Маркетинговая близорукость — это термин, используемый в маркетинге устойчивости, который связан с искажением, обусловленным игнорированием социально-экологических атрибутов устойчивого продукта или услуги за счет преимуществ и ценностей клиентов. Идея миопии устойчивости маркетинга связана с традиционной маркетинговой теорией близорукости, а также с зеленой маркетинговой близорукостью.
Задний план
Маркетинговая близорукость
Маркетинговая теория миопии была первоначально предложена в 1960 году американским экономистом Теодором Левиттом. По словам Levitt, маркетологи не должны игнорировать важность потенциала компании и атрибутов продукта за счет потребностей рынка;удовлетворение потребностей рынка должно быть приоритетным.
Компания, помимо того, что она технически обоснована и ориентирована на продукт, также должна ориентироваться на клиента, чтобы успешно обслуживать рынок. Знание потребностей клиентов и инноваций, которые могут быть реализованы для поддержания интереса клиентов, а также того, как адаптироваться к меняющемуся рынку бизнеса, имеет решающее значение.
Маркетинговая близорукость оказала большое влияние на формирование современной теории маркетинга, и к ней обратили внимание маркетологи в такой степени, что некоторые авторы теперь говорят о «новой маркетинговой близорукости», вызванной слишком узким сосредоточением внимания на клиентах, исключая других заинтересованных сторон.
Зеленая маркетинговая близорукость
Зеленый маркетинг — это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными.Чтобы быть успешным, зеленый маркетинг должен выполнять две задачи: улучшение качества окружающей среды и удовлетворенности клиентов. Неправильное или чрезмерное подчеркивание первого за счет последнего можно определить как близорукость зеленого маркетинга.
Маркетинговая дисциплина уже давно утверждает, что инновации должны учитывать глубокое понимание клиента и тщательный взгляд на экологические маркетинговые практики с течением времени, показывает, что зеленые продукты должны размещаться на потребительской ценности, которую стремятся целевые потребители.
Таким образом, успешные зеленые продукты могут привлекать внимание к основным потребителям или прибыльным рыночным нишам и часто взимать ценовые премии, предлагая «не зеленое» потребительское значение (например, удобство и производительность). Когда потребители убеждены в желаемых «незеленых» преимуществах экологических продуктов, они более склонны их применять.
Помимо предоставления экологических преимуществ, которые не соответствуют потребительским предпочтениям, экологическая близорукость может также возникать, когда зеленые продукты не обеспечивают надежных, существенных экологических выгод.
На пути к устойчивости
Маркетинговая близорукость
Маркетинг устойчивости нацелен на маркетинг устойчивых продуктов и услуг, которые «удовлетворяют потребности клиентов и значительно улучшают социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла», повышая ценность клиентов и достигая целей компании. В свою очередь, миопия устойчивости маркетинга является преувеличенным фокусом на социально-экологических характеристиках продукта над основными потребительскими ценностями, искажением маркетингового процесса, который, вероятно, приведет к сбою продукта на рынке или останется ограниченным в небольшой альтернативе ниша.
Подобно тому, как чрезмерное внимание к атрибутам продукта создает маркетинговую близорукость, и так же, как целенаправленная ориентация на клиентов приводит к «новой маркетинговой близорукости», как в зеленом, так и в устойчивом маркетинге несбалансированная стратегия, игнорирующая один аспект (а именно атрибуты продукта), является вредной к эффективности маркетингового процесса.
Тем не менее, важно отметить, что близорукость по маркетингу в области устойчивости отличается от зеленой маркетинговой близорукости тем, что первое следует более широкому подходу к проблеме маркетинговой близорукости с учетом социальных атрибутов продукта, а также экологических. В то же время близорукость по маркетингу устойчивости включает в себя устойчивые услуги и связанные с продуктами услуги, а не продукты в одиночку.
Избегание маркетинговой миопии устойчивости
Как правило, миопию маркетинга в области устойчивого развития можно избежать двумя способами:
выявляя и подчеркивая присущие потребителю ценности (эффективность и экономичность, здоровье и безопасность, удобство, символизм и статус) социально-экологических особенностей продукта. Другими словами, компаниям следует обратить внимание на преимущества личных клиентов, вытекающие из социально-экологических особенностей продукта;
путем согласования социально-экологических атрибутов с основными преимуществами продукта для создания «мотивирующих альянсов». Основные преимущества продукта могут включать функциональность, производительность, дизайн, долговечность, вкус, свежесть, уникальность, эстетику, моду. Мотивы альянсов являются связями таких основных преимуществ с соответствующими социально-экологическими атрибутами, встроенными в продукт, а также операцией, известной также как группировка.
Оттман и др. дает примеры успешных маркетинговых коммуникаций, основанных на освещении неотъемлемых потребительских характеристик социально-экологических особенностей продуктов и на связке:
| Стоимость | Сообщение и бизнес-продукт |
|---|---|
| Эффективность и экономическая эффективность |
|
| Здоровье и безопасность |
|
| Представление |
|
| Символизм |
|
| удобство |
|
| Пакетирование |
|
Помимо достижения правильного баланса внимания между атрибутами продукта и преимуществами потребителей, маркетологи устойчивости должны также избегать применения необоснованных требований о социально-экологических преимуществах своей продукции. Эту конкретную форму маркетинговой близорукости лучше избегать, создавая образ доверия к бренду посредством эффективной коммуникации с точки зрения устойчивости, чтобы потребители могли легко связывать свою продукцию с обоснованными социально-экологическими характеристиками.
