Sustainability Marketing Myopie ist ein Begriff, der im Nachhaltigkeitsmarketing verwendet wird und sich auf eine Verzerrung bezieht, die aus der Überblendung von sozio-ökologischen Attributen eines nachhaltigen Produkts oder einer Dienstleistung auf Kosten von Kundennutzen und -werten herrührt.Die Idee der Nachhaltigkeitsmarkierungs-Myopie ist in der konventionellen Marketing-Myopie-Theorie sowie in der grünen Marketing-Myopie verankert.

Hintergrund

Marketing Kurzsichtigkeit
Die Marketing-Myopie-Theorie wurde ursprünglich 1960 vom amerikanischen Ökonom Theodore Levitt vorgeschlagen. Laut Levitt sollten Vermarkter die Bedeutung des Firmenpotenzials und der Produkteigenschaften auf Kosten der Marktbedürfnisse nicht übersehen. Catering für die Bedürfnisse des Marktes sollte oberste Priorität erhalten.

Ein Unternehmen muss nicht nur technisch fundiert und produktorientiert sein, sondern auch kundenorientiert sein, um erfolgreich auf einen Markt zu reagieren. Die Kenntnis der Kundenbedürfnisse und der Innovationen, die umgesetzt werden können, um das Interesse der Kunden aufrechtzuerhalten, sowie die Anpassung an den sich wandelnden Geschäftsmarkt sind von entscheidender Bedeutung.

Die Marketing-Kurzsichtigkeit hatte einen großen Einfluss auf die Entwicklung der modernen Marketing-Theorie und wurde von Vermarktern in einem solchen Maße beachtet, dass einige Autoren von einer „neuen Marketing-Myopie“ sprechen, die auf zu enge Kundenorientierung und den Ausschluss anderer Interessengruppen zurückzuführen ist.

Grüne Marketing-Myopie
Green Marketing ist die Vermarktung von Produkten, die als umweltfreundlich gelten. Um erfolgreich zu sein, muss grünes Marketing zwei Ziele erfüllen: verbesserte Umweltqualität und Kundenzufriedenheit. Es kann als „grüne Marketing-Kurzsichtigkeit“ definiert werden, auf Kosten von Letzterem das eine oder andere zu überbewerten.

Die Marketingdisziplin hat lange argumentiert, dass Innovation ein intimes Verständnis des Kunden berücksichtigen muss und ein genauer Blick auf grüne Marketingpraktiken im Laufe der Zeit zeigt, dass umweltfreundliche Produkte auf einem Verbraucherwert positioniert werden müssen, der von den zielgerichteten Verbrauchern angestrebt wird.

So sind erfolgreiche grüne Produkte in der Lage, Mainstream-Konsumenten oder lukrative Marktnischen anzulocken und Preisprämien häufig durch einen „nicht-grünen“ Verbraucherwert (wie Convenience und Performance) zu erzielen. Wenn Verbraucher von den wünschenswerten „nicht grünen“ Vorteilen von Umweltprodukten überzeugt sind, neigen sie eher dazu, sie zu übernehmen.

Abgesehen von ökologischen Vorteilen, die nicht den Präferenzen der Verbraucher entsprechen, kann eine grüne Marketing-Myopie auch dann auftreten, wenn umweltfreundliche Produkte keine glaubwürdigen, substanziellen Vorteile für die Umwelt bieten.

Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit Marketing Myopie
Ziel des Sustainability Marketing ist es, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, die „die Bedürfnisse der Kunden befriedigen und die soziale und ökologische Leistung entlang des gesamten Lebenszyklus signifikant verbessern“ und gleichzeitig den Kundennutzen erhöhen und die Unternehmensziele erreichen. Im Gegenzug ist die Nachhaltigkeitsmarkierungs-Myopie ein übertriebener Fokus auf die sozio-ökologischen Eigenschaften des Produkts gegenüber den Kernwerten der Konsumenten, eine Verzerrung des Marketingprozesses, die dazu führen kann, dass das Produkt auf dem Markt versagt oder in einer kleinen Alternative bleibt Nische.

