Устойчивая реклама

Реклама в области устойчивого развития – это коммуникации, направленные на поощрение социальных, экономических и экологических преимуществ продуктов, услуг или действий посредством платной рекламы в средствах массовой информации в целях поощрения ответственного поведения потребителей.

Определение
Обычная реклама является частью продвижения продуктов и услуг, которая является одним из 4P, представленных в маркетинговом миксе (Продукт, Продвижение, Цена, Место). Комбинация маркетинга устойчивости включает в себя 4C (Customer solution, Communication, Customer cost, Convenience) и делает рекламу устойчивости частью концепции обеспечения устойчивости.

Реклама устойчивости используется для рекламы клиентов в отношении устойчивых продуктов, услуг и действий. Он ориентирован не только на экологические проблемы и сам продукт или услугу, но и включает в себя информацию о всем жизненном цикле продукта. Кроме того, он информирует об устойчивости производственной компании и сообщает о желаемых изменениях образа жизни для потребителей. Реклама в целом – это одностороннее общение через средства массовой информации и используется для создания узнаваемости бренда, узнаваемости бренда и предпочтений некоторых брендов. Реклама в области устойчивого развития вносит вклад во все три столпа тройной линии: экономическое развитие, охрана окружающей среды и социальная ответственность.

Цели
Всякий раз, когда рекламная кампания разрабатывается и запускается как маркетинговая стратегия для устойчивого продукта или услуги, она должна быть согласована с целями, определенными компанией в контексте устойчивости. Некоторые из общих целей маркетинговых коммуникаций: формирование осведомленности, информирование потребителей, напоминание потребителей, убеждение потребителей, успокаивание потребителей, мотивация и вознаграждение потребителей и связь с ними. Это является основой для более конкретных целей рекламы устойчивости с уделением особого внимания экологическим и социальным аспектам. Программа Организации Объединенных Наций по окружающей среде (ЮНЕП) разработала документы, которые дают представление о целях рекламы устойчивости. Они включают:

«Обеспечение правды в рекламе – рекламные коды, предоставляемые и поддерживаемые рекламной отраслью и другими механизмами для обеспечения того, чтобы утверждения могли быть обоснованы, чтобы не допустить попадания потребителей». Это связано с целями информирования потребителей и их обнадеживания всякий раз, когда есть ошибочные критики или аргументы против конкретного продукта, услуги или реализованных действий.
«Обеспечение этического поведения у рекламодателей, чтобы сообщения были законными, достойными, честными и правдивыми». Реклама не должна включать попытки «зеленого» промысла и ссылки на ложные требования социальной ответственности.
«Обеспечение того, чтобы все слои общества, в том числе женщины, меньшинства, престарелые и дети, были чутко изображены». Это «связано с проблемой рекламы устойчивости, направленной на обращение и« соединение »с различными аудиториями через сообщение в средствах массовой информации».
«Как действуют рекламные агентства и сами рекламодатели. Как и во всех других секторах, организациям рекламной индустрии необходимо учитывать их непосредственное воздействие на окружающую среду и общество, а также потребность в системах экологического менеджмента, отчетности и программах корпоративной социальной ответственности ». Эта область относится к последовательности, необходимой, когда сообщение об устойчивом развитии в рекламе. Рекламное сообщение и поведение компании должны быть последовательными, чтобы создать доверие и доверие.

Задний план
Традиционная концепция маркетингового микса постепенно развивалась во время экономического чуда сразу после Второй мировой войны и включала модель 4P, представленную около 1960 года. Эта модель, в которой продвижение продуктов с рекламой как одним из основных инструментов играет важную роль, была полезно для многих отраслей на многих рынках ». Однако ситуация на рынке изменилась: инвесторы стали лучше понимать социальные и экологические последствия своих покупок и в то же время присущи такие атрибуты, как эффективность и экономическая эффективность, здоровье и безопасность, символизм и статус должен быть выделен компаниями, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Компании адаптировались к изменениям и теперь стремятся к «маркетингу отношений больше ориентированы на общение с потребителем», а не просто продвигают продукт. Они используют рекламу наряду с другими видами деятельности и ресурсами в качестве инструмента для информирования потребителей и заинтересованных сторон о решениях в области устойчивого развития, которые компания предоставляет и о компании в целом.

