إعلانات الاستدامة هي عبارة عن اتصالات موجهة نحو تعزيز الفوائد الاجتماعية والاقتصادية والبيئية للمنتجات أو الخدمات أو الإجراءات من خلال الإعلان المدفوع في وسائل الإعلام لتشجيع السلوك المسؤول للمستهلكين.

فريف
تعتبر الإعلانات التقليدية جزءًا من الترويج للمنتجات والخدمات ، وهي واحدة من 4P الممثلة في المزيج التسويقي (المنتج ، الترويج ، السعر ، المكان). يتضمن المزيج التسويقي للاستدامة 4C’s (حل العميل ، الاتصال ، تكلفة العميل ، الراحة) ويجعل الإعلان الاستدامة جزءًا من مفهوم التواصل الاستدامة.

يتم استخدام إعلانات الاستدامة للإعلان عن العملاء إلى المنتجات والخدمات والإجراءات المستدامة. فهي لا تركز فقط على القضايا البيئية والمنتج أو الخدمة نفسها ، بل تشمل التواصل حول دورة حياة المنتج بأكملها. علاوة على ذلك ، فهي تُعلم عن مدى استدامة الشركة المنتجة وتحدث تغييرات الحياة المرغوبة للمستهلكين. الإعلان بشكل عام هو اتصال أحادي الاتجاه من خلال وسائل الإعلام ويستخدم لإنشاء التعرف على العلامة التجارية ومعرفة العلامة التجارية وبعض تفضيلات العلامة التجارية. تساهم إعلانات الاستدامة في الركائز الثلاث لخط الأساس الثلاثي: التنمية الاقتصادية وحماية البيئة والمسؤولية الاجتماعية.

الأهداف
عندما يتم تطوير حملة إعلانية وإطلاقها كاستراتيجية تسويق لمنتج أو خدمة مستدامة ، يجب أن تكون متوافقة مع الأهداف المحددة من قبل الشركة في سياق الاستدامة. تتمثل بعض الأهداف المشتركة للاتصالات التسويقية في: توليد الوعي وإعلام المستهلكين وتذكير المستهلكين وإقناع المستهلكين وطمأنة المستهلكين وتحفيز المستهلكين ومكافأتهم والتواصل معهم. هذه هي الأساس لأهداف أكثر تحديدا للإعلان الاستدامة مع التركيز على الجوانب البيئية والاجتماعية. قام برنامج الأمم المتحدة للبيئة (UNEP) بتطوير وثائق تعطي رؤى حول أهداف إعلانات الاستدامة. يشملوا:

“ضمان الحقيقة في الإعلان – رموز الإعلانات التي توفرها وتدعمها صناعة الإعلان وغيرها من الآليات لضمان إمكانية إثبات المطالبات ، لمنع المستهلكين من التضليل”. ويرتبط ذلك بأهداف إعلام المستهلكين وطمأنتهم كلما كان هناك نقاد أو حجج مضللة ضد منتج أو خدمة معينة أو إجراء منفَّذ.
“ضمان السلوك الأخلاقي من المعلنين ، بحيث تكون الرسائل قانونية وكريمة وصادقة وصادقة”. يجب ألا يشتمل الإعلان على محاولات الغسل الأخضر والإشارة إلى مطالبات المسؤولية الاجتماعية الزائفة.
“التأكد من أن جميع قطاعات المجتمع ، بما في ذلك النساء والأقليات وكبار السن والأطفال ، يتم تصويرها بحساسية.” ويرتبط هذا “بتحدي إعلانات الاستدامة للتصدي و” التواصل “مع مختلف الجماهير من خلال رسالة وسائط الإعلام”.
“كيف تعمل وكالات الإعلان والمعلنين أنفسهم. كما هو الحال مع جميع القطاعات الأخرى ، تحتاج المنظمات العاملة في صناعة الإعلان إلى معالجة آثارها المباشرة على البيئة والمجتمع ، والحاجة إلى أنظمة الإدارة البيئية ، وبرامج الإبلاغ والمسؤولية الاجتماعية للشركات “. ويشير هذا المجال إلى التماسك المطلوب عندما تكون رسالة الاستدامة في الإعلان يتم تعيين. يجب أن تكون الرسالة الإعلانية وسلوك الشركة متسقين لخلق الثقة والمصداقية.

