Theming refere-se a “o uso de um tema abrangente … para criar uma organização espacial holística e integrada de um local de consumo.” Um tema é “uma idéia unificadora ou dominante ou motivo”, assim theming é o processo de projetar e construir um objeto ou espaço, de modo que “o sujeito ou a ideia em que se baseia o estilo de algo” fica claro através da “síntese de símbolos reconhecíveis com formas espaciais”.
Theming é aplicado a um ambiente para criar uma experiência memorável e significativa para indivíduos ou grupos que visitam o espaço, e pode ser expressa através do uso de arquitetura, decoração, sinalização, música e design de som, figurino, tecnologia integrada, efeitos especiais e outras técnicas. Theming é cada vez mais usado para criar espaços físicos para “marketing experiencial”, nos quais os consumidores podem se conectar e interagir com uma marca.
Historicamente, a maioria dos ambientes temáticos em larga escala foi projetada principalmente para entretenimento, então a indústria que cria esses locais é conhecida como entretenimento temático. Exemplos incluem parques temáticos, parques aquáticos, museus, zoológicos, centros de visitantes, cassinos, restaurantes temáticos e resorts. Theming também é cada vez mais usado em projetos de menor escala, incluindo festas e lançamentos de produtos, para tornar esses eventos mais impactantes.
Temas comuns incluem feriados (como Natal e Dia dos Namorados), épocas históricas (como o Período Medieval e a fronteira americana), culturas (como a Grécia Antiga e a cultura polinésia) e gêneros literários (como fantasia e ficção científica).
Origem
Theming já existe há algum tempo, mesmo em parques temáticos, mas o Frontierland é considerado a primeira área temática coerente em um parque temático, inaugurado na década de 1950. A seção do parque foi regularmente ampliada com atrações apropriadas e a tematização fortalecida. Nas outras partes do parque, os temas escolhidos para isso também foram desenvolvidos. Outros parques seguiram o exemplo e em 2015 quase não há parque de diversões sem uma ou mais áreas temáticas.
História
Theming tem sido usado em espaços públicos pelo menos desde as Feiras do Mundo do século XIX. A professora Susan Ingram argumenta que a Grande Exposição de 1851 em Londres foi, na verdade, o primeiro parque temático do mundo, utilizando o tema para promover sua mensagem pró-industrial e reproduzir terras estrangeiras como espetáculo. A World’s Columbian Exposition de 1893, em Chicago, introduziu um meio de caminho diferente, cheio não só de atrações como a primeira roda-gigante, mas também exibições de culturas de todo o mundo, incluindo reproduções de aldeias de muitas nações. Simulações temáticas, incluindo a italiana Capri Grotto e um vulcão havaiano, foram possíveis pela primeira vez combinando eletricidade, exibições teatrais e dispositivos mecânicos.
O jantar temático também pode traçar suas raízes até a década de 1890, quando pelo menos três boates com tema elaboradamente diferentes abriram em Paris, usando temas da morte, do inferno e do céu. Logo depois, em resposta à crescente popularidade do automóvel, o tema foi aplicado à arquitetura de beira de estrada nos Estados Unidos, e os próprios edifícios se tornaram anúncios destinados a motoristas de passagem. A partir da década de 1920, uma série de edifícios de arquitetura inovadores foram construídos em torno de Hollywood, incluindo os famosos restaurantes Brown Derby e o Bulldog Cafe. Ao mesmo tempo, o popular movimento Revival egípcio viu uma série de edifícios com temas para o antigo Egito, incluindo desde apartamentos até o Teatro Egípcio de Grauman. Dezenas das chamadas estruturas de estilo “programático” ou “mimético” foram construídas na área de Los Angeles nos anos entre guerras de 1918 a 1941, muitas delas restaurantes, incluindo prédios em forma de animais, comida e veículos.
Os precursores dos mega resorts de hoje foram o El Rancho Vegas, inaugurado em 1941, e o The Last Frontier, inaugurado em 1942, as duas primeiras propriedades da Las Vegas Strip, ambas com temas do Velho Oeste. Eles foram seguidos por hotéis ainda mais elaboradamente temáticos, incluindo o Caesars Palace em 1966 e o Circus Circus em 1968.
