지속 가능성 광고는 소비자의 책임있는 행동을 장려하기 위해 미디어에서 유료 광고를 통해 제품, 서비스 또는 행동의 사회적, 경제적 및 환경 적 이익을 증진시키는 데 중점을 둔 커뮤니케이션입니다.

정의
기존의 광고는 마케팅 믹스 (제품, 프로모션, 가격, 장소)에 포함 된 4P 중 하나 인 제품 및 서비스 홍보의 일환입니다. 지속 가능성 마케팅 믹스에는 4C (고객 솔루션, 커뮤니케이션, 고객 비용, 편의성)가 포함되어 있으며 지속 가능성 광고를 지속 가능성 커뮤니케이션 개념의 일부로 만듭니다.

지속 가능성 광고는 고객을 지속 가능한 제품, 서비스 및 활동에 알리는 데 사용됩니다. 그것은 환경 문제와 제품 또는 서비스 자체에 초점을 맞출뿐만 아니라 제품의 전체 수명주기에 대한 의사 소통을 포함합니다. 또한 생산 회사의 지속 가능성에 대해 알리고 소비자에게 바람직한 라이프 스타일 변화를 전달합니다. 일반적으로 광고는 매스 미디어를 통한 단방향 의사 소통이며 브랜드 인지도, 브랜드 지식 및 브랜드 선호도를 창출하는 데 사용됩니다. 지속 가능성 광고는 경제 성장, 환경 보호 및 사회적 책임과 같은 세 가지 핵심 요소에 기여합니다.

목표
광고 캠페인이 지속 가능한 제품 또는 서비스를위한 마케팅 전략으로 개발되고 출시 될 때마다 지속 가능성의 맥락에서 회사가 정의한 목표에 부합해야합니다. 마케팅 커뮤니케이션의 공통된 목표 중 일부는 인식의 생성, 소비자에게 알리는 것, 소비자에게 상기시키는 것, 소비자를 설득하는 것, 소비자를 안심시키는 것, 소비자에게 동기를 부여하고 보람을 느끼는 것입니다. 이는 환경 및 사회적 측면에 중점을 둔 지속 가능성 광고의보다 구체적인 목표를위한 기초입니다. 유엔 환경 계획 (UNEP)은 지속 가능 광고의 목표에 대한 통찰력을 제공하는 문서를 개발했습니다. 그들은 다음을 포함합니다 :

“광고에서 진실을 보장하는 것 – 광고 업계가 제공하고 지원하는 광고 코드 및 주장을 입증 할 수있는 다른 메커니즘” 이는 특정 제품, 서비스 또는 구현 된 행동에 대해 오도 된 비평이나 주장이있을 때마다 소비자에게 알리고이를 안심시키는 목적과 관련이 있습니다.
“광고주로부터 윤리적 인 행동을 보장하여 메시지가 합법적이고 알맞고 정직하며 진실합니다.” 광고에는 greenwashing 시도 및 거짓 사회적 책임 주장에 대한 언급이 포함되어서는 안됩니다.
“여성, 소수 민족, 노인 및 어린이를 포함한 사회의 모든 분야가 민감하게 묘사됩니다.”이것은 “대중 매체 메시지를 통해 다양한 청중을 다루고 연결하는 지속 가능성 광고의 과제와 관련이 있습니다.”
“광고 대행사 및 광고주 자신이 어떻게 운영되고 있습니다. 다른 모든 분야와 마찬가지로 광고 업계의 조직은 환경과 사회에 대한 직접적인 영향과 환경 관리 시스템,보고 및 기업의 사회적 책임 프로그램에 대한 필요성을 언급해야합니다. “이 영역은 지속 가능성 메시지가 필요할 때마다 필요한 일관성을 나타냅니다 광고가 설정됩니다. 신뢰와 신뢰를 창출하기 위해서는 광고 메시지와 회사의 행동이 일관성을 유지해야합니다.

