Pubblicità di sostenibilità

La pubblicità di sostenibilità è una comunicazione orientata alla promozione di benefici sociali, economici e ambientali di prodotti, servizi o azioni attraverso la pubblicità a pagamento nei media al fine di incoraggiare un comportamento responsabile dei consumatori.

Definizione
La pubblicità convenzionale fa parte della promozione di prodotti e servizi, che è una delle 4P rappresentate nel marketing mix (Prodotto, Promozione, Prezzo, Luogo). Il marketing mix di sostenibilità include le 4C (Customer solution, Communication, Customer cost, Convenience) e fa della pubblicità di sostenibilità una parte del concetto di comunicazione di sostenibilità.

La pubblicità di sostenibilità viene utilizzata per pubblicizzare i clienti su prodotti, servizi e azioni sostenibili. Non si concentra solo sui problemi ambientali e sul prodotto o servizio stesso, ma include la comunicazione sull’intero ciclo di vita del prodotto. Informa inoltre sulla sostenibilità dell’azienda produttrice e comunica cambiamenti desiderabili di stili di vita ai consumatori. La pubblicità in generale è una comunicazione unidirezionale attraverso i mass media e viene utilizzata per creare il riconoscimento del marchio, la conoscenza del marchio e alcune preferenze del marchio. La pubblicità di sostenibilità contribuisce a tutti e tre i pilastri della triplice linea di fondo: sviluppo economico, protezione dell’ambiente e responsabilità sociale.

obiettivi
Ogni volta che una campagna pubblicitaria viene sviluppata e lanciata come strategia di marketing per un prodotto o servizio sostenibile, deve essere allineata agli obiettivi definiti dall’azienda nel contesto della sostenibilità. Alcuni degli obiettivi comuni delle comunicazioni di marketing sono: generare consapevolezza, informare i consumatori, ricordare i consumatori, persuadere i consumatori, rassicurare i consumatori, motivare e premiare i consumatori e connettersi con loro. Queste sono le basi per obiettivi più specifici della pubblicità di sostenibilità con l’accento sugli aspetti ambientali e sociali. Il Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente (UNEP) ha sviluppato documenti che forniscono approfondimenti sugli obiettivi della pubblicità di sostenibilità. Loro includono:

“Garantire la verità nella pubblicità – i codici pubblicitari forniti e supportati dall’industria pubblicitaria e altri meccanismi per garantire che le affermazioni possano essere dimostrate, per evitare che i consumatori vengano fuorviati”. Questo è legato agli obiettivi di informare i consumatori e rassicurarli quando ci sono critiche o argomenti fuorvianti nei confronti di un particolare prodotto, servizio o azione implementata.
“Garantire il comportamento etico degli inserzionisti, in modo che i messaggi siano legali, decenti, onesti e veritieri”. La pubblicità non dovrebbe includere tentativi di greenwashing e riferimenti a false affermazioni di responsabilità sociale.
“Garantire che tutti i settori della società, incluse donne, minoranze, anziani e bambini siano sensibilmente ritratti.” Questo “è associato alla sfida della pubblicità sostenibile per rivolgersi e” connettersi “con un pubblico diverso attraverso un messaggio di massa”.
“Come operano le agenzie pubblicitarie e gli stessi inserzionisti. Come per tutti gli altri settori, le organizzazioni del settore pubblicitario devono affrontare i loro effetti diretti sull’ambiente e sulla società e la necessità di sistemi di gestione ambientale, reporting e programmi di responsabilità sociale aziendale. “Quest’area si riferisce alla coerenza necessaria ogni volta che un messaggio di sostenibilità nella pubblicità è impostato. Il messaggio pubblicitario e il comportamento dell’azienda dovrebbero essere coerenti per creare fiducia e credibilità.

sfondo
Il concetto di marketing mix convenzionale è stato gradualmente sviluppato durante il miracolo economico subito dopo la seconda guerra mondiale e includeva il modello 4P, introdotto intorno al 1960. Questo modello, in cui la promozione di prodotti con pubblicità come uno dei suoi strumenti principali svolge un ruolo importante, è stato utile per molte industrie in molti mercati. “Tuttavia, la situazione del mercato è cambiata: i consumatori sono diventati più consapevoli delle implicazioni sociali ed ecologiche dei loro acquisti e allo stesso tempo hanno attributi intrinseci come efficienza ed economicità, salute e sicurezza, simbolismo e stato necessario essere evidenziato dalle aziende per rimanere competitivi sul mercato. Le aziende si sono adattate ai cambiamenti e ora passano al “marketing relazionale incentrato maggiormente sulla comunicazione con il consumatore” piuttosto che sulla semplice promozione del prodotto. Usano la pubblicità, insieme ad altre attività e risorse, come uno strumento per informare i consumatori e le parti interessate sulle soluzioni di sostenibilità fornite dall’azienda e sulla società nel suo insieme.

