Sustainability marketing myopia는 지속 가능 마케팅에서 사용되는 용어로, 지속 가능한 제품이나 서비스의 사회 – 환경 적 특성이 고객 이익과 가치의 비용으로 간과되어 발생하는 왜곡을 나타냅니다. 지속 가능 마케팅 근시안에 대한 아이디어는 녹색 마케팅 근시뿐만 아니라 전통적인 마케팅 근시 이론에 뿌리를두고 있습니다.
배경
마케팅 근시
마케팅 근시 이론은 1960 년 미국 경제학자 인 Theodore Levitt가 처음 제안한 이론이다. Levitt에 따르면 마케팅 담당자는 시장 요구에 따른 비용으로 회사 잠재력과 제품 속성의 중요성을 간과해서는 안됩니다. 시장 요구를 만족시키는 것이 최우선 적이어야합니다.
회사는 기술적으로 건전하고 제품 지향적 인 것 외에도 시장에 성공적으로 적응하기 위해서는 고객 지향적이어야합니다. 변화하는 비즈니스 시장에 적응하는 방법뿐만 아니라 고객 관심을 유지하기 위해 구현할 수있는 고객 요구와 혁신에 대한 지식은 매우 중요합니다.
마케팅 근시는 현대 마케팅 이론의 형성에 큰 영향을 주었고 마케팅 담당자는 고객에 대한 관심이 지나치게 좁아서 다른 이해 관계자를 배제하는 “새로운 마케팅 근시”에 대해 언급하는 경우가 많았습니다.
녹색 마케팅 근시
친환경 마케팅은 환경 적으로 안전하다고 여겨지는 제품의 마케팅입니다. 성공적인 마케팅을 위해서는 친환경 마케팅이 개선 된 환경 품질과 고객 만족이라는 두 가지 목표를 충족시켜야합니다. 후자를 희생하여 전자를 잘못 판단하거나 지나치게 강조하는 것은 녹색 마케팅 근시로 정의 할 수 있습니다.
마케팅 원칙은 혁신이 고객에 대한 친밀한 이해를 고려해야한다고 오랫동안 주장 해 왔으며 시간이 지남에 따라 친환경 마케팅 관행을 면밀히 살펴보면 친환경 제품이 표적 소비자가 추구하는 소비자 가치에 위치해야한다는 것을 알 수 있습니다.
따라서 성공적인 친환경 제품은 주류 소비자 또는 수익성있는 시장 틈새 시장에 호소 할 수 있으며 “비 친환경”소비자 가치 (편의 및 성과 등)를 제공하여 가격 프리미엄을 자주 요구할 수 있습니다. 소비자가 친환경 제품의 바람직한 “비 녹색”혜택을 확신 할 때, 친환경 제품을 채택하는 경향이 더 커집니다.
환경 친화적 인 이점을 제공하는 것 외에도 친환경 제품이 신뢰성 있고 실질적인 환경 적 이익을 제공하지 못하면 녹색 마케팅 근시가 발생할 수 있습니다.
지속 가능성을 향하여
지속 가능성 마케팅 근시
지속 가능 마케팅은 고객의 가치를 높이고 회사의 목표를 달성하면서 “고객의 요구를 만족시키고 전체 수명주기 동안 사회 및 환경 적 성과를 크게 개선”하는 지속 가능한 제품 및 서비스를 마케팅하는 것을 목표로합니다. 결국, 지속 가능 마케팅 근시는 핵심 소비자 가치에 대한 제품의 사회 – 생태 학적 특성, 시장에서 실패한 제품으로 이어 지거나 작은 대안으로 한정되는 마케팅 프로세스의 왜곡에 대한 과장된 초점입니다 벽감.
제품 속성에 대한 과도한 관심이 마케팅 근시를 창출하고 고객에 대한 단순한 관심이 “새로운 마케팅 근시”를 초래하는 것처럼 녹색과 지속 가능성 마케팅에서 한 측면 (즉, 제품 속성)을 무시한 불균형 전략이 해로운 것입니다 마케팅 프로세스의 효율성
그러나 지속 가능 마케팅 근시는 친환경 마케팅 근시와는 다르다는 점에 유의해야합니다. 이는 근시안 근시 문제에 대한보다 광범위한 접근 방식에 따라 제품의 사회적 특성과 환경 적 특성을 고려한 것입니다. 동시에, 지속 가능성 마케팅 근시는 제품 만이 아니라 지속 가능한 서비스와 제품 관련 서비스를 포함합니다.
지속 가능성 마케팅 근시 피하기
일반적으로 지속 가능성 마케팅 근시는 두 가지 방법으로 피할 수 있습니다.
