoque en el consumo local y la sostenibilidad.
Padres preocupados: que desean lo mejor y los productos más saludables para sus hijos.
Actualmente restringido: a quién le gustaría ser más sostenible, pero no creo que haya mucho que puedan hacer en sus circunstancias actuales.

Ventajas
Rango de cobertura. La velocidad y escala con la que se difunde el mensaje se refiere a una de las ventajas más importantes de la publicidad de sostenibilidad. La publicidad es capaz de llegar repetidamente a un mercado grande o disperso con mensajes persuasivos e informativos y se considera una de las fuentes más poderosas de significado simbólico en la sociedad moderna. Las campañas publicitarias de sostenibilidad motivan actitudes proambientales. Siendo una de las herramientas de la estrategia de comunicación de sostenibilidad, las campañas publicitarias se centran en las motivaciones intrínsecas de los consumidores, sus actitudes y creencias como uno de los determinantes del comportamiento de consumo amigable con la sostenibilidad.

La publicidad de sostenibilidad representa la principal herramienta de comunicación a la que una parte importante del grupo de consumidores está expuesta en el mercado. Sirve como una fuente de información inicial para los consumidores, en relación con el estado social y ambiental del producto y la empresa. Sobre la base de la impresión primaria, el consumidor toma la decisión de si el producto y la compañía detrás merecen una evaluación adicional como una opción de compra potencial. Por lo tanto, la publicidad de sostenibilidad “ayuda a informar a los consumidores y facilita la elección del consumidor”.

Como herramienta de comunicación de marketing, la publicidad de sostenibilidad se puede utilizar como un instrumento para modificar el impacto de las actividades humanas en el planeta. Hay tres factores que contribuyen al impacto humano total: población, riqueza y tecnología. La publicidad de sostenibilidad aborda la riqueza al promover la reducción de la huella ambiental y social de la sociedad en el planeta. Originalmente, la publicidad era uno de los factores que crearon la cultura de consumo, desempeñando así un papel importante en la configuración de las preferencias de los consumidores y el impacto social y ambiental que producen. La publicidad de sostenibilidad, sin embargo, es responsable de los cambios de estilo de vida en la sociedad, de materialista a más sostenible.

Una variedad de herramientas de comunicación de marketing ofrece a los productores una amplia gama de oportunidades para establecer relaciones con un consumidor. Debido a las restricciones de formato, la publicidad de sostenibilidad a menudo no puede proporcionar información exhaustiva sobre el producto. Sin embargo, sirve como un enlace a fuentes de información más importantes (por ejemplo, la página web de una compañía) donde el consumidor puede encontrar más información sobre los aspectos ambientales y sociales del producto. Este enlace permite un mayor desarrollo del proceso de comunicación entre la empresa y el consumidor. Por lo tanto, bajo condiciones favorables y vinculado a una estrategia de comunicación competente, se puede transformar en relaciones duraderas de beneficio mutuo entre los dos.

Desventajas, limitaciones y desafíos.
Promover soluciones sostenibles a través de Sustainability Advertising brinda a las empresas grandes ventajas competitivas y les permite educar e informar a los consumidores, así como estimular sus emociones hacia el producto. Sin embargo, hay algunas limitaciones:

La publicidad general y la publicidad de sostenibilidad operan mediante el envío de mensajes unidireccionales a toda su audiencia. Al mismo tiempo, la capacidad de conectarse con los consumidores individuales y las posibilidades de que respondan son muy limitadas. Eso significa que la creación de relaciones de retroalimentación entre las corporaciones y sus clientes a través de la publicidad sostenible también es limitada. Para evitar la comunicación unidireccional típica y brindar a los consumidores y corporaciones la oportunidad de dar y recibir comentarios, la publicidad se puede utilizar en combinación con otros medios clave, como la comunicación en línea o el etiquetado. La publicidad interactiva luego permite a la compañía construir fuertes relaciones con los clientes a pesar de la falta de mensajes personalizados.

Un desafío especial para la publicidad de sostenibilidad es la complejidad de los mensajes que deben comunicarse. Para evitar lo que se denomina “Miopía publicitaria de sostenibilidad”, un enfoque exclusivo en los aspectos “verdes” del producto, el mensaje publicitario no solo debe incluir los atributos sociales y ambientales de un producto, sino también conectarlos con los beneficios inherentes para el consumidor. además de mencionar los principales criterios de compra que influyen en la decisión de compra de los consumidores. Sin embargo, la comunicación significativa sobre la compleja interacción de los beneficios sociales, ambientales, económicos, técnicos y de consumo de un producto desde una perspectiva de sostenibilidad utilizando una radio o televisión de 30 segundos o una sola página impresa puede ser un gran desafío. Para facilitar la captación de información para los consumidores, puede ser útil seleccionar la información principal y su transformación en mensajes publicitarios simples en combinación con otros medios clave, como informes ambientales anuales o enlaces a páginas web que brindan información más detallada sobre el producto.

Un desafío relacionado con la complejidad de los mensajes es el riesgo de sobrecarga de información. Es el resultado del esfuerzo de las corporaciones por ganar más credibilidad y confianza al proporcionar cualidades de búsqueda en forma de texto y publicidad orientada a los hechos. Sin embargo, frente a la sobrecarga de información de los consumidores actuales, principalmente los consumidores con conciencia socioecológica perciben el hecho de la publicidad centrada. Mejorar el atractivo emocional de Sustainability Advertising puede crear conexiones emocionales con una gama más amplia de consumidores y estimular su participación en el producto. Uno de los enfoques más comunes es el llamado: “Ecotainment” – la creación de la participación de los consumidores mediante la inclusión de una celebridad en el anuncio.

Una fuerte amenaza a la credibilidad de la publicidad de sostenibilidad se puede ver en el “lavado verde” corporativo, una forma de desinformación de las organizaciones que buscan reparar la reputación pública y dar forma a las imágenes públicas. Permite a las empresas manipular una imagen de sensibilidad ambiental, social y cultural mediante la comunicación de afirmaciones de sostenibilidad falsas o engañosas. Esta práctica común daña la credibilidad general de los reclamos de sostenibilidad corporativa y genera desconfianza en los consumidores. Esta inconsistencia general entre los mensajes de una empresa y sus acciones podría finalmente explicar la brecha valor-acción entre los consumidores y expresó su preocupación por los problemas socioecológicos y su compra relativamente baja de bienes y servicios sostenibles.

Por lo tanto, el desafío futuro más importante que concierne a las empresas, así como a las agencias de publicidad, es sin duda una mejor comprensión de los beneficios de la responsabilidad socioecológica corporativa en las comunicaciones. Especialmente las agencias de publicidad a menudo carecen de la experiencia técnica para garantizar que las comunicaciones de nuevos mensajes sostenibles sean creíbles y no garanticen que exista una alineación entre las prácticas corporativas de un cliente y las comunicaciones externas. Esto a menudo conduce a oportunidades de comercialización pasadas y dificulta la creación de valor de marca positivo. Para superar esas barreras, las agencias de publicidad deben adquirir experiencia y conocimientos en los campos de la publicidad sostenible, por lo que la promoción de los problemas de sostenibilidad se convierte en parte de una verdadera filosofía corporativa anunciada a través de todos los canales de comunicación.