خلفية
تم تطوير مفهوم المزج التقليدي للتسويق بشكل تدريجي خلال المعجزة الاقتصادية مباشرة بعد الحرب العالمية الثانية ، وشمل نموذج 4P ، الذي تم تقديمه في حوالي عام 1960. هذا النموذج ، الذي كان فيه ترويج المنتجات مع الإعلان كأحد أدواتها الرئيسية يلعب دوراً هاماً ، ومع ذلك ، تغيرت أوضاع السوق: أصبح المستهلكون أكثر وعيا بالآثار الاجتماعية والإيكولوجية لمشترياتهم وفي نفس الوقت سمات متأصلة مثل الكفاءة وفعالية التكلفة والصحة والسلامة والرمزية و تحتاج إلى إبرازها من قبل الشركات لكي تبقى قادرة على المنافسة في السوق. كانت الشركات تتكيف مع التغييرات وتتحرك الآن نحو “تركيز التسويق على العلاقات بشكل أكبر على التواصل مع المستهلك” بدلاً من مجرد الترويج للمنتج. فهم يستخدمون الإعلانات ، إلى جانب الأنشطة والموارد الأخرى ، كأداة لإعلام المستهلكين وأصحاب المصلحة حول حلول الاستدامة التي توفرها الشركة وحول الشركة ككل.

“لقد تم فحص العلاقة بين التسويق والبيئة منذ أوائل السبعينيات”. أولاً ، تم تطوير فكرة التسويق الإيكولوجي وتم التركيز عليها بشكل أساسي في “استنفاد الطاقة والموارد الطبيعية غير الطاقية والتلوث الناتج كمنتج ثانوي للإنتاج والاستهلاك”. “الخطوات الأولية الأولى للصناعة غير الملوثة وأولها استخدامات الطبيعة في الإعلان نشأت في وقت لاحق ، ورافق ذلك بعد ذلك توسيط مكثف للقضايا البيئية في الثمانينيات. على سبيل المثال: اكتشاف ´hole في طبقة الأوزون في عام 1985 وتشرنوبيل في عام 1986. بحلول هذا الوقت ، تم بناء مفاهيم التسويق والتسويق البيئي الخضراء وعناصر من تقييم دورة حياة المنتج (المرتبطة بالتسويق البيئي) كما تم النظر في تدمير النظم الإيكولوجية والفقر في البلدان النامية (المرتبطة بالتسويق الأخضر) في الحملات الإعلانية.

في الآونة الأخيرة ، تطور مفهوم إعلانات الاستدامة كما تم تعريفه في الجزء الأول من هذه المقالة. وقد واجه النقاد ، والقيود ، ولكن أيضا التحديات التي توجه الشركات والحكومات والمنظمات لتنفيذ ممارسات أكثر شمولية ومستدامة في عملية تقديم المنتجات والخدمات في جميع أنحاء العالم.

ناقلات المعلومات
ناقلات المعلومات من الرسائل التسويقية هي في معظمها وسائل الإعلام الرئيسية مثل التلفزيون الوطني والإذاعة الوطنية والمطبوعة. وتشارك تلك الوسائط أيضًا في تعزيز الاستدامة ، لأنها تلعب دورًا محوريًا في بناء ثقافة المستهلكين. في الإعلانات الإذاعية أو المطبوعة أو التلفزيونية ، تشير إعلانات الاستدامة إلى الفوائد الاجتماعية والبيئية والاقتصادية للمنتجات والخدمات المستدامة. ثم يتم ربط رسائل الدعاية الاستراتيجية مع اتصالات الشركة مما يؤدي إلى تطوير صورة مسؤولة ومدنية للشركة. ومع ذلك ، فإن وسائل الإعلام الرئيسية لديها قيود في تعزيز قضايا الاستدامة بسبب القيود المفروضة على تطبيق الاتصال المقنع أو التحفيزي أو التثقيفي. لذلك ، تجمع معظم الحملات الإعلانية للاستدامة بين أنواع مختلفة من الوسائط السائدة للتواصل مع المستهلك على مستويات مختلفة من تلقي المعلومات.

راديو
تشير إعلانات الاستدامة على الراديو إلى الصوت فقط. تظهر إعلانات الصور العالية التي تثير الصور المرئية في أذهان المستمعين تأثيرات إيجابية على الموقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء. إن الاختيار الصحيح للكلمات للحملة وإمكانية تنشيط خيال المستهلك وإثارة الرغبة في المنتج أو الخدمة هو التحدي الذي تواجهه الإعلانات اللاسلكية.

