قصر النظر في التسويق الاستدامة هو مصطلح يستخدم في التسويق الاستدامة يشير إلى تشويه النابع من التغاضي عن الصفات الاجتماعية والبيئية لمنتج أو خدمة مستدامة في نفقات فوائد العملاء والقيم. تتجذر فكرة قصر النظر التسويق الاستدامة في نظرية قصر النظر التسويق التقليدي ، فضلا عن قصر النظر التسويق الأخضر.

خلفية

التسويق قصر النظر
كانت نظرية قصر النظر في التسويق قد اقترحت في الأصل في عام 1960 من قبل الاقتصادي الأمريكي تيودور ليفيت. وفقا ل Levitt يجب أن لا تغفل المسوقين أهمية الشركة المحتملة وصفات المنتج في نفقات احتياجات السوق. يجب أن تحظى تلبية احتياجات السوق بالأولوية الأولى.

الشركة ، إلى جانب كونها سليمة تقنياً وموجهة نحو المنتج ، يجب أن تكون موجهة نحو العملاء من أجل تلبية احتياجات السوق بنجاح. إن معرفة احتياجات العملاء والابتكارات التي يمكن تنفيذها للحفاظ على اهتمام العملاء ، وكذلك كيفية التكيف مع سوق الأعمال المتغيرة أمر بالغ الأهمية.

كان لقصر النظر التسويق تأثير كبير في تشكيل نظرية التسويق الحديثة ، وكان يلتفت إليها من قبل المسوقين إلى حد أن بعض المؤلفين يتحدثون الآن عن “قصر النظر التسويق الجديد” نابعة من التركيز ضيقة جدا على العملاء لاستبعاد أصحاب المصلحة الآخرين.

التسويق الأخضر قصر النظر
التسويق الأخضر هو تسويق المنتجات التي يفترض أنها آمنة بيئياً. من أجل تحقيق النجاح ، يجب أن يحقق التسويق الأخضر هدفين: تحسين الجودة البيئية ورضا العملاء. يمكن تحديد سوء تقدير أو المبالغة في السابق على حساب الأخير على أنه قصر النظر في التسويق الأخضر.

لطالما جادل الانضباط التسويقي بأن الابتكار يجب أن يأخذ في الاعتبار فهمًا عميقًا للعميل ، كما أن نظرة عن كثب على ممارسات التسويق الخضراء عبر الزمن تكشف أن المنتجات الخضراء يجب أن تكون في وضعية قيمة المستهلك التي يسعى إليها المستهلكون المستهدفون.

وعلى هذا النحو ، فإن المنتجات الخضراء الناجحة قادرة على جذب المستهلكين الأساسيين أو منافذ السوق المربحة وكثيرا ما يتم فرض أقساط سعرية من خلال تقديم قيمة المستهلك “غير الأخضر” (مثل الراحة والأداء). عندما يقتنع المستهلكون بالفوائد المرغوبة “غير الخضراء” للمنتجات البيئية ، فهم يميلون أكثر إلى تبنيها.

وبصرف النظر عن تقديم منافع بيئية لا تفي بتفضيلات المستهلكين ، فإن قصر النظر في التسويق الأخضر يمكن أن يحدث أيضًا عندما تفشل المنتجات الخضراء في توفير فوائد بيئية ذات مصداقية.

نحو الاستدامة

قصر الاستدامة التسويق
يهدف تسويق الاستدامة إلى تسويق المنتجات والخدمات المستدامة التي “تلبي احتياجات العملاء وتحسن بشكل كبير الأداء الاجتماعي والبيئي طوال دورة الحياة” ، مع زيادة قيمة العميل وتحقيق أهداف الشركة. في المقابل ، فإن قصر النظر في التسويق الاستدامة هو تركيز مبالغ فيه على السمات الاجتماعية والإيكولوجية للمنتج على قيم المستهلك الأساسية ، وهو تشوه لعملية التسويق التي من المرجح أن تؤدي إلى فشل المنتج في السوق أو تبقى محصورة في بديل صغير تخصص.