배경
전통적인 마케팅 믹스 컨셉은 제 2 차 세계 대전 이후 경제 기적 동안 점차적으로 개발되었고 1960 년경에 소개 된 4P의 모델을 포함했습니다.이 모델은 광고를 주요 제품으로하는 제품의 홍보가 중요한 역할을했습니다. 그러나 많은 시장에서 많은 산업 분야에 도움이되었습니다. “그러나 시장 상황이 바뀌 었습니다 : 소비자는 구매의 사회적, 생태 학적 함의를 더 잘 인식하게되었고 효율성과 비용 효율성, 보건 및 안전, 상징주의 및 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 기업이 강조해야 할 상태. 회사는 변화에 적응해 왔으며 이제는 단순히 제품을 홍보하는 것이 아니라 “소비자와 의사 소통하는 데 중점을 둔 관계 마케팅”으로 옮겨 가고 있습니다. 그들은 다른 활동 및 자원과 함께 광고를 사용하여 소비자와 이해 관계자에게 회사가 제공하는 지속 가능성 솔루션과 회사 전체에 대한 정보를 제공합니다.

“마케팅과 환경 사이의 관계는 1970 년대 초반부터 검토되었습니다.” 첫째, 생태 마케팅에 대한 아이디어가 개발되었고 주로 “에너지 및 비 에너지 자원의 고갈과 생산 및 소비의 부산물로 생성 된 오염”에 중점을 두었다. “무공해 산업의 첫 번째 단계와 첫 번째 광고에 자연의 사용 “이 생겨 1980 년대 환경 문제의 집중적 중재가 수반되었다. 예를 들면 : 1985 년 ‘오존층에서의 구멍’발견과 1986 년 체르노빌 (Chernobyl)의 발견. 녹색 마케팅 및 환경 마케팅 개념이 구축되었고 제품 수명주기 평가 (환경 마케팅과 관련된 요소) 녹색 캠페인과 관련된 개발 도상국의 생태계 및 빈곤의 파괴가 광고 캠페인에서 고려 되었기 때문입니다.

최근 지속 가능성 광고의 개념은이 기사의 첫 번째 부분에서 정의 된대로 진화했습니다. 그것은 비판과 한계를 겪었을뿐 아니라 회사, 정부 및 조직이 전 세계적으로 제품과 서비스를 제공하는 과정에서보다 총체적이고 지속 가능한 관행을 구현하도록 유도하는 도전 과제이기도합니다.

정보 통신 사업자
마케팅 메시지의 정보 매체는 주로 전국 TV, 전국 라디오 및 인쇄물과 같은 주류 미디어입니다. 이러한 미디어는 소비자 문화를 구축하는 중심적인 역할을하기 때문에 지속 가능성 홍보에도 관여합니다. 라디오, 인쇄물 또는 텔레비전 캠페인 지속 가능성 광고는 지속 가능한 제품 및 서비스의 사회적, 환경 적 및 경제적 이점을 지적합니다. 전략적 광고 메시지는 회사의 책임감있는 시민 이미지 개발을위한 기업 커뮤니케이션과 연결됩니다. 그러나 주류 언론은 설득력있는 동기 부여 또는 교육적 의사 소통의 적용 제한으로 인해 지속 가능성 문제를 홍보하는 데 제약이 있습니다. 따라서 대부분의 지속 가능성 광고 캠페인은 여러 유형의 주류 미디어를 결합하여 다양한 수준의 정보 수신에 대해 소비자에게 접근합니다.

라디오
라디오의 지속 가능성 광고는 오디오만을 의미합니다. 청취자의 마음 속에 시각적 이미지를 이끌어내는 높은 이미지 광고는 브랜드 및 구매 의도에 대한 태도에 긍정적 인 영향을 미칩니다. 캠페인에 대한 적절한 단어 선택과 소비자의 상상력을 자극하고 제품 또는 서비스에 대한 욕구를 높일 수있는 가능성은 라디오 광고에 대한 도전입니다.