Примеры использования
Миопия устойчивых услуг
Стиральные машины Electrolux
По мнению авторов Natural Capitalism, «дематериализация продукта» является одной из предпосылок для более устойчивой бизнес-модели. Чтобы стать более устойчивым, будущая экономика превратится из «продажи товаров» в «продажу услуг». Белз и Питти также подчеркивают роль услуг как часть устойчивого решения, говоря о связанных с продуктом, ориентированных на использование и ориентированных на результат услугах. Услуги, связанные с продуктами, предлагаются дополнительно, и они оптимизируют использование продукта, например, автомобильные компании, предлагающие курсы по более экологичному и безопасному вождению. В случае услуг, ориентированных на использование, услуга, а не продукт продается потребителю, например, при совместном использовании автомобилей. Что касается ориентированных на результат услуг, потребители не владеют и не управляют продуктом, например, общественным транспортом, а потребители пользуются только продуктом, транспортными услугами.
«Дематериализация продукта» также подвержена риску возникновения миопии устойчивости.В 1999 году Electrolux пилотировала ориентированную на использование устойчивую услугу «платить за стирку» в Швеции, не сумев добиться успеха из-за близорукого маркетингового подхода. Новые энерго- и водосберегающие стиральные машины были распространены Electrolux среди потребителей. Electrolux предоставлял клиентам услуги по техническому обслуживанию через центральную базу данных через Интернет и заботился об утилизации и модернизации машин. Потребители сами не платили за машины; на них взималась небольшая плата за установку в начале и через систему оплаты за мойку (10 шведских крон (около 1 доллара США) за стирку). Однако чрезмерный упор на зеленый компонент в маркетинге этой услуги, достигнутый за счет других потребительских преимуществ и ценностей, не смог убедить потребителей. Согласно A. Ottmann et al. Electrolux должен был лучше продавать не только экологические, но и другие неотъемлемые потребительские ценности: удобство оплаты за стирку, включая легкие обмены для апгрейдов, бесплатное обслуживание и экономию денег на новой стиральной машине. Кроме того, устойчивое обслуживание могло бы быть успешным, если бы оплата за стирку была бы связана с более желательными функциями.
Близорукость устойчивых продуктов
Кофе Fairtrade
Первоначальная идея введения сертификата кофе Fairtrade заключалась в том, чтобы ликвидировать бедность среди фермеров и их рабочих, поддерживая лучшие условия труда и позволяя производителям конкурировать на мировом рынке. По этой причине кофе Fairtrade начал приобретаться непосредственно у фермеров по более высокой цене, чем стандартный кофе. Минимальная цена на кофе гарантируется, и если рыночные цены достигают минимума, производители получают премию. В соответствии с растущим спросом потребителей на экологически и социальные полезные продукты сертификация Fairtrade представляется очевидным показателем. Продукты, маркированные этикеткой, должны соответствовать стандартам, гарантирующим соблюдение строгих социальных и экологических мер.
Первое поколение кофе Fairtrade пострадало от миопии устойчивости маркетинга. Во-первых, из-за преувеличенного внимания к социально-экологическим аспектам качество и вкус кофе были поставлены на задний план. Большинство фермеров-кофейников продавали свой кофе как на Fairtrade, так и на открытых рынках. Поскольку цена на открытом рынке полностью определяется качеством, фермеры продавали свои высококачественные бобы на этом рынке, а затем растратили свои бедные бобы на рынок Fairtrade, где тем не менее они обеспечили хорошую цену. Кроме того, уверенность в том, что покупатели Fairtrade будут смешивать поставки вместе, обескураживают фермеров, чтобы улучшить качество своих собственных фасоли, не имея за это никакой финансовой награды.
Кроме того, кофе Fairtrade не обеспечил социальные и экологические преимущества для потребителя в качестве завета. Более того, Fairtrade обвиняют в том, что они вводят в заблуждение потребителей о своей способности контролировать производственную практику, особенно в отношении условий труда временных работников.
Первое поколение кофе Fairtrade с худшим качеством и горьким вкусом не удовлетворяло потребности всех клиентов и, предположительно, улучшало социальную производительность на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Зеленые здания
Как и поставщики кофе Electrolux и Fairtrade, производители зеленых зданий в Западной Европе пострадали от миопии, связанной с устойчивостью, на экспериментальных этапах энергоэффективных домов. Компании сосредоточились на энергоэффективных атрибутах домов за счет рентабельности и доступности, маркетинга своей продукции на основе равенства между поколениями, экологии и экономии энергии. Кроме того, на этих ранних стадиях также игнорировались дальнейшие неотъемлемые потребительские ценности, такие как комфорт и дизайн.
Тем не менее, с начала XXI века маркетологи от строительных компаний улучшили свои стратегии. Успешные концепции маркетинга устойчивости были постепенно приняты, в том числе мотивирующие альянсы и использование нового маркетингового сочетания на основе так называемого решения 4 Cs: потребительского спроса, потребительских расходов, связи и удобства. Этот новый подход способствовал росту доли рынка энергоэффективных домов.
81Fünf Holzbau — пример такой компании, применяющей успешные маркетинговые стратегии.Это быстро растущая немецкая компания, которая специализируется на энергоэффективных деревянных домах. Традиционные критерии, как высококачественные уровни и комфорт, согласованы с устойчивыми компонентами маркетинговой коммуникации компании: среди используемых аргументов — здоровая внутренняя среда, созданная с использованием натурального дерева, энергосбережение и безопасность от будущих цен на нефть. Их интерактивный интерактивный инструментарий «Energy Comfort House» позволяет легко рассчитать стоимость жизненного цикла и экономию по сравнению с обычными домами и актами, поэтому, как инструмент доверия. Чтобы предложить самый широкий выбор с точки зрения потребительских решений, различные модели домов предоставляются различным целевым группам клиентов в соответствии с их экологическим сознанием и доступностью.