«Отношения между маркетингом и окружающей средой были изучены с начала 1970-х годов». Во-первых, идея экологического маркетинга была разработана и в основном сосредоточена на «истощении энергетических и неэнергетических природных ресурсов и загрязнении, создаваемом как побочный продукт производства и потребления». «Первые предварительные шаги экологически чистой промышленности и первые использование природы в рекламе »и позднее сопровождалось интенсивной медитацией экологических проблем в 1980-х годах. Например: открытие «дыры в озоновом слое» в 1985 году и Чернобыль в 1986 году. К этому времени были разработаны концепции зеленого маркетинга и экологического маркетинга, а также элементы оценки жизненного цикла продукта (связанные с экологическим маркетингом) поскольку в рекламных кампаниях были рассмотрены разрушения экосистем и нищеты в развивающихся странах (связанные с «зеленым маркетингом»).

В последнее время концепция рекламы устойчивости развилась, как она определена в первой части этой статьи. Он столкнулся с критиками и ограничениями, а также проблемами, которые направляют компании, правительства и организации на внедрение более целостной и устойчивой практики в процессе предоставления продуктов и услуг по всему миру.

Информационные носители
Информационными носителями маркетинговых сообщений являются в основном средства массовой информации, такие как национальное телевидение, национальное радио и печать. Эти средства массовой информации также занимаются продвижением устойчивости, поскольку они являются центральными игроками в построении культуры потребителей. В рекламных кампаниях по рекламе в области радио, печати или телевизионных кампаний указываются социальные, экологические и экономические преимущества устойчивых продуктов и услуг. Стратегические рекламные сообщения затем связаны с корпоративной коммуникацией, ведущей к развитию ответственного и гражданского образа компании. Тем не менее, средства массовой информации имеют ограничения в продвижении вопросов устойчивости из-за ограничений на применение убедительной, мотивационной или образовательной коммуникации. Таким образом, большинство рекламных кампаний по устойчивому развитию объединяют различные типы основных средств массовой информации для подхода к потребителю на разных уровнях приема информации.

Радио
Устойчивость рекламы на Радио относится только к аудио. Высокие рекламные объявления, которые вызывают визуальные образы в умах слушателей, оказывают положительное влияние на отношение к бренду и намерение совершить покупку. Правильный выбор слов для кампании и возможность активировать воображение потребителя и повысить желание продукта или услуги – это вызов для радиорекламы.

Распечатать
Печатные носители – это бумажные медиа-методы, такие как журналы, газеты, книги, листовки или плакаты. Поэтому печатная реклама обычно включает более высокое использование ресурсов с точки зрения бумаги, по сравнению с цифровыми радио и телевизионными кампаниями. Выбор правильных печатных СМИ имеет важное значение для информирования определенной целевой группы об устойчивых продуктах и ​​услугах. Объявления в ежедневных газетах, чьи читатели изучают и интересуются проблемами устойчивости, а также в журналах, пропагандирующих устойчивый образ жизни, способствуют повышению интереса потребителей к устойчивым продуктам и услугам. Плакаты, с другой стороны, часто используются для социальных маркетинговых кампаний.

телевидение
Телевидение является доминирующим типом СМИ в развитых странах и сочетает аудио и визуальные возможности рекламы устойчивости. Его эффективность обусловлена ​​«обучением без участия», что означает, что потребитель воспринимает информацию, даже не будучи заинтересованным вначале. Вследствие этого телевидение является основным средством массовой рекламы для рекламы устойчивости.