طباعة
وسائل الإعلام المطبوعة هي وسائل إعلامية تستند إلى الورق مثل المجلات أو الصحف أو الكتب أو النشرات أو الملصقات. لذلك ، يتضمن الإعلان المطبوع عمومًا استخدامًا أعلى للموارد من حيث الورق مقارنةً بحملات الراديو والتلفزيون الرقمية. من المهم اختيار وسائط الطباعة المناسبة لإعلام المجموعة المستهدفة المحددة حول المنتجات والخدمات المستدامة. تساهم الإعلانات في الصحف اليومية التي يقرّر قراءها ويهتمون بقضايا الاستدامة ، وكذلك في المجلات التي تروّج لنمط حياة مستدام ، في زيادة اهتمام المستهلكين بالمنتجات والخدمات المستدامة. من ناحية أخرى ، تُستخدم الملصقات في حملات التسويق الاجتماعي.

التلفاز
التلفزيون هو النوع المهيمن من الوسائط في البلدان المتقدمة ويجمع بين الإمكانيات السمعية والمرئية للإعلان عن الاستدامة. وينتج عن فعاليتها “التعلم دون تدخل” مما يعني أن المستهلك يأخذ المعلومات حتى بدون الاهتمام في البداية. ونتيجة لذلك ، يعد التلفزيون وسيلة أساسية للإعلان عن الاستدامة.

المجموعة المستهدفة
المجموعة المستهدفة للإعلان عن الاستدامة هي “المستهلك المسؤول”. فهم يدركون قضايا التنمية المستدامة أو في مكان النشطاء ويتبعون مبادئ الاستدامة. هؤلاء المستهلكين لديهم التزام مستمر نحو تطوير أسلوب حياة أكثر مسئولية وجدية في نواياهم وسلوكهم المستدام. إنهم مهتمون بمعلومات حول المنتجات أو الخدمات ، ووسم المنتج الحقيقي ولديهم موقف مستقل تجاه وسائل الإعلام والإعلان. يمكن أن ينظر إلى المستهلكين المسؤولين على أنهم “واقعيون متفائلون” يشجعون المجتمع على مواصلة التنمية بطريقة مستدامة. فهي حاسمة في سلوكها الخاص فيما يتعلق بالتأثير البيئي للمنتجات أو الخدمات التي تستهلكها. المستهلكون المسؤولون حساسون لسلوك الشركات وهم حريصون على الثقة في الشركات التي تثني على التزامهم الاجتماعي أو البيئي حتى لو تم رصدها بشكل مستقل. فهي تستهلك بكفاءة ، وترى النمو الاقتصادي المنفصل عن التدهور البيئي والتركيز على “المسؤولية المشتركة ولكن المتباينة” لتحسين نوعية الحياة. يطلب المستهلكون المسؤولون قيمة أعلى من مشترياتهم من حيث المسئولية الاجتماعية ، والتأثيرات البيئية. أنها تظهر زيادة الوعي بشأن القضايا والبيئية الاجتماعية والعروض في الأسواق المحلية وأسواق التصدير. مع التركيز على المستهلك المسؤول كمجموعة مستهدفة عامة ، يمكن إجراء المزيد من التقسيم إلى المجموعات الفرعية المستهدفة التالية:

LOHAS – الذين يشعرون بالقلق الشديد على صحتهم ، وطعم الطعام ومع مستوى عال من المسؤولية عن القضايا البيئية والاجتماعية.
مدمنو الحالة – الذين يشعرون بالقلق الشديد بشأن الرؤية الاجتماعية للشراء ويريدون أن ينظر إليهم كمستهلكين للاستدامة.
أعضاء مجتمع المدن الانتقالية – مجموعة ضيقة مع التركيز على الاستهلاك المحلي والاستدامة.
الآباء القلقين – الذين يريدون أفضل المنتجات وأكثرها صحة للأطفال.
مقيدة حاليا – من الذي يود أن يكون أكثر استدامة ، ولكن لا أعتقد أن هناك الكثير مما يمكن القيام به في ظروفهم الحالية.

