持続可能なサービスの近視

サステナビリティマーケティングの近視は、持続可能なマーケティングで使用される用語で、持続可能な製品またはサービスの社会的環境属性が顧客の利益と価値の費用で見過ごされることによる歪みを指しています。 持続性マーケティング近視のアイデアは、従来のマーケティング近視理論、緑色のマーケティング近視に根ざしています。

バックグラウンド

マーケティング近視
マーケティング近視理論は、もともとアメリカのエコノミスト、セオドア・レビットによって1960年に提案されました。 Levittのマーケティング担当者によると、市場ニーズの費用で会社の潜在力と製品属性の重要性を見逃してはならない。 市場のニーズに応えることが最重要課題です。

会社は、技術的に健全でプロダクト指向であることに加えて、市場にうまく対応するためには顧客指向である必要があります。 変化するビジネス市場に適応する方法だけでなく、顧客の関心を維持するために実施できる顧客ニーズとイノベーションの知識は不可欠です。

マーケティング近視は近代的なマーケティング理論の形成に大きな影響を与えており、マーケティング担当者には、他のステークホルダーを除外するために顧客に焦点を絞りすぎることに起因する「新しいマーケティングの近視」についての話がある。

グリーンマーケティング近視
グリーンマーケティングは、環境にやさしいと思われる製品のマーケティングです。 成功を収めるには、グリーンマーケティングは2つの目標、すなわち改善された環境品質と顧客満足を果たさなければなりません。 後者を犠牲にして前者を誤って批判したり、過度に強調したりすることは、緑色のマーケティング近視として定義することができる。

マーケティングの規律は、革新は顧客の親密な理解を考慮しなければならないと主張しており、グリーンマーケティングの実践を綿密に見ていくことで、グリーン製品はターゲットを絞った消費者が求める消費者価値に位置づけなければならないことが明らかになりました。

このように、成功したグリーン製品は、主流の消費者や収益性の高い市場のニッチにアピールすることができ、利便性やパフォーマンスなどの「非グリーン」消費者価値を提供することによって価格プレミアムを頻繁に指示することができます。 消費者が環境製品の望ましい「非グリーン」利益を確信している場合、それらはそれらを採用する傾向がより強い。

緑色の製品が信頼できる、実質的な環境上の利益を提供しない場合、緑色のマーケティング近視は、消費者の嗜好に合致しない環境上の利益を提供することを除いて、起こり得る。

持続可能性に向けて

サステナビリティマーケティング近視
サステナビリティマーケティングは、顧客の価値を高め、企業の目標を達成しながら、「ライフサイクル全体の社会的および環境的パフォーマンスを大幅に改善し、顧客のニーズを満たしている」持続可能な製品およびサービスのマーケティングを目指しています。 順番に、持続可能性マーケティング近視は、製品のコア消費者価値に対する社会・生態学的特性、市場での製品の不具合を引き起こす可能性のあるマーケティングプロセスの歪み、または小さな代替品ニッチ。

製品の属性に重点を置いてマーキング近視を生成するのと同様に、顧客に対する単眼的焦点が「新マーケティング近視」の結果と同じように、グリーンマーケティングとサステナビリティマーケティングの両方において、1つの側面(製品属性)を無視した不均衡な戦略は有害ですマーケティングプロセスの有効性に

しかし、持続可能性マーケティング近視は、グリーンマーケティング近視とは異なりますが、マーケティングの近視問題は、製品の社会的属性と環境的なものを考慮に入れて、マーケティングの近視問題へのより広いアプローチに従う点に留意することが重要です。 同時に、持続可能性マーケティング近視は、製品だけではなく、持続可能なサービスと製品関連サービスを網羅しています。

持続性マーケティングの近視を避ける
一般的に、持続性マーケティング近視は、2つの方法で避けることができます:

