La miopia del marketing di sostenibilità è un termine utilizzato nel marketing per la sostenibilità che si riferisce a una distorsione derivante dall’assenza di attributi socio-ambientali di un prodotto o servizio sostenibile a spese dei benefici e dei valori del cliente. L’idea della miopia di marketing sostenibile è radicata nella convenzionale teoria della miopia di marketing, così come nella miopia del marketing verde.
sfondo
Miopia di marketing
La teoria della miopia del marketing fu originariamente proposta nel 1960 dall’economista americano Theodore Levitt. Secondo Levitt, i marketer non dovrebbero trascurare l’importanza del potenziale aziendale e delle caratteristiche del prodotto a spese delle esigenze del mercato; soddisfare le esigenze del mercato dovrebbe ricevere la massima priorità.
Un’azienda, oltre ad essere tecnicamente solida e orientata al prodotto, deve anche essere orientata al cliente per soddisfare con successo un mercato. La conoscenza delle esigenze del cliente e delle innovazioni che possono essere implementate per mantenere l’interesse del cliente, nonché di come adattarsi al mercato in evoluzione è fondamentale.
La miopia del marketing è stata molto influente nella formazione della moderna teoria del marketing, ed è stata ascoltata dai marketer a tal punto che alcuni autori ora parlano di una “nuova miopia del marketing” che deriva da un’attenzione troppo ristretta al cliente per l’esclusione di altre parti interessate.
Miopia di marketing verde
Il marketing ecologico è la commercializzazione di prodotti che si presume siano sicuri per l’ambiente. Per avere successo, il marketing ecologico deve raggiungere due obiettivi: miglioramento della qualità ambientale e soddisfazione del cliente. Misjudging o enfatizzazione eccessiva del primo a spese di quest’ultimo può essere definito come miopia di marketing verde.
La disciplina di marketing ha a lungo sostenuto che l’innovazione deve considerare una comprensione intima del cliente e uno sguardo ravvicinato alle pratiche di marketing ecologico nel tempo rivela che i prodotti verdi devono essere posizionati sul valore del consumatore ricercato dai consumatori mirati.
Di conseguenza, i prodotti verdi di successo sono in grado di attrarre i consumatori tradizionali o le nicchie di mercato redditizie e spesso comandano i premi di prezzo offrendo un valore per il consumatore “non verde” (come convenienza e prestazioni). Quando i consumatori sono convinti dei vantaggi desiderabili “non verdi” dei prodotti ambientali, sono più propensi ad adottarli.
Oltre ad offrire benefici ambientali che non soddisfano le preferenze dei consumatori, la miopia del marketing ecologico può verificarsi anche quando i prodotti verdi non forniscono vantaggi ambientali credibili e sostanziali.
Verso la sostenibilità
Sostenibilità marketing miopia
Il marketing di sostenibilità mira a commercializzare prodotti e servizi sostenibili che “soddisfano le esigenze dei clienti e migliorano significativamente le prestazioni sociali e ambientali lungo l’intero ciclo di vita”, aumentando allo stesso tempo il valore per il cliente e il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda. A sua volta, la miopia di marketing sostenibile è un’attenzione esagerata sugli attributi socio-ecologici del prodotto rispetto ai valori fondamentali del consumatore, una distorsione del processo di marketing che probabilmente porterà al fallimento del prodotto sul mercato o resterà confinato in una piccola alternativa nicchia.
Proprio come un’eccessiva attenzione alle caratteristiche del prodotto genera miopia di marketing, e proprio come una concentrazione incentrata sui clienti si traduce in “nuova miopia del marketing”, nel marketing verde e sostenibile una strategia sbilanciata che trascura un aspetto (vale a dire gli attributi del prodotto) è dannosa all’efficacia del processo di marketing.
Tuttavia, è importante notare che la miopia del marketing sostenibile differisce dalla miopia del marketing verde in quanto il primo segue un approccio più ampio al problema della miopia di marketing, tenendo conto delle caratteristiche sociali di un prodotto, nonché di quelle ambientali. Allo stesso tempo, la miopia del marketing sostenibile comprende servizi sostenibili e servizi relativi ai prodotti, non solo prodotti.