كما أن التركيز المفرط على سمات المنتج يؤدي إلى قصر النظر في التسويق ، وكما أن التركيز على العملاء يتسبب في “قصر نظر جديد للتسويق” ، في كل من التسويق الأخضر والاستدامة ، فإن الاستراتيجية غير المتوازنة التي تهمل جانبًا واحدًا (أي سمات المنتج) ضارة لفعالية عملية التسويق.

ومع ذلك ، فمن المهم أن نلاحظ أن قصر النظر في التسويق الاستدامة يختلف عن قصر النظر في التسويق الأخضر في أن يتبع الأول نهج أوسع لقضية قصر النظر التسويق ، مع الأخذ بعين الاعتبار الصفات الاجتماعية للمنتج ، فضلا عن تلك البيئية. في الوقت نفسه ، يشمل قصر النظر في التسويق الاستدامة الخدمات المستدامة والخدمات المتعلقة بالمنتجات ، وليس المنتجات وحدها.

تجنب الاستدامة قصر النظر التسويق
عموما ، يمكن تجنب قصر النظر في التسويق الاستدامة بطريقتين:

من خلال تحديد قيم المستهلك المتأصل (الكفاءة وفعالية التكلفة والصحة والسلامة والراحة والرمزية والحالة) للسمات الاجتماعية-الإيكولوجية للمنتج والتأكيد عليها. وبعبارة أخرى ، ينبغي للشركات أن تبرز مزايا العملاء الشخصية الناشئة عن السمات الاجتماعية-البيئية للمنتج ؛
عن طريق محاذاة الصفات الاجتماعية-البيئية مع الفوائد الأساسية للمنتج لإنشاء “تحالفات دافعة”. يمكن أن تشتمل المزايا الأساسية للمنتج على الأداء الوظيفي والتصميم والمتانة والمذاق والنضارة والتفرد والجماليات والأزياء. التحالفات الدافعة هي روابط لهذه الفوائد الأساسية مع السمات الاجتماعية-البيئية ذات الصلة المضمنة في المنتج ، وهي عملية تعرف أيضًا باسم التجميع.

أوتمان وآخرون. يقدم أمثلة على الاتصالات التسويقية الناجحة القائمة على تسليط الضوء على قيم المستهلك المتأصل للسمات الاجتماعية والإيكولوجية للمنتجات ، وعلى التجميع:

القيمة	رسالة ومنتج العمل
الكفاءة وفعالية التكلفة	“الشيء الوحيد الذي سوف تتقلصه غسالة لدينا هو فاتورة المياه الخاصة بك.” – ASKO “هل تعلم أن ما بين 80 و 85 في المائة من الطاقة المستخدمة لغسل الملابس تأتي من تسخين الماء؟ المد والجزر الباردة – أروع طريقة لتنظيف. – المد منظفات الغسيل Coldwater “ميلا في الغالون:” – تويوتا بريوس
الصحة و السلامة	“20 عاما من رفض المزارع مع المبيدات السامة. عنيد ، ربما. صحية ، بكل تأكيد. “- الأرض العضوية الزراعية “أكثر أمانًا لك والبيئة” – منظفات منزلية من الجيل السابع
أداء	“إزالة البقع الصديقة للبيئة. انها بسيطة مثل H2O. ”- Mohawk EverSet Fibers Carpet “تغذيها الضوء حتى تعمل إلى الأبد. لا يمكن وقفها تماما مثل الناس الذين يرتدونها. “- المواطن ايكو درايف ووتش الرياضة
رمزية	“فكر هو الكرسي مع الدماغ والضمير.” – Steelcase’s Think Chair “اجعل عقلك ، وليس فقط وجهك.” – ذي بودي شوب
السهولة أو الراحة	“حياة طويلة للأماكن التي يصعب الوصول إليها.” – جنرال إلكتريك لل CFL الأضواء الكاشفة
تجميع	“الأداء والرفاهية التي تغذيها التكنولوجيا المبتكرة.” – Lexus RX400h Hybrid Sports Utility Vehicle

بالإضافة إلى تحقيق توازن صحيح في التركيز بين سمات المنتج ومزايا المستهلكين ، يجب على مسوقي الاستدامة تجنب استخدام طلبات غير مضمونة حول الفوائد الاجتماعية والبيئية لمنتجاتهم. من الأفضل تجنب هذا الشكل الخاص من التسويق لقصر النظر عن طريق بناء صورة المصداقية للعلامة التجارية من خلال التواصل الفعال للاستدامة ، بحيث يمكن للمستهلكين بسهولة ربط منتجاتهم بأداء اجتماعي-بيئي سليم.