O termo “parque temático” entrou em uso em 1960, provavelmente descrevendo os muitos parques construídos nos Estados Unidos e em todo o mundo após a inauguração da Disneylândia em 1955. Embora não seja o primeiro parque temático, a Disneylândia foi o primeiro parque de diversões. para combinar várias áreas nomeadas (“terras”) com diferentes temas. Os parques temáticos seguiram esse padrão desde então, incluindo alguns que explicitamente copiaram o design da Disneylândia.
Theming também foi aplicado a ambientes de varejo. O advento da produção em massa levou à criação de grandes lojas de departamentos na Europa no final do século XIX, e em um dos primeiros exemplos de temas, muitos usaram displays elaborados e janelas para atrair os compradores. Na década de 1980, a Banana Republic reforçou sua marca como uma empresa de roupas de viagem e safári, visitando suas lojas com jipes e folhagem da selva. A partir de 1987, a cadeia de lojas da Disney utilizou a popularização da idéia de “varejo-entretenimento”, criando uma nova categoria de lojas de entretenimento, posteriormente copiada pelos concorrentes. Hoje, como resposta ao crescimento das compras on-line, tanto lojas individuais quanto complexos inteiros de varejo, como shoppings, estão se voltando para atrair clientes para locais físicos.
História
Theming é essencialmente uma história, existente ou criada, na qual o visitante é levado embora. Os temas são escolhidos entre outros:
Fontes históricas, como os astecas ou o tempo de Robin Hood
Lugares: países, cidades
Esportes
Estilos de música, como rock ou country e western
Bens como carros e tráfego ou ferrovias
Natureza, por exemplo, a floresta tropical ou uma paisagem de savana
Personagens de filmes ou televisão
Em vez de pontos de referência existentes, também pode ser decidido escrever uma história especificamente para a atração (s), como o tema de mineração que foi realizado no Barão de 1898 no Efteling. Quais tipos de temas são escolhidos pelos parques podem estar sujeitos à moda. Um porta-voz da indústria notou muitas histórias e personagens de televisão bem conhecidos para a temporada de 2015.
Gradações
Nem todos os temas vão igualmente longe. Em alguns casos, não é muito mais do que um estilo doméstico desbotado. No Mundo Mágico de Harry Potter, por outro lado, tentativas foram feitas para tornar a imersão do visitante o mais completa possível. Nesse caso, a tematização tem um terreno comum com a simulação. A tematização pode ser considerada mais eficaz, pois é implementada de forma mais consistente.
Interesse
Consumidor
A valorização de um consumidor por um serviço é apenas parcialmente determinada por fatores objetivos de qualidade. Várias outras questões desempenham um papel, como a imagem. A tematização influencia o mais proeminente dos fatores periféricos: o local onde o serviço é prestado. Para o visitante do parque, um certo grau de tema significa a possibilidade de ser entretido de maneira mais intensa do que no caso sem essa adição. Um alto grau significa que o visitante está imerso em uma realidade diferente, uma maneira ainda mais imersiva de experimentar.
Fornecedor
Um parque temático pode distinguir-se dos concorrentes por meio da tematização e, assim, atrair mais visitantes. Nos Países Baixos existe um desenvolvimento que “olhando para” atrai menos público do que lugares onde algo pode ser “educado”. Fornecedores como zoológicos, portanto, tiveram, por vezes, atrações temáticas construídas. Parques menores podem tentar estender a permanência de visitantes com atrações temáticas, na esperança de que isso leve a maiores gastos.
Mais do que a tematização básica, são necessários investimentos consideráveis, como os de edifícios, montagem e decoração. Isso aumenta as expectativas, o que faz com que elas se tornem mais espetaculares e, portanto, mais caras. Além disso, esses investimentos vêm além dos custos de fundação das próprias atrações e não pode ser determinado com antecedência se a tematização atrairá o público em geral.
Bolsa de estudos
Em 1997, The Theming of America: Sonhos, Visões e Espaços Comerciais do urbanista Mark Gottdiener foi publicado. É considerado por muitos como o primeiro trabalho sério a explorar as origens, a natureza e o futuro dos ambientes temáticos. Uma segunda edição revisada foi publicada em 2001.
Também em 1997, o Centro Canadense de Arquitetura de Montreal apresentou A Arquitetura da Resseguro: Projetando os Parques Temáticos da Disney, a primeira exposição de cerca de 350 objetos dos arquivos da Walt Disney Imagineering, incluindo planos, desenhos, pinturas e modelos para o tema da Disney parques e suas atrações. A professora Karal Ann Marling fez curadoria da exposição e escreveu o principal ensaio para o livro de 224 páginas, que incluiu ensaios do Disney Imagineer Marty Sklar, do historiador Neil Harris, da historiadora de arte Erika Doss, do geógrafo Yi-Fu Tuan e do crítico Greil Marcus. bem como uma entrevista com o arquiteto Frank Gehry.