제품의 사회 – 생태적 특성의 고유 한 소비자 가치 (효율성 및 비용 효율성, 보건 및 안전, 편의성, 상징성 및 지위)를 확인하고 강조함으로써. 즉, 기업은 제품의 사회 – 생태적 특성으로 인해 발생하는 개인 고객 혜택을 강조해야합니다.
사회 경제적 특성을 제품의 핵심 이익과 일치시킴으로써 “동기 동맹”을 창출합니다. 제품의 핵심 이점은 기능, 성능, 디자인, 내구성, 맛, 신선도, 독창성, 미학, 패션으로 구성 될 수 있습니다. 동기 동맹은 제품에 내장 된 관련 사회 경제적 특성과 같은 핵심 이익과 결속이라고도 알려진 작업을 연결합니다.
Ottman et al. 제품의 사회 – 생태적 특성에 대한 내재적 소비자의 가치 강조 및 번들링에 기반한 성공적인 마케팅 커뮤니케이션의 사례를 제공합니다.
| 값 | 메시지 및 비즈니스 제품 |
|---|---|
| 효율성 및 비용 효율성 |
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| 건강과 안전 |
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| 공연 |
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| 상징주의 |
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| 편의 |
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| 번들링 |
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지속 가능성 마케터는 제품 속성과 소비자 혜택 간의 적절한 균형을 맞추는 것 외에도 제품의 사회 – 환경 적 이점에 대한 비 실질적인 주장을 사용하지 않아야합니다. 이러한 특정 형태의 마케팅 근시는 효과적인 지속 가능성 의사 소통을 통해 브랜드에 대한 신뢰도 이미지를 구축함으로써 소비자가 건강한 사회 – 환경 성과를 쉽게 연관시킬 수있게함으로써 가장 잘 피할 수 있습니다.
사례 연구
지속 가능한 서비스의 근시
일렉트로룩스 세탁기
Natural Capitalism의 저자에 따르면 “제품 탈 물질화”는보다 지속 가능한 비즈니스 모델의 전제 조건 중 하나입니다. 더 지속 가능하게되기 위해서는 미래 경제가 “상품 판매”에서 “서비스 판매”로 전환 될 것입니다. Belz와 Peattie는 지속 가능한 솔루션의 일부로 서비스의 역할, 제품 관련, 사용 지향적이며 결과 지향적 인 서비스에 대해 이야기합니다. 제품 관련 서비스가 추가로 제공되며 제품 사용을 최적화합니다 (예 : 자동차 회사가보다 환경 친화적 인 운전 방식으로 코스를 제공함). 사용 지향형 서비스의 경우 제품이 아닌 서비스가 소비자에게 판매됩니다 (예 : 자동차 공유). 결과 위주의 서비스의 경우, 소비자는 대중 교통을 비롯하여 소비자가 제품의 결과, 교통 서비스 만 즐기는 등 제품을 소유하거나 운영하지 않습니다.
“제품 탈 물질화”또한 지속 가능성 마케팅 근시를 초래할 위험이 있습니다. 1999 년 Electrolux는 스웨덴에서 사용 지향적 인 지속 가능한 “페이드 워싱 (pay-per-wash)”서비스를 조종하여 근시가있는 마케팅 접근법 때문에 성공하지 못했습니다. 새로운 에너지 및 물 효율적인 세탁기가 Electrolux에 의해 소비자들에게 배포되었습니다. 일렉트로룩스는 고객에게 인터넷을 통해 중앙 데이터베이스를 통해 유지 보수 서비스를 제공하고 기계의 폐기 및 업그레이드를 처리했습니다. 소비자는 기계 자체에 대해 비용을 지불하지 않았습니다. 그들은 처음에는 작은 설치비 만 지불했고, 세척 당 지불 시스템 (10 스웨덴 크로나 (약 1 $))을 지불했다. 그러나 다른 소비자 혜택 및 가치 지출로이 서비스의 마케팅에서 녹색 구성 요소를 과도하게 강조하는 것은 소비자를 설득하지 못했습니다. A. Ottmann et al. 환경뿐 아니라 다른 고유의 소비자 가치도 일렉트로 룩스 (Electrolux)에 의해 더 잘 팔려 나갔을 것입니다 : 업그레이드를위한 쉬운 거래, 무료 서비스 및 새로운 세탁기의 절약 된 돈을 포함한 지불 당 지불 편의성.또한, 지불 가능한 편의 편의가 더 바람직한 기능과 함께 제공되면 지속 가능한 서비스가 성공했을 수도 있습니다.