“La relazione tra marketing e ambiente è stata esaminata dall’inizio degli anni ’70”. In primo luogo, l’idea del marketing ecologico è stata sviluppata e incentrata principalmente sullo “svuotamento delle risorse naturali energetiche e non energetiche e sull’inquinamento creato come sottoprodotto della produzione e del consumo”. “I primi tentativi di industria non inquinante e prima gli usi della natura nella pubblicità sorsero “e furono successivamente accompagnati da un’intensa mediatizzazione delle questioni ambientali negli anni ’80. Ad esempio: la scoperta del “buco nell’ozono” nel 1985 e Chernobyl nel 1986. A quel tempo, sono stati sviluppati concetti di marketing ecologico e di marketing ambientale e elementi della valutazione del ciclo di vita del prodotto (associata al marketing ambientale) la distruzione degli ecosistemi e la povertà nei paesi in via di sviluppo (associati al green marketing) sono stati considerati nelle campagne pubblicitarie.

Ultimamente, il concetto di pubblicità di sostenibilità si è evoluto come è definito nella prima parte di questo articolo. Ha incontrato critici e limiti, ma anche sfide che stanno guidando le aziende, i governi e le organizzazioni nell’implementazione di pratiche più olistiche e sostenibili nel processo di fornitura di prodotti e servizi in tutto il mondo.

Porta informazioni
I portatori di informazioni di messaggi di marketing sono principalmente i media tradizionali come la televisione nazionale, la radio nazionale e la stampa. Questi media sono anche impegnati nella promozione della sostenibilità, perché sono attori centrali nella costruzione della cultura dei consumatori. All’interno di campagne radiofoniche, cartacee o televisive, gli annunci di sostenibilità sottolineano i vantaggi sociali, ambientali ed economici di prodotti e servizi sostenibili. I messaggi pubblicitari strategici sono quindi collegati alla comunicazione aziendale che conduce allo sviluppo di un’immagine responsabile e civica dell’azienda. Tuttavia, i media mainstream hanno dei limiti nella promozione dei problemi di sostenibilità a causa delle limitazioni all’applicazione di comunicazioni persuasive, motivazionali o educative. La maggior parte delle campagne pubblicitarie di sostenibilità combinano quindi diversi tipi di media mainstream per avvicinare il consumatore ai diversi livelli di ricezione delle informazioni.

Radio
La pubblicità di sostenibilità sulla radio si riferisce solo all’audio. Gli annunci di alta qualità che suscitano immagini nella mente degli ascoltatori mostrano effetti positivi sull’atteggiamento nei confronti del marchio e delle intenzioni di acquisto. La giusta scelta di parole per la campagna e la possibilità di attivare l’immaginazione del consumatore e aumentare il desiderio per il prodotto o il servizio è la sfida per la pubblicità radiofonica.

Stampare
I supporti di stampa sono metodi di supporto cartacei quali riviste, giornali, libri, volantini o manifesti. Pertanto, la pubblicità stampata generalmente include un maggiore utilizzo delle risorse in termini di carta rispetto alle campagne radiofoniche e televisive digitali. La scelta dei supporti di stampa giusti è importante per informare il gruppo target definito sui prodotti e servizi sostenibili. Gli annunci sui giornali quotidiani i cui lettori sono istruiti e interessati ai temi della sostenibilità, così come su riviste che promuovono uno stile di vita sostenibile contribuiscono ad aumentare l’interesse dei consumatori per prodotti e servizi sostenibili. I manifesti d’altro canto sono spesso usati per campagne di marketing sociale.

Televisione
La televisione è il tipo dominante di media nei paesi sviluppati e combina possibilità audio e visive di pubblicità sostenibile. La sua efficacia deriva da “apprendimento senza coinvolgimento” il che significa che il consumatore riprende le informazioni anche senza essere interessato all’inizio. Conseguentemente, la televisione è un mezzo essenziale per la pubblicità sostenibile.