Целевая группа
Целевая группа для рекламы устойчивости – это «ответственные потребители». Они знают о проблемах устойчивого развития или в нише активистов и придерживаются принципов устойчивости. Эти потребители постоянно развивают приверженность более ответственному образу жизни и серьезно относятся к их устойчивым намерениям и поведению. Их интересует информация о продуктах или услугах, маркировка реальных продуктов и независимое отношение к средствам массовой информации и рекламе. Ответственные потребители могут рассматриваться как «оптимистичные реалисты», поощряющие общество продолжать устойчивое развитие. Они имеют решающее значение для их собственного поведения в отношении воздействия на окружающую среду продуктов или услуг, которые они потребляют. Ответственные потребители чувствительны к корпоративному поведению и стараются доверять компаниям, которые приветствуют свои социальные или экологические обязательства, даже если они контролируются независимо. Они эффективно потребляют, видят экономический рост, отделенный от деградации окружающей среды, и сосредоточены на «общей, но дифференцированной ответственности» для улучшения качества жизни. Ответственные потребители требуют более высокой ценности от своих покупок с точки зрения социальной ответственности, экологических последствий. Они демонстрируют растущее осознание социальных и экологических проблем и предложений на внутреннем и экспортном рынках. Сосредоточив внимание на ответственном потребителе как на общей целевой группе, можно сделать следующее разделение на следующие целевые подгруппы:

LOHAS – которые сильно обеспокоены их здоровьем, вкусом пищи и высоким уровнем ответственности за экологические и социальные проблемы.
Факторы, которые сильно обеспокоены социальной наглядностью покупки и хотят, чтобы их воспринимали как потребителей устойчивости.
Члены сообщества переходных городов – узкая группа с акцентом на местном потреблении и устойчивости.
Обеспокоенные родители – которые хотят лучших и самых здоровых продуктов для своих детей.
В настоящее время ограничено – кто хотел бы быть более устойчивым, но не думаю, что в их нынешних условиях многое можно сделать.

преимущества
Диапазон охвата. Скорость и масштаб, с которыми распространяется сообщение, относятся к одному из самых значительных преимуществ рекламы устойчивости. Реклама способна неоднократно выходить на большой или рассеянный рынок с убедительными и информативными сообщениями и считается одним из самых мощных источников символического значения в современном обществе. Рекламные кампании по устойчивому развитию мотивируют про-экологические отношения. Являясь одним из инструментов стратегии коммуникации в области устойчивого развития, рекламные кампании фокусируются на внутренних мотивах потребителей, их взглядах и убеждениях как одном из определяющих факторов устойчивого потребительского поведения.

Реклама в области устойчивого развития представляет собой основной инструмент коммуникации, на который значительная часть группы, предоставляющей кредиты, выставлена ​​на рынок. Он служит источником исходной информации для потребителей, касающейся социального и экологического состояния продукта и компании. Исходя из первичного впечатления потребителя, чем принимает решение о том, заслуживает ли продукт и компания за собой дальнейшую оценку в качестве потенциального выбора покупки. Поэтому реклама устойчивости «помогает информировать потребителей и облегчает выбор потребителей».

Поскольку рекламная реклама для маркетинговых коммуникаций может использоваться как инструмент для изменения воздействия человеческой деятельности на планету. Существует три фактора, которые влияют на общее воздействие человека: население, богатство и технологии. Реклама в области устойчивого развития затрагивает благосостояние путем содействия сокращению экологического и социального воздействия общества на планете. Первоначально реклама была одним из факторов, создавших культуру потребления, тем самым играя важную роль в формировании потребительских предпочтений и социальных и экологических последствиях, которые они создают. Однако реклама устойчивости несет ответственность за изменения образа жизни в обществе, от материалистического до более устойчивого.

Разнообразные инструменты маркетинговой коммуникации предлагают производителям широкий спектр возможностей для построения отношений с потребителем. Из-за ограничений формата реклама устойчивости часто не дает исчерпывающей информации о продукте. Тем не менее, он служит связующим звеном с более значительными источниками информации (например, на веб-странице компании), где потребитель может найти больше данных об экологических и социальных аспектах продукта. Эта связь позволяет продолжить развитие коммуникационного процесса между компанией и потребителем. Таким образом, при благоприятных условиях и связанной с компетентной коммуникационной стратегией, он может быть превращен в долгосрочные взаимовыгодные отношения между ними.