지속 가능한 제품의 근시
공정 무역 커피
Fairtrade 커피 인증을 도입 하자는 초기 아이디어는 더 나은 근무 조건을 지원하고 재배자가 세계 시장에서 경쟁 할 수있게함으로써 커피 농민과 그 노동자들 사이의 빈곤을 없애는 것이 었습니다. 이러한 이유로 Fairtrade 커피는 표준 커피보다 높은 가격으로 농부로부터 직접 인수되기 시작했습니다. 커피의 최소 가격이 보장되며 시장 가격이 최소값에 도달하면 재배자에게 프리미엄이 제공됩니다. 환경 적 및 사회적 유익한 제품에 대한 소비자의 요구가 높아짐에 따라 Fairtrade 인증은 명백한 지표로 보입니다. 라벨이 표시된 제품은 엄격한 사회적 및 환경 적 조치를 취하는 기준을 충족해야합니다.
Fairtrade 커피의 첫 번째 세대는 지속 가능성 마케팅 근시로 어려움을 겪었습니다. 첫째, 사회 – 생태 학적 측면에 대한 과장된 초점 때문에 커피의 품질과 맛이 배경으로 들어 섰습니다. 대부분의 커피 농부들은 공정 무역 시장과 공개 시장 모두에 커피를 판매했습니다. 공개 시장의 가격이 품질에 의해 전적으로 정의되기 때문에, 농민들은 그 시장에서 더 나은 품질의 콩을 팔고, 가난한 콩을 공정 무역 시장으로 낭비하여 좋은 가격을 보장 받았다. 또한, 공정 무역 구매자들이 함께 공급품을 섞을 것이라는 확신은 농민들이 경제적 이익을 얻지 못한 채 자신의 콩 품질을 향상시키지 못하게합니다.
또한 Fairtrade 커피는 소비자에게 사회적 및 환경 적 혜택을 약속으로 보증하지 못했습니다. 더욱이, 공정 무역주는 임시직 근로자의 급여 조건과 관련하여 생산 관행을 모니터링하는 능력에 대해 소비자를 오해 한 혐의로 기소되었습니다.
최악의 품질과 쓴 맛을 지닌 1 세대 Fairtrade 커피는 모든 고객의 요구를 만족시키지 못했고 제품의 전체 라이프 사이클에 따라 사회적 성과를 개선하지 못했습니다.
녹색 건물
Electrolux 및 Fairtrade 커피 공급 업체뿐만 아니라 서유럽의 녹색 건물 생산자는 에너지 효율이 높은 주택의 실험 단계에서 지속 가능성 마케팅 근시로 고통을 겪었습니다. 기업들은 세대 간 자산, 생태 및 에너지 절감을 기반으로 제품을 마케팅하면서 비용 효율성 및 경제성 비용으로 주택의 에너지 효율적 특성에 중점을 두었습니다. 또한, 편안함과 디자인으로서의 고유 한 소비자 가치는 초기 단계에서도 무시되었습니다.
그럼에도 불구하고, 건설 회사의 21 세기 마케팅 담당자가 그들의 전략을 개선 한 이래로. 소비자 동 안, 소비자 비용, 커뮤니케이션 및 편의성과 같은 동기 부여 제휴 및 소위 4 C를 기반으로 한 새로운 마케팅 믹스의 사용을 포함하여 성공적인 지속 가능성 마케팅 개념이 점차 채택되었습니다. 이 새로운 접근 방식은 에너지 효율적인 주택 시장 점유율을 높일 수있었습니다.
81Fünf Holzbau는 성공적인 마케팅 전략을 적용한 회사의 예입니다. 그것은 에너지 효율적 목조 주택에 초점을 맞추고 빠르게 성장하는 독일 회사입니다. 고품질 수준 및 편안함과 같은 기존 기준은 마케팅 커뮤니케이션에서 지속 가능한 구성 요소와 일치합니다. 미래의 유가 상승으로 인한 천연 숲, 에너지 절약 및 보안을 사용하여 만들어진 건강한 실내 환경이 논쟁 중에 있습니다. 그들의 대화식 온라인 툴킷 인 “Energy Comfort House”를 사용하면 일반 주택 및 행위와 비교하여 수명주기 비용 및 절감액을 손쉽게 계산할 수 있으므로 신뢰성 도구로 사용할 수 있습니다. 소비자 솔루션 측면에서 가장 폭 넓은 선택을 제공하기 위해 환경 의식과 경제성에 따라 다양한 고객 대상 그룹에 다양한 하우스 모델이 제공됩니다.