مزايا
نطاق التغطية. تشير السرعة والحجم اللذان تنتشر بهما الرسالة إلى واحدة من أهم مميزات الإعلان عن الاستدامة. الإعلان قادر على الوصول إلى سوق كبيرة أو مشتتة بشكل متكرر مع رسائل مقنعة وغنية بالمعلومات ، ويعتبر واحدا من أقوى مصادر المعنى الرمزي في المجتمع الحديث. الحملات الإعلانية الاستدامة تحفز المواقف المؤيدة للبيئة. كونها واحدة من أدوات استراتيجية الاتصال الاستدامة ، تركز الحملات الإعلانية على الدوافع الذاتية للمستهلكين ، ومواقفهم ومعتقداتهم كأحد العوامل المحددة لسلوك الاستدامة الصديق.

يمثل الإعلان عن الاستدامة أداة الاتصال الرئيسية التي يتعرض لها جزء كبير من مجموعة Con-suumer في السوق. وهو بمثابة مصدر للمعلومات الأولية للمستهلكين ، فيما يتعلق بالحالة الاجتماعية والبيئية للمنتج والشركة. على أساس الانطباع الأساسي فإن المستهلك يأخذ من القرار ما إذا كان المنتج والشركة وراءهما يستحقان مزيدًا من التقييم كخيار شراء محتمل. ولذلك ، فإن الإعلان عن الاستدامة “يساعد على إبلاغ المستهلكين ويسهل اختيار المستهلك”.

كما يمكن استخدام أداة التسويق والاتصالات الدعاية أداة كأداة لتعديل تأثير الأنشطة البشرية على هذا الكوكب. هناك ثلاثة عوامل تسهم في التأثير البشري الكلي: السكان ، الثراء والتكنولوجيا. يناقش الإعلان عن الاستدامة الثراء بتشجيع الحد من البصمة البيئية والاجتماعية للمجتمع على هذا الكوكب. كان الإعلان في الأصل أحد العوامل التي خلقت ثقافة الاستهلاك ، وبالتالي لعب دورا هاما في تشكيل تفضيلات المستهلك والأثر الاجتماعي والبيئي الذي ينتجونه. ومع ذلك ، فإن الإعلان عن الاستدامة مسؤول عن التغييرات في نمط الحياة في المجتمع ، من المادية إلى أكثر استدامة.

توفر مجموعة متنوعة من أدوات الاتصال التسويقي للمنتجين مجموعة واسعة من الفرص لبناء علاقات مع المستهلك. نظرًا للقيود المفروضة على الشكل ، لا تتمكن الإعلانات دائمًا من تقديم معلومات شاملة حول المنتج. ومع ذلك ، فهو بمثابة رابط لمصادر أكثر جوهرية للمعلومات (مثل صفحة الويب الخاصة بالشركة) حيث يمكن للمستهلك العثور على مزيد من البيانات حول الجوانب البيئية والاجتماعية للمنتج. يتيح هذا الارتباط تطويرًا إضافيًا لعملية الاتصال بين الشركة والمستهلك. لذلك ، في ظل ظروف مواتية ومرتبطة بإستراتيجية اتصال مختصة ، يمكن تحويلها إلى علاقات متبادلة طويلة الأمد بين الاثنين.

العيوب والقيود والتحديات
تشجيع الحلول المستدامة من خلال الاستدامة يوفر الإعلان للشركات مزايا تنافسية كبيرة ويسمح لها بتثقيف وإعلام المستهلكين وكذلك تحفيز عواطفهم تجاه المنتج. ومع ذلك ، هناك بعض القيود:

تعمل الإعلانات العامة بالإضافة إلى إعلانات الاستدامة عن طريق إرسال رسائل أحادية الاتجاه إلى جميع جمهورها في وقت واحد. وفي الوقت نفسه ، فإن القدرة على التواصل مع المستهلكين الفرديين وكذلك فرص استجابتهم محدودة للغاية. وهذا يعني أن إنشاء علاقات تغذية مرتدة بين الشركات وعملائها من خلال الإعلانات المستدامة محدود أيضًا. لتجنب الاتصال النموذجي أحادي الاتجاه ولتوفير الفرصة للمستهلكين والشركات لإعطاء وتلقي التعليقات ، يمكن استخدام الإعلانات مع وسائل الإعلام الرئيسية الأخرى مثل الاتصال عبر الإنترنت أو وضع العلامات. ثم تمكن الإعلانات التفاعلية الشركة من بناء علاقات قوية مع العملاء على الرغم من الافتقار إلى الرسائل الشخصية.