Gruppo target
Il gruppo target per la pubblicità sulla sostenibilità è “consumatori responsabili”. Sono consapevoli dei problemi di sviluppo sostenibile o nella nicchia degli attivisti e seguono i principi di sostenibilità. Questi consumatori hanno un impegno in continua evoluzione verso uno stile di vita più responsabile e sono seri nelle loro intenzioni e comportamenti sostenibili. Sono interessati alle informazioni su prodotti o servizi, all’etichettatura di prodotti reali e hanno un atteggiamento indipendente nei confronti dei mass media e della pubblicità. I consumatori responsabili possono essere visti come “realisti ottimisti” che incoraggiano la società a continuare lo sviluppo in modo sostenibile. Sono critici nei confronti del proprio comportamento riguardo all’impatto ambientale dei prodotti o servizi che consumano. I consumatori responsabili sono sensibili ai comportamenti aziendali e sono attenti nel fidarsi delle società che lodano il loro impegno sociale o ambientale anche se sono monitorate in modo indipendente. Consumano efficientemente, vedono la crescita economica disgiunta dal degrado ambientale e si concentrano sulla “responsabilità comune ma differenziata” per migliorare la qualità della vita. I consumatori responsabili richiedono un valore più alto dai loro acquisti in termini di responsabilità sociale, impaacoli ambientali. Mostrano una crescente consapevolezza delle problematiche sociali e ambientali e offerte nei mercati nazionali ed esteri. Concentrandosi sul consumatore responsabile come gruppo target generale, è possibile effettuare un’ulteriore suddivisione nei seguenti sottogruppi target:

LOHAS – che sono fortemente preoccupati per la loro salute, il gusto del cibo e con un alto livello di responsabilità per le questioni ambientali e sociali.
Dipendenti dallo stato – che sono fortemente preoccupati per la visibilità sociale dell’acquisto e vogliono essere percepiti come consumatori della sostenibilità.
Membri della comunità delle città di transizione – gruppo ristretto con particolare attenzione al consumo locale e alla sostenibilità.
Genitori preoccupati – che vogliono il meglio e i prodotti più sani per i loro figli.
Attualmente limitato – chi vorrebbe essere più sostenibile, ma non pensa che ci sia molto che possono fare nelle loro circostanze attuali.

vantaggi
Gamma di copertura La velocità e la scala di diffusione del messaggio si riferiscono a uno dei vantaggi più significativi della pubblicità di sostenibilità. La pubblicità è in grado di raggiungere un mercato ampio o disperso ripetutamente con messaggi persuasivi e informativi ed è considerata una delle più potenti fonti di significato simbolico nella società moderna. Le campagne pubblicitarie di sostenibilità motivano le attitudini pro-ambientali. Essendo uno degli strumenti della strategia di comunicazione per la sostenibilità, le campagne pubblicitarie si focalizzano sulle motivazioni intrinseche dei consumatori, sui loro atteggiamenti e convinzioni come uno dei fattori determinanti del comportamento di consumo sostenibile per la sostenibilità.

La pubblicità di sostenibilità rappresenta lo strumento di comunicazione principale a cui la maggior parte del gruppo di consumatori è esposto sul mercato. Serve come fonte di informazioni iniziali per i consumatori, in merito allo stato sociale e ambientale del prodotto e dell’azienda. Sulla base dell’impressione primaria del consumatore, prendere la decisione se il prodotto e l’azienda dietro meritino un’ulteriore valutazione come potenziale scelta di acquisto. Pertanto, la pubblicità di sostenibilità “aiuta a informare i consumatori e facilita la scelta del consumatore”.

Come strumento di comunicazione di marketing, la pubblicità di sostenibilità può essere utilizzata come strumento per modificare l’impatto delle attività umane sul pianeta. Ci sono tre fattori che contribuiscono all’impatto umano totale: popolazione, ricchezza e tecnologia. La pubblicità di sostenibilità affronta il benessere promuovendo la riduzione dell’impronta ambientale e sociale della società sul pianeta. Inizialmente la pubblicità era uno dei fattori che ha creato la cultura del consumo, svolgendo così un ruolo importante nel plasmare le preferenze dei consumatori e l’impatto sociale e ambientale che producono. La pubblicità sulla sostenibilità, tuttavia, è responsabile dei cambiamenti dello stile di vita nella società, da materialistica a più sostenibile.

Una varietà di strumenti di comunicazione di marketing offre ai produttori un’ampia gamma di opportunità per costruire relazioni con un consumatore. A causa delle restrizioni del formato, spesso la pubblicità sulla sostenibilità non è in grado di fornire informazioni complete sul prodotto. Tuttavia, funge da collegamento a fonti di informazioni più sostanziali (ad esempio la pagina Web di un’azienda) in cui il consumatore può trovare più dati sugli aspetti ambientali e sociali del prodotto. Questo collegamento consente di sviluppare ulteriormente il processo di comunicazione tra l’azienda e il consumatore. Quindi, in condizioni favorevoli e collegato a una strategia di comunicazione competente, può essere trasformato in relazioni reciprocamente vantaggiose e durature tra i due.