So wie eine übermäßige Konzentration auf Produktattribute Marketing-Kurzsichtigkeit erzeugt, und ebenso eine zielgerichtete Kundenorientierung zu „neuer Marketing-Myopie“ führt, ist sowohl im grünen als auch im Nachhaltigkeitsmarketing eine unausgewogene Strategie, die einen Aspekt (Produktattribute) vernachlässigt, schädlich zur Wirksamkeit des Marketingprozesses.

Es ist jedoch wichtig anzumerken, dass die Nachhaltigkeitsmarkierungs-Myopie sich von der grünen Marketing-Myopie unterscheidet, da die erstere einem breiteren Ansatz zur Marketing-Myopie-Problematik folgt, wobei die sozialen Eigenschaften eines Produkts ebenso berücksichtigt werden wie die Umweltaspekte. Gleichzeitig umfasst Nachhaltigkeitsmyopie nachhaltige Dienstleistungen und produktbezogene Dienstleistungen, nicht Produkte allein.

Vermeiden von Nachhaltigkeit, Marketing-Kurzsichtigkeit
Im Allgemeinen kann eine Nachhaltigkeitsmarkierungs-Myopie auf zwei Arten vermieden werden:

durch Identifizierung und Betonung der inhärenten Werte des Verbrauchers (Effizienz und Kostenwirksamkeit, Gesundheit und Sicherheit, Bequemlichkeit, Symbolik und Status) der sozio-ökologischen Merkmale des Produkts. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten die persönlichen Vorteile hervorheben, die sich aus den sozio-ökologischen Merkmalen des Produkts ergeben.
indem die sozio-ökologischen Attribute mit den Hauptvorteilen des Produkts in Einklang gebracht werden, um „Motivbündnisse“ zu schaffen. Hauptvorteile des Produkts können Funktionalität, Leistung, Design, Haltbarkeit, Geschmack, Frische, Einzigartigkeit, Ästhetik, Mode sein.Motivbündnisse sind die Verbindungen solcher Hauptvorteile mit den relevanten sozio-ökologischen Attributen, die im Produkt eingebettet sind, eine Operation, die auch als Bündelung bezeichnet wird.

Ottmanet al. bietet Beispiele erfolgreicher Marketingkommunikation basierend auf der Hervorhebung der inhärenten Verbraucherwerte der sozio-ökologischen Merkmale von Produkten und der Bündelung:

Wert	Nachricht und Geschäftsprodukt
Effizienz und Kosteneffizienz	„Das einzige, was unsere Waschmaschine schrumpfen wird, ist Ihre Wasserrechnung.“ – ASKO „Wussten Sie, dass zwischen 80 und 85 Prozent der Energie, die zum Waschen von Kleidung benötigt wird, durch das Erhitzen des Wassers entsteht? Tide Coldwater – Die kühlste Art zu reinigen. „- Tide Coldwater Laundry Detergent „mpg:“ – Toyota Prius
Gesundheit und Sicherheit	„20 Jahre verweigern, mit giftigen Pestiziden zu arbeiten. Hartnäckig vielleicht. Gesund, auf jeden Fall. „- Earthbound Farm Organic „Sicherer für Sie und die Umwelt.“ – Haushaltsreiniger der siebten Generation
Performance	„Umweltfreundliche Fleckentfernung. Es ist so einfach wie H2O. „- Mohawk EverSet Fibers Carpet „Durch Licht angetrieben, läuft es für immer. Es ist nicht aufzuhalten. Genau wie die Leute, die es tragen. „- Citizen Eco-Drive Sportuhr
Symbolismus	„Denken Sie ist der Stuhl mit einem Gehirn und einem Gewissen.“ –Steelcase Think Chair „Entscheide dich, nicht nur dein Gesicht.“ – The Body Shop
Bequemlichkeit	„Lange Lebensdauer für schwer erreichbare Stellen.“ – CFL Flood Lights von General Electric
Bündelung	„Leistung und Luxus durch innovative Technologie.“ – Lexus RX400h Hybrid Sport Utility Vehicle

Neben einer ausgewogenen Fokussierung zwischen Produktattributen und Verbrauchervorteilen sollten Nachhaltigkeitsvermarkter auch vermeiden, unbegründete Behauptungen über den sozio-ökologischen Nutzen ihrer Produkte zu verwenden. Diese besondere Form der Marketing-Kurzsichtigkeit wird am besten dadurch vermieden, dass ein Image der Glaubwürdigkeit für die Marke durch effektive Nachhaltigkeitskommunikation aufgebaut wird, so dass Verbraucher ihre Produkte problemlos mit soliden sozio-ökologischen Leistungen verbinden können.