인쇄
인쇄 매체는 잡지, 신문, 책, 전단지 또는 포스터와 같은 종이 기반의 매체 방식입니다. 따라서 인쇄 광고는 일반적으로 디지털 라디오 및 TV 캠페인에 비해 용지 측면에서 더 많은 자원을 사용합니다. 올바른 인쇄 매체를 선택하는 것은 정의 된 대상 그룹에게 지속 가능한 제품과 서비스에 대해 알리는 데 중요합니다. 독자가 지속 가능성 문제에 관심을 갖고있는 지속성있는 라이프 스타일을 홍보하는 잡지뿐만 아니라 일상 신문에 광고하는 것은 지속 가능한 제품 및 서비스에 대한 소비자의 관심을 높이는 데 기여합니다. 포스터는 다른 한편으로는 종종 소셜 마케팅 캠페인에 사용됩니다.

텔레비전
텔레비전은 선진국에서 미디어의 주요 유형이며 지속 가능성 광고의 오디오 및 비주얼 가능성을 결합합니다. 그것의 효과는 ‘참여하지 않고 배우기’에서 비롯됩니다. 즉, 소비자가 처음에는 관심을 갖지 않고도 정보를 사용한다는 의미입니다. 결과적으로, 텔레비전은 지속 가능성 광고를위한 필수 매체입니다.

대상 그룹
지속 가능성 광고의 목표 그룹은 “책임있는 소비자”입니다. 그들은 지속 가능한 개발 문제 또는 활동가의 틈새 시장을 인식하고 지속 가능성 원칙을 준수합니다. 이 소비자들은 책임감있는 삶을 향한 끊임없는 개발 약속을 가지고 있으며 지속 가능한 의도와 행동에 심각한 영향을 미칩니다. 그들은 제품이나 서비스에 대한 정보, 실제 제품 라벨링에 관심이 있으며 매스 미디어와 광고에 대한 독립적 인 태도를 가지고 있습니다. 책임감있는 소비자는 ‘낙관적 인 현실 주의자’로 간주되어 지속적인 발전을 지속 할 수 있습니다. 그들은 소비하는 제품이나 서비스의 환경 적 영향에 관한 자신의 행동에 대해 비판적입니다. 책임감있는 소비자는 기업 행동에 대해 민감하며 독립적으로 모니터링 되더라도 사회적 또는 환경 적 책임을 높이는 회사를 신중하게 신뢰합니다. 그들은 환경 파괴로부터 분리 된 경제 성장과 삶의 질을 향상시키는 ‘공통적이지만 차별화 된 책임’에 초점을 맞추고 효율적으로 소비합니다. 책임감있는 소비자는 사회적 책임, 환경 악화 측면에서 구매에서 높은 가치를 요구합니다. 그들은 국내 및 수출 시장에서 사회 및 환경 문제에 대한 인식이 증가하고 있음을 보여줍니다. 책임있는 소비자를 전체 대상 그룹으로 집중하여 다음과 같은 목표 하위 그룹으로 나눌 수 있습니다.

로하스 (LOHAS) – 건강과 식생활, 환경 및 사회 문제에 대해 높은 수준의 책임감을 갖고있는 사람들입니다.
상태 중독자 – 구매의 사회적 가시성을 강력히 염려하고 지속 가능성 소비자로 인식되기를 원하는 사람들.
과도기 마을 공동체 구성원 – 지역 소비와 지속 가능성에 초점을 맞춘 좁은 그룹.
걱정스러운 부모 – 자녀를 위해 가장 건강하고 건강한 제품을 원합니다.
현재 제약이있는 – 누가 더 지속 가능하길 원하지만 현재 상황에서 할 수있는 일이 많지 않다고 생각합니다.