Svantaggi, limitazioni e sfide
La promozione di soluzioni sostenibili attraverso la pubblicità di sostenibilità offre alle aziende grandi vantaggi competitivi e consente loro di educare e informare i consumatori e di stimolare le loro emozioni nei confronti del prodotto. Tuttavia, ci sono alcune limitazioni:

La pubblicità generale e la pubblicità di sostenibilità funzionano inviando messaggi unidirezionali a tutto il pubblico. Allo stesso tempo, la capacità di connettersi con i singoli consumatori e le possibilità di risposta sono fortemente limitate. Ciò significa che anche la creazione di relazioni di feedback tra aziende e clienti attraverso pubblicità sostenibili è limitata. Per evitare la tipica comunicazione unidirezionale e fornire ai consumatori e alle aziende la possibilità di dare e ricevere feedback, la pubblicità può essere utilizzata in combinazione con altri media chiave come la comunicazione o l’etichettatura online. La pubblicità interattiva consente quindi all’azienda di costruire relazioni forti con i clienti nonostante la mancanza primaria di messaggi personalizzati.

Una sfida speciale per la pubblicità di sostenibilità è la complessità dei messaggi che devono essere comunicati. Per evitare quella che viene definita “sostenibilità dell’operosità pubblicitaria” – un’attenzione esclusiva agli aspetti “verdi” del prodotto – il messaggio pubblicitario dovrebbe non solo includere gli attributi sociali e ambientali di un prodotto, ma anche collegarli ai vantaggi intrinseci del consumatore, oltre a menzionare i principali criteri di acquisto che influenzano la decisione di acquisto dei consumatori. Tuttavia, comunicare informazioni significative sulla complessa interazione di benefici sociali, ambientali, economici, tecnici e di consumo di un prodotto da una prospettiva di sostenibilità utilizzando uno slot radio o televisivo di 30 secondi o una singola pagina stampata può rappresentare una seria sfida. Per facilitare l’acquisizione di informazioni da parte dei consumatori, può essere utile una selezione delle informazioni principali e la loro trasformazione in messaggi pubblicitari semplici in combinazione con altri media chiave, come relazioni ambientali annuali o collegamenti a pagine Web che forniscono informazioni più dettagliate sul prodotto.

Una sfida legata alla complessità dei messaggi è il rischio di sovraccarico di informazioni. Deriva dallo sforzo delle aziende di acquisire maggiore credibilità e fiducia fornendo qualità di ricerca sotto forma di testo e pubblicità orientata ai fatti. Tuttavia, di fronte al sovraccarico di informazioni dei consumatori di oggi, i consumatori prevalentemente socio-ecologicamente consapevoli percepiscono la pubblicità focalizzata sui fatti. Migliorare l’appeal emotivo di Sustainability Advertising può creare legami emotivi con una vasta gamma di consumatori e stimolare il loro coinvolgimento con il prodotto. Uno degli approcci più comuni è il cosiddetto “Ecotainment” – la creazione del coinvolgimento dei consumatori includendo una celebrità nell’annuncio pubblicitario.

Una forte minaccia alla credibilità della pubblicità di sostenibilità può essere vista nel “greenwashing” aziendale, una forma di disinformazione da parte di organizzazioni che cercano di riparare la reputazione pubblica e di modellare ulteriormente le immagini pubbliche. Permette alle aziende di manipolare un’immagine di reattività ambientale, sociale e culturale comunicando affermazioni di sostenibilità false o fuorvianti. Questa pratica comune danneggia la credibilità complessiva delle dichiarazioni di sostenibilità aziendale e porta alla sfiducia dei consumatori. Questa incoerenza generale tra i messaggi e le azioni di un’azienda potrebbe finalmente spiegare il divario tra valore e azione tra i consumatori, esprimendo forti preoccupazioni per le questioni socio-ecologiche e il loro acquisto relativamente basso di beni e servizi sostenibili.

Pertanto, la sfida futura più importante per le aziende e le agenzie pubblicitarie è sicuramente una migliore comprensione dei benefici della responsabilità socio-ecologica aziendale nelle comunicazioni. Soprattutto le agenzie pubblicitarie spesso non dispongono dell’esperienza tecnica per garantire che le comunicazioni di nuovi messaggi sostenibili siano credibili e non garantiscano l’allineamento tra le pratiche aziendali di un cliente e le comunicazioni esterne. Questo spesso porta a rinunciare alle opportunità di marketing e ostacola la creazione di un valore di marca positivo. Per superare queste barriere, le agenzie pubblicitarie devono acquisire esperienza ed esperienza nel campo della pubblicità sostenibile, quindi la promozione dei temi della sostenibilità diventa parte di una vera filosofia aziendale pubblicizzata attraverso tutti i canali di comunicazione.