製品の社会的・生態学的特徴の固有の消費者価値(効率性と費用対効果、安全衛生、利便性、象徴主義および地位)を特定し強調する。 言い換えれば、企業は、製品の社会的・生態学的特徴から生じる個人的な顧客の利益を強調すべきである。
社会生態学的属性を製品のコアメリットと調和させて「動機付けの同盟」を作り出すことによって、 製品のコアメリットは、機能、性能、デザイン、耐久性、味、鮮度、一意性、美学、ファッションを含むことができます。 原動力同盟は、製品に埋め込まれた関連する社会・生態学的属性とそのような中核的利益との結びつきであり、運営はバンドリングとも呼ばれます。

Ottman et al。 製品の社会的・生態学的特徴の固有の消費者価値の強調とバンドリングに基づいたマーケティングコミュニケーションの成功例を示しています。

メッセージとビジネスプロダクト
効率性とコスト効率
  • 「洗濯機が収縮するのはあなたの水道料金だけです」 – ASKO
  • 「衣服を洗うのに使われるエネルギーの80〜85%が水を加熱することから来ていることを知っていますか? タイドコールドウォーター – クリーンなお手入れ方法 ” – タイドコールドウォーター洗濯洗剤
  • “mpg:” – トヨタプリウス
健康と安全
  • “有害な農薬で栽培することを拒否して20年。 おそらく、頑固な。 健康で、間違いなく」 – Earthbound Farm Organic
  • “あなたと環境のために安全” – 第7世代家庭用洗剤
パフォーマンス
  • “環境に優しい汚れ除去。 それはH2Oのように簡単です」 – Mohawk EverSet Fibers Carpet
  • “それは永遠に実行されるように光で燃料。 それは止まらない。 ちょうどそれを着ている人々のように。 ” – シチズンエコドライブスポーツウォッチ
象徴主義
  • “脳と良心のある椅子を考えてください” – スティルケースのThink Chair
  • “あなたの顔だけではなく、あなたの心を作りましょう” – ボディショップ
利便性
  • 「到達困難な場所での長寿命」 – ゼネラルエレクトリック社のCFLフラッドライト
束ねる
  • “革新的な技術によって高められたパフォーマンスと贅沢” – レクサスRX400hハイブリッドスポーツユーティリティービークル

持続可能性のマーケティング担当者は、製品の属性と消費者の利益との間の適切なバランスをとることに加えて、自社製品の社会的・環境的利益についての根拠のない主張を避けるべきである。 マーケティング近視のこの特定の形態は、消費者が健全な社会環境パフォーマンスと容易に関連付けることができるように、効果的な持続可能なコミュニケーションを通じてブランドの信頼性のイメージを構築することによって避けられます。

ケーススタディ

持続可能なサービスの近視

エレクトロラックス洗濯機
自然資本主義の著者によると、「製品の脱物質化」は、より持続可能なビジネスモデルの前提条件の1つです。 より持続可能になるためには、将来の経済は「物品の販売」から「サービスの販売」に変わるであろう。 BelzとPeattieはまた、持続可能なソリューションの一環としてサービスの役割を強調し、製品関連、使用指向、結果指向のサービスについて語ります。 製品関連のサービスが追加で提供され、より生態学的かつ安全な運転方法でコースを提供する自動車会社など、製品の使用を最適化します。 使用指向のサービスの場合、製品ではなくサービスが消費者に販売されます(例:カーシェアリング)。 結果指向型サービスでは、消費者が製品の成果、輸送サービスを楽しむだけで、公共輸送などの製品を所有したり運営したりすることはありません。

「製品の脱物質化」も、持続可能性マーケティングの近視を引き起こすリスクがあります。 1999年、Electroluxはスウェーデンでユース指向の持続可能な「ペイ・パー・ウォッシュ(pay-per-wash)」サービスをパイロットし、近視的なマーケティング手法のために成功しなかった。 新しいエネルギーと水効率の高い洗濯機は、Electroluxによって消費者に配布されました。 Electroluxは、インターネットを介して中央データベースを介して保守サービスを顧客に提供し、機械の廃棄とアップグレードを担当しました。 消費者は機械自体の代金を払わなかった。 彼らは冒頭に小規模の設置料と、ペイ・パー・ウォッシュ・チャージ・システム(スウェーデン・クローネ(約1ドル)約10ドル)を支払うだけでした。 しかし、このサービスのマーケティングにおいて、他の消費者の利益と価値の費用で達成されたグリーン・コンポーネントの過度の強調は、消費者を説得することに失敗した。 A.Ottmann et al。 環境だけでなく、他の固有の消費者価値もエレクトロラックス社によってより良く販売されているはずでした。アップグレードのための簡単な交換、無料サービス、新しい洗濯機の節約など、ペイ・パー・ウォッシュの利便性。 さらに、ペイ・パー・ウォッシュの利便性がより望ましい機能と結びついていれば、持続可能なサービスが成功したかもしれない。