Autor Scott A. Lukas escreveu e editou inúmeros livros e artigos sobre entretenimento temático, incluindo o seu primeiro, O Espaço Temático: Locating Culture, Nation, e Self, publicado em 2007. Ele ensina sobre o tema de parques temáticos e espaços temáticos, vídeo jogos, filmes populares e várias formas de cultura popular e refazer.
Em 2010, Dean Peter Weishar e o professor George Head começaram a trabalhar em um programa de design de entretenimento temático no Savannah College of Art and Design (SCAD) em Savannah, na Geórgia. No outono de 2012, a Escola SCAD de Cinema, Mídia Digital e Artes Cênicas se dividiu em duas escolas: a Escola de Mídia Digital e a Escola de Artes de Entretenimento, que começaram a oferecer o primeiro MFA do país em design de entretenimento temático. Peter Weishar passou a criar o programa Themed Experience Institute na Florida State University.
Crítica
Como talvez o exemplo mais conhecido de temas, o parque temático Disneyland sempre foi alvo de críticas. Em sua resenha esmagadoramente negativa, Disneyland e Las Vegas, publicada na The Nation na abertura do parque, o escritor Julian Halevy lamentou:
“Como nos filmes da Disney, o mundo inteiro, o universo e todo o esforço do homem pelo domínio sobre si mesmo e a natureza foram reduzidos a uma mistura repugnante de fórmulas baratas embaladas para vender… É perigoso e ofensivo”.
O renomado autor Ray Bradbury respondeu com uma carta ao editor, publicada três anos depois, intitulada Not Child Enough:
“O mundo está cheio de pessoas que, por razões intelectuais, recusam-se a deixar ir e se divertir … Eu tenho uma suspeita, afinal de contas, que o Sr. Halevy realmente amava a Disneylândia, mas não é homem o suficiente, ou criança o suficiente para admitir isso. Sinto muito por ele.”
Outra crítica notável aos temas, novamente voltada para a Disneylândia e seus convidados, pode ser encontrada no tratado de 1981 do sociólogo francês Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation:
“A Disneylândia é apresentada como imaginária para nos fazer acreditar que o resto é real, enquanto todos os Los Angeles e a América que a rodeia não são mais reais, mas pertencem à ordem hiper-real e à ordem da simulação … O imaginário de A Disneylândia não é nem verdadeira nem falsa, é uma máquina de dissuasão ”.
Junto com Baudrillard, o escritor italiano Umberto Eco ajudou a desenvolver a idéia de “hiper-realidade”, ou o mundo do “Fake Absoluto”, no qual as imitações não apenas reproduzem a realidade, mas tentam melhorá-la. Eco viajou para atrações turísticas nos Estados Unidos e escreveu frequentemente sobre “a obsessão da América por simulacros e falsificações da realidade”.
Mais recentemente, preocupações foram levantadas sobre o papel do theming em influenciar os consumidores, às vezes subconscientemente, como parte do varejo experiencial ou “shoppertainment”. Kim Einhorm, diretor da Theme Traders, aponta que “theming se torna uma forma invisível de branding”. porque a temática se tornou um aspecto tão comum na vida cotidiana de tantas pessoas, o público muitas vezes não está disposto ou é incapaz de compreender efetivamente suas conseqüências. Alguns até argumentaram que o crescimento do marketing experiencial está contribuindo para uma qualidade de vida degradada, eliminando o “tempo contemplativo”.
Exemplos
Parques temáticos
Disneyland (Anaheim, Califórnia, EUA)
Europa-Park (Rust, Alemanha)
Lotte World (Seul, Coreia do Sul)
Restaurantes temáticos
Alcatraz ER (Tóquio, Japão)
Café Rainforest (Mundialmente)
Restaurante Rollercoaster (Europa / Oriente Médio)
Hotéis temáticos
Chimelong Hengqin Bay Hotel (Zhuhai, China)
Hard Days Night Hotel (Liverpool, Inglaterra)
Luxor Las Vegas (Las Vegas, Nevada, EUA)
Lojas de marca de varejo temáticas
Lugar americano da menina (EU / Canadá / UAE)
M & M’s World (EUA / Inglaterra / China)