Evitare la miopia di marketing sostenibile
In generale, la miopia del marketing di sostenibilità può essere evitata in due modi:
identificando e sottolineando i valori intrinseci del consumatore (efficienza ed economicità, salute e sicurezza, convenienza, simbolismo e status) delle caratteristiche socio-ecologiche del prodotto. In altre parole, le aziende dovrebbero evidenziare i benefici personali dei clienti derivanti dalle caratteristiche socio-ecologiche del prodotto;
allineando gli attributi socio-ecologici con i principali vantaggi del prodotto per creare “alleanze motivate”. I principali vantaggi del prodotto possono comprendere funzionalità, prestazioni, design, durata, gusto, freschezza, unicità, estetica, moda. Le alleanze motivate sono le connessioni di tali vantaggi principali con gli attributi socio-ecologici rilevanti incorporati nel prodotto, un’operazione nota anche come raggruppamento.
Ottman et al. fornisce esempi di comunicazioni di marketing di successo basate sull’evidenziazione dei valori dei consumatori intrinseci delle caratteristiche socio-ecologiche dei prodotti e sul raggruppamento:
| Valore | Messaggio e prodotto aziendale |
|---|---|
| Efficienza ed economicità |
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| Salute e sicurezza |
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| Prestazione |
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| Simbolismo |
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| Convenienza |
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| bundling |
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Oltre a trovare un giusto equilibrio tra le caratteristiche del prodotto e i benefici per i consumatori, i marketer della sostenibilità dovrebbero anche evitare di utilizzare affermazioni non sostanziali sui benefici socio-ambientali dei loro prodotti. Questa particolare forma di miopia di marketing è meglio evitare costruendo un’immagine di credibilità per il marchio attraverso una comunicazione efficace di sostenibilità, in modo che i consumatori possano facilmente associare i loro prodotti con prestazioni socio-ambientali sane.
Casi studio
Miopia di servizi sostenibili
Lavatrici Electrolux
Secondo gli autori di Natural Capitalism, la “smaterializzazione dei prodotti” è uno dei presupposti per un modello di business più sostenibile. Per diventare più sostenibile, l’economia futura si trasformerà da “vendita di beni” a “vendita di servizi”. Belz e Peattie sottolineano anche il ruolo dei servizi come parte della soluzione sostenibile, parlando di servizi orientati ai prodotti, orientati all’utilizzo e orientati ai risultati. I servizi relativi ai prodotti sono offerti in aggiunta e ottimizzano l’utilizzo del prodotto, ad esempio le società automobilistiche che offrono corsi su una guida più ecologica e sicura. Nel caso di servizi orientati all’utilizzo, un servizio e non un prodotto è venduto al consumatore, ad esempio il car-sharing. Per quanto riguarda i servizi orientati ai risultati, i consumatori non possiedono né gestiscono un prodotto, ad esempio il trasporto pubblico, con i consumatori che si limitano a godersi il risultato del prodotto, i servizi di trasporto.
Anche la “dematerializzazione del prodotto” è a rischio di incorrere nella miopia del marketing di sostenibilità. Nel 1999 Electrolux ha pilotato un servizio di “pay-per-wash” sostenibile orientato all’utilizzo in Svezia, non riuscendo ad avere successo a causa di un approccio di marketing miope.Le nuove lavatrici energeticamente efficienti e ad acqua sono state distribuite da Electrolux tra i consumatori. Electrolux ha fornito ai clienti servizi di manutenzione attraverso una banca dati centrale via Internet e si è occupata dello smaltimento e dell’aggiornamento delle macchine. I consumatori non pagavano le macchine stesse; sono stati caricati solo con una piccola tassa di installazione all’inizio e tramite un sistema di addebito del pay-per-wash (10 corone svedesi (circa 1 $) per lavaggio). Tuttavia, un’eccessiva enfasi sulla componente verde nella commercializzazione di questo servizio, ottenuta a spese di altri benefici e valori del consumatore, non è riuscita a convincere i consumatori. Secondo A. Ottmann et al. Electrolux avrebbe dovuto commercializzare meglio non solo i valori ambientali, ma anche altri valori intrinsechi del consumatore: la convenienza del pay-per-wash, compresi gli scambi facili per gli aggiornamenti, il servizio gratuito e il risparmio di una nuova lavatrice. Inoltre, il servizio sostenibile avrebbe potuto avere successo se la convenienza del pay-per-wash fosse stata associata a caratteristiche più desiderabili.