持続可能な製品の近視

フェアトレードコーヒー
フェアトレードコーヒー認証を導入する当初の考え方は、コーヒー栽培者とその労働者の間の貧困をより良い労働条件の支援と世界市場での競争を可能にすることによって廃止することでした。 このため、Fairtradeコーヒーは標準コーヒーよりも高い価格で農家から直接購入され始めました。 コーヒーの最低価格は保証されており、市場価格が最低額に達すると、栽培者はプレミアムを受け取る。 環境に優しい製品や社会的に有益な製品に対する消費者の需要が高まるにつれて、フェアトレードの認定は明白な指標となります。 ラベルが付いた製品は、厳しい社会的および環境的対策が講じられることを保証する基準を満たさなければなりません。

フェアトレードコーヒーの第1世代は、持続性マーケティングの近視に苦しんでいました。 まず、社会・生態学的側面に誇張されているため、コーヒーの質と味がバックグラウンドに置かれました。 ほとんどのコーヒー農家はフェアトレードとオープンマーケットの両方にコーヒーを売っていました。 オープンマーケットの価格は質によって完全に定義されているので、農家はその市場でより良質の豆を販売し、貧しい豆をフェアトレード市場に浪費した。 さらに、フェアトレードのバイヤーが一緒に食料を混ぜ合わせるという確からしさは、農家が貧しい人々の豆の品質を向上させるのを邪魔しました。

さらに、フェアトレードコーヒーは、消費者に社会的および環境的利益を契約として保証することができませんでした。 さらに、フェアトレードは、派遣労働者の給与条件を中心に、生産慣行を監視する能力について消費者を誤解させていると非難されている。

品質と苦味の悪い第一世代のフェアトレードコーヒーは、すべての顧客のニーズを満たしておらず、製品のライフサイクル全体にわたって社会的パフォーマンスを向上させることができませんでした。

緑の建物
ElectroluxとFairtradeのコーヒー供給業者と同様に、西ヨーロッパの緑の建物の生産者は、エネルギー効率の良い家屋の実験段階で持続可能性マーケティングの近視を被った。 企業は、コスト効率と手頃な価格の費用で家のエネルギー効率の高い特性に焦点を当て、世代間の公平性、生態学、省エネルギーに基づいて製品をマーケティングしました。 さらに、これらの初期段階では、快適性およびデザインとしての固有の消費者価値も無視されていました。

それにもかかわらず、建設会社の21世紀初頭のマーケティング担当者は戦略を改善して以来、 消費者のソリューション、消費者コスト、コミュニケーション、利便性の4つのCをベースとした新しいマーケティングミックスの動機付けと使用を含む、持続可能なマーケティングのコンセプトが徐々に採用されました。 この新しいアプローチにより、エネルギー効率の高い住宅の市場シェアが増加しました。

81FünfHolzbauは、成功したマーケティング戦略を適用している企業の例です。 これは、エネルギー効率の高い木造住宅に焦点を当てた、急速に拡大しているドイツの会社です。 高品質のレベルと快適さといった従来の基準は、マーケティングコミュニケーションの持続可能なコンポーネントと整合しています。天然木を使用して作成された健康的な屋内環境、将来の原油価格の上昇によるエネルギー節約とセキュリティが使用されます。 彼らのインタラクティブなオンラインツールキット「Energy Comfort House」は、従来の住宅や行為に比べてライフサイクルコストと貯蓄を簡単に計算することができるため、信頼性の高いツールとなります。 消費者ソリューションの観点から最も幅広い選択肢を提供するために、環境意識と手頃な価格に応じて、さまざまな顧客モデルに異なる家庭モデルが提供されます。