دراسات الحالة

قصر النظر في الخدمات المستدامة

الغسالات الكترولوكس
ووفقًا لمؤلفي “الرأسمالية الطبيعية” ، فإن “إزالة المادة” هي أحد الشروط الأساسية لنموذج عمل أكثر استدامة. ولكي يصبح الاقتصاد المستقبلي أكثر استدامة ، فإنه سيتحول من “بيع السلع” إلى “بيع الخدمات”. كما تشدد بيلز و Peattie على دور الخدمات كجزء من الحل المستدام ، وتتحدث عن الخدمات ذات الصلة بالمنتجات والموجهة نحو الاستخدام والنتائج. وتقدم الخدمات المتعلقة بالمنتجات بالإضافة إلى ذلك ، وتعمل على تحسين استخدام المنتج ، على سبيل المثال شركات السيارات التي تقدم دورات على طريقة القيادة البيئية والأكثر سلامة. في حالة الخدمات الموجهة نحو الاستخدام ، يتم بيع الخدمة وليس المنتج إلى المستهلك ، مثل مشاركة السيارة. بالنسبة إلى الخدمات الموجهة نحو النتائج ، لا يمتلك المستهلكون ولا يشغلون منتجًا مثل وسائل النقل العام ، حيث يتمتع المستهلكون فقط بنتائج المنتج وخدمات النقل.

“dematerialisation المنتج” هو أيضا ، عرضة لخطر في قصر النظر في التسويق الاستدامة. في عام 1999 ، قامت إلكترولوكس بتجريب خدمة “الدفع مقابل الغسيل” المستدامة الموجهة نحو الاستخدام في السويد ، فشلت في النجاح بسبب نهج التسويق القصير النظر. تم توزيع أجهزة غسيل جديدة موفرة للطاقة والماء بواسطة الكترولوكس بين المستهلكين. زودت الكترولوكس العملاء بخدمات الصيانة من خلال قاعدة بيانات مركزية عبر الإنترنت ، وتولت العناية بالتخلص من الآلات وترقيتها. لم يدفع المستهلكون ثمن الآلات نفسها ؛ تم تحميلها فقط مع رسوم تركيب صغيرة في البداية ، ومن خلال نظام دفع لكل غسيل (10 كرونة سويدية (حوالي 1 $) لكل غسلة). ومع ذلك ، فشل التركيز المفرط على المكون الأخضر في تسويق هذه الخدمة ، والذي تحقق على حساب منافع وقيم المستهلك الأخرى ، في إقناع المستهلكين. وفقا ل A. Ottmann وآخرون. ليس فقط من الناحية البيئية ولكن أيضا قيم المستهلك المتأصل الأخرى كان يجب تسويقها بشكل أفضل من قبل إلكترولوكس: راحة الدفع لكل غسلة ، بما في ذلك سهولة إجراء عمليات التبادل للترقية والخدمة المجانية وتوفير المال لغسالة جديدة. بالإضافة إلى ذلك ، قد تكون الخدمة المستدامة ناجحة إذا كان قد تم تجميع ميزة الدفع لكل غسل مع ميزات مرغوبة أكثر.

قصر النظر في المنتجات المستدامة

قهوة التجارة العادلة
كانت الفكرة الأولية لإدخال شهادة القهوة للتجارة العادلة هي القضاء على الفقر بين مزارعي البن وعمالهم من خلال دعم ظروف عمل أفضل وتمكين المزارعين من المنافسة في السوق العالمية. ولهذا السبب ، بدأ الحصول على قهوة التجارة العادلة مباشرة من المزارعين بسعر أعلى من القهوة العادية. ويضمن السعر الأدنى للبن ، وإذا كانت أسعار السوق تصل إلى الحد الأدنى ، يحصل المزارعون على علاوة. امتثالًا للطلب المتزايد على المنتجات المفيدة بيئيًا واجتماعيًا ، يبدو أن شهادة التجارة العادلة هي مؤشر واضح. يجب أن تلبي المنتجات التي تحمل العلامة الملحوظة المعايير التي تضمن اتخاذ تدابير اجتماعية وبيئية صارمة.