Fallstudien

Kurzsichtigkeit von nachhaltigen Dienstleistungen

Electrolux Waschmaschinen
Laut den Autoren des Naturkapitalismus ist „Produktentmaterialisierung“ eine der Voraussetzungen für ein nachhaltigeres Geschäftsmodell. Um nachhaltiger zu werden, wird sich die zukünftige Wirtschaft vom „Verkauf von Waren“ zum „Verkauf von Dienstleistungen“ wandeln. Belz und Peattie betonen auch die Rolle von Dienstleistungen als Teil einer nachhaltigen Lösung und sprechen von produktbezogenen, nutzungsorientierten und ergebnisorientierten Dienstleistungen.Produktbezogene Dienstleistungen werden zusätzlich angeboten und optimieren die Produktnutzung, z. B. Automobilunternehmen, die Kurse auf ökologischer und sicherer Fahrweise anbieten. Im Fall von nutzungsorientierten Diensten wird ein Dienst und nicht ein Produkt an den Verbraucher verkauft, z. B. Car-Sharing. Was die ergebnisorientierten Dienstleistungen anbelangt, so besitzen oder betreiben die Verbraucher weder ein Produkt, noch öffentliche Verkehrsmittel, und die Verbraucher genießen nur das Ergebnis des Produkts, die Transportdienstleistungen.

Auch bei der „Produktdematerialisierung“ besteht die Gefahr, dass die Kurzsichtigkeit des Nachhaltigkeitsmarketings in Frage kommt. 1999 führte Electrolux in Schweden einen gebrauchsorientierten nachhaltigen „Pay-per-Wash“ -Service durch, der aufgrund eines kurzsichtigen Marketing-Ansatzes nicht erfolgreich war. Neue energie- und wassereffiziente Waschmaschinen wurden von Electrolux bei den Verbrauchern vertrieben. Electrolux versorgte die Kunden mit Wartungsdienstleistungen über eine zentrale Datenbank über das Internet und kümmerte sich um die Entsorgung und Modernisierung der Maschinen. Verbraucher haben die Maschinen nicht selbst bezahlt; Sie wurden nur mit einer kleinen Installationsgebühr zu Beginn und durch ein Pay-per-Wash-Gebührensystem (10 Schwedische Kronen (ca. 1 $) pro Waschgang) berechnet. Eine zu starke Betonung der grünen Komponente bei der Vermarktung dieses Dienstes, die auf Kosten anderer Verbrauchervorteile und -werte erzielt wurde, konnte die Verbraucher jedoch nicht überzeugen. Nach A. Ottmann et al. Nicht nur die Umwelt, sondern auch andere inhärente Verbraucherwerte sollten von Electrolux besser vermarktet worden sein: Bequemlichkeit des Pay-per-Wash, einschließlich einfacher Inzahlungnahme für Upgrades, kostenloser Service und gespartes Geld einer neuen Waschmaschine. Darüber hinaus könnte der nachhaltige Service erfolgreich gewesen sein, wenn der Komfort pro Waschgang mit wünschenswerteren Merkmalen gebündelt wäre.

Kurzsichtigkeit von nachhaltigen Produkten

Fairtrade-Kaffee
Die erste Idee der Einführung der Fairtrade-Kaffeezertifizierung war die Abschaffung der Armut bei Kaffeebauern und ihren Arbeitern durch die Förderung besserer Arbeitsbedingungen und die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Erzeuger auf dem Weltmarkt. Aus diesem Grund wurde Fairtrade-Kaffee direkt von den Bauern zu einem höheren Preis als Standard-Kaffee erworben. Ein Mindestpreis für Kaffee ist garantiert und wenn die Marktpreise das Minimum erreichen, erhalten die Erzeuger eine Prämie. In Übereinstimmung mit der steigenden Nachfrage der Verbraucher nach umwelt- und sozialverträglichen Produkten scheint die Fairtrade-Zertifizierung ein offensichtlicher Indikator zu sein. Produkte, die mit dem Label gekennzeichnet sind, müssen Standards erfüllen, die strenge soziale und ökologische Maßnahmen gewährleisten.