Недостатки, ограничения и проблемы
Содействие устойчивым решениям посредством Sustainability Advertising предоставляет корпорациям большие конкурентные преимущества и позволяет им обучать и информировать потребителей, а также стимулировать их эмоции в отношении продукта. Тем не менее, существуют некоторые ограничения:

Общая реклама, а также реклама устойчивости работают путем отправки однонаправленных сообщений всей аудитории в одном. В то же время способность общаться с отдельными потребителями, а также шансы на их реакцию сильно ограничены. Это означает, что создание обратной связи между корпорациями и ее клиентами посредством устойчивой рекламы также ограничено. Чтобы избежать типичной односторонней связи и предоставить потребителям и корпорациям возможность давать и получать обратную связь, реклама может использоваться в сочетании с другими ключевыми медиа, такими как онлайн-связь или маркировка. Интерактивная реклама затем позволяет компании строить устойчивые отношения с клиентами, несмотря на отсутствие персонализированных сообщений.

Особым вызовом для рекламы устойчивости является сложность сообщений, которые должны быть переданы. Чтобы избежать так называемой «устойчивости» рекламы «Миопия» – исключительного внимания к «зеленым» аспектам продукта – рекламное сообщение должно включать не только социальные и экологические атрибуты продукта, но и связывать их с присущими ему потребительскими преимуществами, а также мужчин – основные критерии покупки, влияющие на решение покупателей о покупке. Однако серьезная проблема может быть связана с пониманием сложного взаимодействия социальных, экологических, экономических, технических и потребительских преимуществ продукта с точки зрения устойчивости с использованием 30-секундного радио- или телевизионного слота или одной печатной страницы. Для облегчения восприятия информации потребителям может оказаться полезным выбор базовой информации и ее преобразование в простые рекламные сообщения в сочетании с другими ключевыми средами, такими как ежегодные экологические отчеты или ссылки на веб-страницы, которые предоставляют более подробную информацию о продукте.

Задача, связанная со сложностью сообщений, – это риск перегрузки информации. Это связано с стремлением корпораций получить больше доверия и доверия, предоставляя качества поиска в форме текстовой и ориентированной на факты рекламы. Однако перед информационной перегрузкой сегодняшних потребителей в основном социально-экологически сознательные потребители воспринимают акцентированную на фактах рекламу. Повышение эмоциональной привлекательности рекламы «Устойчивость» может создавать эмоциональные связи с более широким кругом потребителей и стимулировать их участие в продукте. Одним из наиболее распространенных подходов является так называемый «Ecotainment» – создание участия потребителей путем включения знаменитости в рекламу.

Сильная угроза авторитету рекламы в области устойчивого развития можно увидеть в корпоративной «зеленой стирке», форме дезинформации от организаций, стремящихся восстановить общественную репутацию и еще больше сформировать общественные образы. Это позволяет фирмам манипулировать имиджом экологического, социального и культурного реагирования, сообщая ложные или вводящие в заблуждение утверждения об устойчивости. Эта общая практика наносит ущерб общей достоверности требований корпоративной устойчивости и приводит к недоверию потребителей. Эта общая несогласованность между сообщениями компании и ее действиями может в конечном итоге объяснить разницу в стоимости и ценности между потребителями, выражающими серьезную озабоченность по поводу социально-экологических проблем и тем не менее относительно низкой покупкой устойчивых товаров и услуг.

Поэтому самая важная будущая проблема, касающаяся фирм, а также рекламных агентств, безусловно, лучше понимает преимущества корпоративной социально-экологической ответственности в области коммуникации. Особенно рекламным агентствам часто не хватает технических знаний, чтобы обеспечить надежную связь сообщений с новыми устойчивыми сообщениями и не обеспечить соответствие между корпоративной практикой клиента и внешними сообщениями. Это часто приводит к распространению маркетинговых возможностей и препятствует созданию положительной ценности бренда. Чтобы преодолеть эти барьеры, рекламные агентства должны приобретать опыт и опыт в области устойчивой рекламы, поэтому продвижение вопросов устойчивости становится частью настоящей корпоративной философии, рекламируемой по всем каналам связи.