عانى الجيل الأول من القهوة التجارة العادلة من قصر النظر التسويق الاستدامة. أولا ، بسبب التركيز المبالغ فيه على الجوانب الاجتماعية والبيئية ، تم وضع نوعية وطعم القهوة في الخلفية. اعتاد معظم مزارعي القهوة بيع قهوتهم إلى كل من التجارة العادلة والأسواق المفتوحة. وبما أن الأسعار في السوق المفتوحة محددة تمامًا من حيث الجودة ، فقد قام المزارعون ببيع حبوبهم ذات الجودة الأفضل في تلك السوق ، ثم بددوا فاصوليا الأكثر فقراً في سوق التجارة النزيهة ، حيث كانوا مع ذلك يضمنون سعرًا جيدًا. علاوة على ذلك ، فإن اليقين بأن مزودي تجارة Fairtrade سيخلطون الإمدادات سويا يثبطون المزارعين لتحسين نوعية حبوبهم الخاصة دون الحصول على أي مكافأة مالية على ذلك.

علاوة على ذلك ، فشلت قهوة “التجارة العادلة” في ضمان الفوائد الاجتماعية والبيئية للمستهلك كتعهد. وعلاوة على ذلك ، فقد تم اتهام Fairtrade بتضليل المستهلكين حول قدرتها على مراقبة ممارسات الإنتاج ، خاصة فيما يتعلق بظروف الرواتب للعمال المؤقتين.

فشل الجيل الأول من القهوة النزيهة ذات الجودة العالية والمذاق المر في تلبية جميع احتياجات العملاء ومن المفترض أن يؤدي إلى تحسين الأداء الاجتماعي طوال دورة حياة المنتج.

المباني الخضراء
بالإضافة إلى موردي القهوة إلكترولوكس وفايرتريد ، عانى منتجو المباني الخضراء في أوروبا الغربية من قصر النظر في التسويق الاستدامة في المراحل التجريبية من المنازل الموفرة للطاقة. وركزت الشركات على سمات البيوت التي تتسم بالكفاءة في استخدام الطاقة على حساب فعالية التكلفة والقدرة على تحمل التكاليف ، وتسويق منتجاتها على أساس المساواة بين الأجيال ، والإيكولوجيا ، وتوفير الطاقة. بالإضافة إلى ذلك ، تم تجاهل المزيد من قيم المستهلك المتأصل كراحة وتصميم في هذه المراحل المبكرة.

ومع ذلك ، فمنذ بداية القرن الحادي والعشرين ، قام المسوقون من شركات البناء بتحسين استراتيجياتهم. تم تبني مفاهيم تسويق الاستدامة الناجحة بشكل تدريجي ، بما في ذلك التحالفات الدافعة واستخدام مزيج تسويقي جديد يعتمد على ما يسمى 4 Cs: حل المستهلك ، تكلفة المستهلك ، الاتصال والراحة. وقد عزز هذا النهج الجديد زيادة في حصة السوق من المنازل الموفرة للطاقة.

81Fünf Holzbau هو مثال على مثل هذه الشركة التي تطبق استراتيجيات التسويق الناجحة. إنها شركة ألمانية سريعة النمو تركز على المنازل الخشبية الموفرة للطاقة. يتم مطابقة المعايير التقليدية مثل مستويات عالية الجودة والراحة مع المكونات المستدامة في الاتصالات التسويقية للشركة: البيئة الداخلية الصحية التي تم إنشاؤها باستخدام الخشب الطبيعي ، وفورات الطاقة والأمن من ارتفاع أسعار النفط في المستقبل هي من بين الحجج المستخدمة. وتسمح مجموعة أدواتها التفاعلية على الإنترنت “Energy Comfort House” بسهولة حساب تكلفة دورة الحياة والتوفير مقارنة بالمنازل والأعمال التقليدية ، وبالتالي ، كأداة للمصداقية. من أجل تقديم أوسع اختيار من حيث الحلول الاستهلاكية ، يتم تقديم نماذج منزلية مختلفة للعديد من مجموعات العملاء المستهدفة وفقًا لوعيها البيئي وقدرتها على تحمل التكاليف.