장점
적용 범위. 메시지가 확산되는 속도와 규모는 지속 가능성 광고의 가장 중요한 장점 중 하나입니다. 광고는 설득력 있고 유익한 메시지로 거대하고 분산 된 시장에 반복적으로 도달 할 수 있으며 현대 사회에서 상징적 의미의 가장 강력한 소스 중 하나로 간주됩니다. 지속 가능성 광고 캠페인은 환경 친화적 인 태도를 유도합니다. 지속 가능 커뮤니케이션 전략의 도구 중 하나 인 광고 캠페인은 지속 가능 친화적 소비 행동의 결정 요인 중 하나 인 소비자의 본질적 동기, 태도 및 신념에 초점을 둡니다.

지속 가능성 광고는 소비자 그룹의 주요 부분이 시장에 노출되어있는 주요 커뮤니케이션 도구입니다. 제품 및 회사의 사회적 및 환경 적 상태와 관련하여 소비자를위한 초기 정보의 원천이됩니다. 기본 인상을 기준으로 소비자는 잠재적 인 구매 선택으로 추가 평가가 필요한 제품과 회사인지 여부를 결정합니다. 따라서 지속 가능성 광고는 “소비자에게 알리고 소비자 선택을 용이하게합니다”.

마케팅 커뮤니케이션 도구로서 지속 가능성 광고는 인간 활동이 지구에 미치는 영향을 수정하는 수단으로 사용될 수 있습니다. 인구, 부유함 및 기술과 같은 인류 전체의 영향에 기여하는 세 가지 요소가 있습니다. 지속 가능성 광고는 지구상의 환경 및 사회적 영향을 줄임으로써 풍요 로움을 해결합니다. 원래 광고는 소비 문화를 창안 한 요소 중 하나 였으므로 소비자 선호도와 그들이 만들어내는 사회적 및 환경 적 영향을 형성하는 데 중요한 역할을했습니다. 그러나 지속 가능성 광고는 물질적 인 것에서부터 더 지속 가능한 것까지 사회 생활의 변화를 초래합니다.

다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구는 생산자에게 소비자와의 관계를 구축 할 수있는 폭 넓은 기회를 제공합니다. 형식 제한으로 인해 지속 가능성 광고는 제품에 대한 포괄적 인 정보를 제공하지 못하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고, 이는 소비자가 제품의 환경 및 사회적 측면에 관한 더 많은 데이터를 찾을 수있는보다 실질적인 정보 소스 (예 : 회사의 웹 페이지)에 대한 링크 역할을합니다. 이 링크를 통해 회사와 소비자 간의 커뮤니케이션 프로세스를 더욱 발전시킬 수 있습니다. 따라서 유리한 조건과 유능한 의사 소통 전략에 연결되어 있으면 둘 사이에 오래 지속되는 상호 유익한 관계로 전환 될 수 있습니다.

단점, 한계 및 문제점
지속 가능성 광고를 통해 지속 가능한 솔루션을 홍보하면 기업에 큰 경쟁 우위를 제공 할 수 있으며 소비자에게 제품에 대한 감정을 자극 할뿐만 아니라 소비자에게 교육하고 알릴 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 몇 가지 제한 사항이 있습니다.

일반 광고는 지속 가능성 광고뿐만 아니라 전체 청중에게 단방향 메시지를 보냄으로써 작동합니다. 동시에 단일 소비자와의 의사 소통 능력과 이에 대응할 수있는 기회가 매우 제한적입니다. 이는 지속 가능한 광고를 통한 기업과 고객 간의 피드백 관계의 형성 또한 제한된다는 것을 의미합니다. 일반적인 단방향 의사 소통을 피하고 피드백을주고받을 수있는 기회를 소비자와 회사에 제공하기 위해 온라인 커뮤니케이션이나 라벨링과 같은 다른 주요 미디어와 함께 광고를 사용할 수 있습니다. 양방향 광고를 통해 회사는 개인화 된 메시지가 부족하다는 사실에도 불구하고 강력한 고객 관계를 구축 할 수 있습니다.