Miopia di prodotti sostenibili
Caffè equosolidale
L’idea iniziale di introdurre la certificazione del caffè Fairtrade era di abolire la povertà tra i coltivatori di caffè e i loro lavoratori sostenendo condizioni di lavoro migliori e consentendo ai coltivatori di competere nel mercato globale. Per questo motivo, il caffè Fairtrade ha iniziato ad essere acquistato direttamente dagli agricoltori per un prezzo più elevato rispetto al caffè standard. Un prezzo minimo per il caffè è garantito e se i prezzi di mercato raggiungono il minimo, i coltivatori ricevono un premio.In conformità con la crescente domanda dei consumatori di prodotti benefici per l’ambiente e la società, la certificazione Fairtrade sembra essere un indicatore evidente. I prodotti contrassegnati con l’etichetta devono soddisfare gli standard che garantiscono l’adozione di misure sociali e ambientali rigorose.
La prima generazione di caffè Fairtrade ha sofferto di miopia di marketing sostenibile. In primo luogo, a causa dell’attenzione esagerata sugli aspetti socio-ecologici, la qualità e il gusto del caffè sono stati messi in secondo piano. La maggior parte dei coltivatori di caffè vendeva il proprio caffè sia al commercio equo e solidale che ai mercati aperti. Poiché il prezzo nel mercato aperto è interamente definito dalla qualità, gli agricoltori hanno venduto i loro fagioli di qualità migliore in quel mercato e poi hanno sperperato i loro fagioli più poveri nel mercato equo e solidale, dove comunque hanno assicurato un buon prezzo. Inoltre, la certezza che gli acquirenti del commercio equo e solidale mischiassero le forniture insieme scoraggiava gli agricoltori per migliorare la qualità dei loro stessi fagioli senza alcuna ricompensa finanziaria.
Inoltre, il caffè del commercio equo e solidale non è riuscito a garantire i benefici sociali e ambientali per il consumatore come patto. Inoltre, Fairtrade è stato accusato di ingannare i consumatori sulla sua capacità di monitorare le pratiche di produzione, con particolare riguardo alle condizioni salariali dei lavoratori temporanei.
Il caffè Fairtrade di prima generazione con una qualità peggiore e un sapore amaro non è riuscito a soddisfare tutte le esigenze dei clienti e presumibilmente a migliorare le prestazioni sociali lungo l’intero ciclo di vita del prodotto.
Edifici verdi
Oltre ai fornitori di caffè Electrolux e Fairtrade, i produttori di edifici verdi in Europa occidentale hanno sofferto di miopia di marketing sostenibile nelle fasi sperimentali di case ad alta efficienza energetica.Le aziende si sono concentrate sugli attributi di efficienza energetica delle case a spese di economicità e convenienza, commercializzando i loro prodotti sulla base di equità intergenerazionale, ecologia e risparmio energetico. Inoltre, in questi primi stadi sono stati ignorati anche altri valori intrinsechi del consumatore come il comfort e il design.
Tuttavia, fin dall’inizio del ventunesimo secolo, gli operatori di marketing delle imprese edili hanno migliorato le loro strategie. Sono stati progressivamente adottati concetti di marketing di sostenibilità di successo, comprese le alleanze motivate e l’uso di un nuovo marketing mix basato sulle cosiddette 4 C: soluzione consumer, costo del consumatore, comunicazione e convenienza. Questo nuovo approccio ha favorito un aumento della quota di mercato delle case ad alta efficienza energetica.
81Fünf Holzbau è un esempio di tale società che applica strategie di marketing di successo. È un’azienda tedesca in rapida espansione che si occupa di case in legno ad alta efficienza energetica. Criteri convenzionali come i livelli di alta qualità e il comfort sono allineati con componenti sostenibili nella comunicazione di marketing dell’azienda: ambiente interno sano creato utilizzando legni naturali, risparmio energetico e sicurezza dai futuri aumenti dei prezzi del petrolio sono tra gli argomenti utilizzati. Il loro toolkit interattivo online “Energy Comfort House” consente di calcolare facilmente il costo e il risparmio del ciclo di vita rispetto alle case convenzionali e agisce quindi come uno strumento di credibilità. Al fine di offrire la più ampia scelta in termini di soluzioni per il consumatore, vengono forniti diversi modelli di case a vari gruppi target di clienti in base alla loro coscienza ambientale e alla convenienza.