Die erste Generation von Fairtrade-Kaffee litt unter Nachhaltigkeits-Marketing-Kurzsichtigkeit.Erstens wurden aufgrund der übertriebenen Konzentration auf die sozio-ökologischen Aspekte die Qualität und der Geschmack des Kaffees in den Hintergrund gerückt. Die meisten Kaffeebauern verkauften ihren Kaffee sowohl an Fairtrade- als auch an offene Märkte. Da der Preis auf dem offenen Markt ausschließlich von der Qualität bestimmt wird, verkauften die Bauern ihre Bohnen von besserer Qualität auf diesem Markt und verfrachteten ihre ärmeren Bohnen in den Fairtrade-Markt, wo ihnen dennoch ein guter Preis garantiert wurde. Darüber hinaus hinderte die Gewissheit, dass Fairtrade-Käufer die Lieferungen zusammenmischen würden, die Landwirte, die Qualität ihrer eigenen Bohnen zu verbessern, ohne dafür eine finanzielle Gegenleistung zu erhalten.

Darüber hinaus konnte Fairtrade-Kaffee die sozialen und ökologischen Vorteile für den Verbraucher nicht als Covenant garantieren. Darüber hinaus wurde Fairtrade vorgeworfen, die Verbraucher irregeführt zu haben, weil sie in der Lage seien, die Produktionspraktiken zu überwachen, insbesondere im Hinblick auf die Lohnbedingungen für Leiharbeitnehmer.

Der Fairtrade-Kaffee der ersten Generation mit schlechterer Qualität und bitterem Geschmack konnte die Bedürfnisse aller Kunden nicht befriedigen und sollte die soziale Leistung über den gesamten Lebenszyklus des Produkts verbessern.

Grüne Gebäude
Neben den Lieferanten von Electrolux und Fairtrade-Kaffee litten die Hersteller grüner Gebäude in Westeuropa unter Nachhaltigkeitsmarketing-Kurzsichtigkeit in den experimentellen Phasen energieeffizienter Häuser. Die Unternehmen konzentrierten sich auf die energieeffizienten Eigenschaften der Häuser auf Kosten der Wirtschaftlichkeit und der Erschwinglichkeit und vermarkten ihre Produkte auf der Grundlage von Generationengerechtigkeit, Ökologie und Energieeinsparungen. Darüber hinaus wurden in diesen frühen Stadien weitere inhärente Verbraucherwerte wie Komfort und Design ignoriert.

Nichtsdestotrotz haben Vermarkter von Baufirmen seit Beginn des 21. Jahrhunderts ihre Strategien verbessert. Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Marketing-Konzepte wurden schrittweise eingeführt, einschließlich Motiv-Allianzen und die Verwendung eines neuen Marketing-Mix basierend auf so genannten 4 Cs: Verbraucherlösung, Verbraucherkosten, Kommunikation und Komfort. Dieser neue Ansatz hat zu einem Anstieg des Marktanteils von energieeffizienten Häusern geführt.

81Fünf Holzbau ist ein Beispiel für ein solches Unternehmen, das erfolgreiche Marketingstrategien anwendet. Es ist eine schnell expandierende deutsche Firma, die sich auf energieeffiziente Holzhäuser konzentriert. Konventionelle Kriterien wie Qualität und Komfort orientieren sich an nachhaltigen Komponenten in der Marketingkommunikation des Unternehmens: Ein gesundes Raumklima durch natürliche Hölzer, Energieeinsparungen und die Sicherheit künftiger Ölpreissteigerungen gehören zu den Argumenten. Ihr interaktives Online-Toolkit „Energy Comfort House“ ermöglicht eine einfache Berechnung der Lebenszykluskosten und Einsparungen im Vergleich zu herkömmlichen Häusern und dient daher als Glaubwürdigkeitsinstrument. Um die breiteste Auswahl an Consumer-Lösungen zu bieten, werden unterschiedliche Hausmodelle je nach Umweltbewusstsein und Erschwinglichkeit verschiedenen Kundenzielgruppen angeboten.