تحد خاص للإستدامة الإعلان هو تعقيد الرسائل التي يجب إبلاغها. لتجنب ما يسمى “الاستدامة الاعلانية Myopia` – التركيز الحصري على الجوانب” الخضراء “للمنتج – لا ينبغي أن تتضمن الرسالة الإعلانية السمات الاجتماعية والبيئية للمنتج فحسب ، بل أيضًا ربطها بمزايا المستهلك المتأصلة ، فضلا عن الرجال معايير الشراء الرئيسية التي تؤثر على قرار الشراء للمستهلكين. ومع ذلك ، فإن التواصل الفعال حول التفاعل المعقد للفوائد الاجتماعية والبيئية والاقتصادية والتقنية والاستهلاكية لمنتج من منظور الاستدامة باستخدام فتحة راديو أو تلفزيونية مدتها 30 ثانية أو صفحة مطبوعة واحدة يمكن أن يشكل تحديًا خطيرًا. لجعل المعلومات أكثر سهولة بالنسبة للمستهلكين ، يمكن أن يكون من المفيد اختيار مجموعة من المعلومات الأساسية وتحويلها إلى رسائل إعلانية بسيطة بالاشتراك مع وسائل الإعلام الرئيسية الأخرى ، مثل التقارير البيئية السنوية أو الروابط إلى صفحات الويب التي تقدم معلومات أكثر تفصيلاً عن المنتج.

يتمثل التحدي المرتبط بتعقيد الرسائل في خطر الحمل الزائد للمعلومات. وينتج عن جهود الشركات للحصول على مزيد من المصداقية والثقة من خلال توفير صفات البحث في شكل نص وإعلان موجه نحو الحقائق. ومع ذلك ، تواجه زيادة عبء المعلومات من المستهلكين اليوم أساسا المستهلكين المهتمين بالوعي الاجتماعي والايكولوجي حقيقة التركيز على الإعلانات. تعزيز الجاذبية العاطفية للإستدامة يمكن للإعلانات أن تخلق علاقات عاطفية مع مجموعة أكبر من المستهلكين وتحفز مشاركتهم مع المنتج. أحد أكثر الأساليب شيوعًا هو ما يسمى بـ “الإيكوتنمينت” – إشراك المستهلكين – بإشراك أحد المشاهير في الإعلان.

ويمكن رؤية التهديد القوي لمصداقية إعلانات الاستدامة في “غسل البيئة” للشركات ، وهو شكل من أشكال التضليل من جانب المنظمات التي تسعى إلى إصلاح السمعة العامة وزيادة تشكيل الصور العامة. فهو يسمح للشركات بالتلاعب في صورة الاستجابة البيئية والاجتماعية والثقافية من خلال التواصل مع مزاعم الاستدامة الكاذبة أو المضللة. هذه الممارسة الشائعة تدمر المصداقية العامة لمطالبات استدامة الشركات وتؤدي إلى عدم ثقة المستهلكين. هذا التناقض العام بين رسائل الشركة وإجراءاتها يمكن أن يفسر أخيرا فجوة القيمة بين المستهلكين وأعرب بقوة عن مخاوف بشأن القضايا الاجتماعية والبيئية وشراء ولو منخفضة نسبيا من السلع والخدمات المستدامة.

ولذلك ، فإن التحدي الأكثر أهمية في المستقبل فيما يتعلق بالشركات ووكالات الإعلان هو بالتأكيد فهم أفضل لفوائد المسؤولية الاجتماعية-البيئية للشركات في مجال الاتصالات. وكثيراً ما تفتقر وكالات الإعلان على وجه الخصوص إلى الخبرة الفنية لضمان أن اتصالات الرسائل المستدامة الجديدة ذات مصداقية وتفشل في ضمان وجود توافق بين ممارسات العميل المعرفية والاتصالات الخارجية. هذا غالبا ما يؤدي إلى تجاوز فرص التسويق ويعوق خلق قيمة العلامة التجارية الإيجابية. للتغلب على تلك الحواجز ، يجب على وكالات الإعلان اكتساب الخبرة والتجربة في مجالات الإعلان المستدام ، لذا فإن ترويج قضايا الاستدامة يصبح جزءًا من فلسفة الشركة الحقيقية التي يتم الإعلان عنها عبر جميع قنوات الاتصال.