지속 가능성 광고에 대한 특별한 도전은 전달되어야하는 메시지의 복잡성입니다. 광고의 “친환경적 측면”에 대한 독점적 인 초점 인 ‘지속 가능성 광고 근시 (Sustainability Advertising Myopia)’를 피하기 위해 광고 메시지는 제품의 사회적 및 환경 적 특성을 포함 할뿐만 아니라 고유 한 소비자 혜택, 소비자 구매 결정에 영향을주는 주요 구매 기준을 남성에게 제공합니다. 그러나 제품의 사회적, 환경 적, 경제적, 기술적 및 소비자 이익의 복잡한 상호 작용에 대해 의미있는 의사 소통은 30 초 라디오 또는 TV 슬롯 또는 단일 인쇄 된 페이지를 사용하는 지속 가능성의 관점에서 심각한 도전이 될 수 있습니다. 소비자가 정보를 쉽게 이해할 수 있도록 핵심 정보를 선택하고 연간 환경 보고서 나 제품에 대한 자세한 정보를 제공하는 웹 페이지 링크 등 다른 주요 매체와 결합하여 간단한 광고 메시지로 변환하는 것이 유용 할 수 있습니다.

메시지의 복잡성과 관련된 문제는 정보 과부하의 위험입니다. 이것은 텍스트 및 사실 지향적 인 광고의 형태로 검색 품질을 제공함으로써 더 많은 신뢰와 신뢰를 얻으려는 기업의 노력의 결과입니다. 그러나 오늘날 소비자의 정보 과부하에 직면 한 것은 주로 사회 – 생태 학적으로 의식있는 소비자들이 사실에 초점을 맞춘 광고를인지하는 것입니다. 지속 가능성 광고의 감정적 인 호소력을 강화하면 광범위한 소비자와 감정적 인 관계를 형성하고 제품에 대한 참여를 자극 할 수 있습니다. 가장 일반적인 접근법 중 하나는 “Ecotainment”- 광고에 유명인을 포함시켜 소비자의 참여를 창출하는 것입니다.

지속 가능성 광고의 신뢰성에 대한 강한 위협은 공공 명성을 고치고 대중 이미지를 형성하려는 조직의 잘못된 정보의 일종 인 기업의 “greenwashing”에서 볼 수 있습니다. 기업은 허위 또는 오해의 소지가있는 지속 가능성 주장을 전달함으로써 환경, 사회 및 문화적 대응 능력에 대한 이미지를 조작 할 수 있습니다. 이러한 일반적인 관행은 기업의 지속 가능성 주장의 전반적인 신뢰성을 손상시키고 소비자의 불신을 초래합니다. 회사의 메시지와 행동 사이의 일반적인 모순은 결국 소비자 간의 가치 – 행동 격차가 사회 – 생태 학적 문제와 지속 가능 재화 및 서비스의 상대적으로 낮은 구매에 대한 우려를 강력하게 표명했다는 것을 설명 할 수 있습니다.

그러므로 기업과 광고 대행사에 관한 가장 중요한 미래의 도전은 분명히 기업의 사회 – 생태적 책임이 통신에서 갖는 이점을 더 잘 이해하는 것입니다. 특히 광고 대행사는 새로운 지속 가능한 메시지의 커뮤니케이션이 신뢰할 수 있고 고객의 기업 관행과 외부 커뮤니케이션이 일치하는지 확인하지 못하는 기술적 전문성이 부족한 경우가 있습니다. 이는 종종 마케팅 기회를 넘어서고 긍정적 인 브랜드 가치 창출을 방해합니다. 이러한 장벽을 극복하기 위해 광고 대행사는 지속 가능한 광고 분야에서 전문 지식과 경험을 쌓아야하므로 지속 가능성 문제 홍보는 모든 커뮤니케이션 채널을 통해 광고되는 진정한 기업 철학의 일부가됩니다.