Miopia de marketing de sustentabilidade é um termo usado no marketing de sustentabilidade, referindo-se a uma distorção decorrente da negligência de atributos socioambientais de um produto ou serviço sustentável em detrimento dos benefícios e valores do cliente. A idéia de miopia de marketing de sustentabilidade está enraizada na teoria da miopia de marketing convencional, assim como na miopia do marketing verde.
fundo
Miopia de marketing
A teoria da miopia de marketing foi originalmente proposta em 1960 pelo economista americano Theodore Levitt. De acordo com Levitt, os profissionais de marketing não devem negligenciar a importância do potencial da empresa e dos atributos do produto em detrimento das necessidades do mercado; a restauração das necessidades do mercado deve receber a primeira prioridade.
Uma empresa, além de ser tecnicamente sólida e orientada para o produto, também precisa ser orientada para o cliente a fim de atender com sucesso a um mercado. O conhecimento das necessidades do cliente e das inovações que podem ser implementadas para manter o interesse do cliente, bem como de como se adaptar ao mercado de negócios em mudança é crucial.
A miopia do marketing tem sido muito influente na formação da moderna teoria de marketing, e foi ouvida pelos profissionais de marketing de tal forma que alguns autores falam agora de uma “nova miopia do marketing”, que se origina de um foco muito restrito no cliente, excluindo outras partes interessadas.
Miopia de marketing verde
O marketing verde é a comercialização de produtos que se presume serem ambientalmente seguros. Para ser bem sucedido, o marketing verde deve cumprir dois objetivos: melhoria da qualidade ambiental e satisfação do cliente. Julgar mal ou exagerar o primeiro à custa do segundo pode ser definido como miopia de marketing verde.
A disciplina de marketing argumenta há muito tempo que a inovação deve considerar um entendimento íntimo do cliente, e uma análise detalhada das práticas de marketing ecológico revela que os produtos verdes devem estar posicionados no valor do consumidor procurado pelos consumidores-alvo.
Como tal, os produtos verdes bem-sucedidos são capazes de atrair consumidores comuns ou nichos de mercado lucrativos e, freqüentemente, cobrar prêmios de preço, oferecendo valor “não-verde” ao consumidor (como conveniência e desempenho). Quando os consumidores estão convencidos dos desejáveis benefícios “não-verdes” dos produtos ambientais, eles estão mais inclinados a adotá-los.
Além de oferecer benefícios ambientais que não atendem às preferências do consumidor, a miopia do marketing verde também pode ocorrer quando produtos verdes falham em fornecer benefícios ambientais substanciais e confiáveis.
Para a sustentabilidade
Miopia de marketing de sustentabilidade
O marketing de sustentabilidade visa comercializar produtos e serviços sustentáveis que “satisfaçam as necessidades do cliente e melhorem significativamente o desempenho social e ambiental ao longo de todo o ciclo de vida”, aumentando o valor do cliente e alcançando os objetivos da empresa.Por sua vez, a miopia do marketing de sustentabilidade é um foco exagerado nos atributos socioecológicos do produto em detrimento dos valores centrais do consumidor, uma distorção do processo de marketing que provavelmente levará o produto a falir no mercado ou a permanecer confinado em uma pequena alternativa. nicho.
Assim como um foco excessivo nos atributos do produto gera miopia de marketing e, assim como um foco único nos clientes resulta em “nova miopia de marketing”, tanto no marketing verde quanto no de sustentabilidade, uma estratégia desequilibrada negligenciando um aspecto (ou seja, atributos do produto) é prejudicial para a eficácia do processo de marketing.
No entanto, é importante notar que a miopia de marketing de sustentabilidade difere da miopia de marketing verde, na medida em que a primeira segue uma abordagem mais ampla à questão da miopia de marketing, levando em conta os atributos sociais de um produto, bem como os ambientais. Ao mesmo tempo, a miopia de marketing de sustentabilidade abrange serviços sustentáveis e serviços relacionados a produtos, não apenas produtos.
Evitando a miopia do marketing de sustentabilidade
Geralmente, a miopia de marketing de sustentabilidade pode ser evitada de duas maneiras:
identificando e enfatizando os valores inerentes do consumidor (eficiência e custo-efetividade, saúde e segurança, conveniência, simbolismo e status) das características sócio-ecológicas do produto.Em outras palavras, as empresas devem destacar os benefícios pessoais do cliente decorrentes das características sócio-ecológicas do produto;
alinhando atributos sócio-ecológicos com os principais benefícios do produto para criar “alianças por motivos”. Os principais benefícios do produto podem incluir funcionalidade, desempenho, design, durabilidade, sabor, frescor, exclusividade, estética e moda. As alianças de motivação são as conexões de tais benefícios centrais com os atributos sócio-ecológicos relevantes embutidos no produto, uma operação também conhecida como agregação.
Ottman et al. fornece exemplos de comunicações de marketing bem-sucedidas com base no destaque dos valores inerentes do consumidor para os recursos socioecológicos dos produtos e no agrupamento:
| Valor | Mensagem e produto comercial |
|---|---|
| Eficiência e rentabilidade |
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| Saúde e segurança |
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| atuação |
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| Simbolismo |
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| Conveniência |
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| Empacotamento |
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Além de estabelecer um equilíbrio correto de foco entre os atributos do produto e os benefícios dos consumidores, os profissionais de marketing de sustentabilidade também devem evitar o emprego de alegações não substanciais sobre os benefícios socioambientais de seus produtos. É melhor evitar essa forma específica de miopia de marketing criando uma imagem de credibilidade para a marca por meio de uma comunicação eficaz de sustentabilidade, para que os consumidores possam associar facilmente seus produtos a sólidos desempenhos socioambientais.
Estudos de caso
Miopia de serviços sustentáveis
Máquinas de lavar Electrolux
Segundo os autores do Natural Capitalism, a “desmaterialização do produto” é um dos pré-requisitos para um modelo de negócio mais sustentável. Para se tornar mais sustentável, a economia do futuro se transformará de “venda de bens” para “venda de serviços”. Belz e Peattie também enfatizam o papel dos serviços como parte da solução sustentável, falando de serviços relacionados ao produto, orientados para o uso e orientados para resultados. Os serviços relacionados a produtos são oferecidos adicionalmente e otimizam o uso do produto, por exemplo, empresas de automóveis que oferecem cursos de maneira mais ecológica e segura. No caso de serviços orientados para o uso, um serviço e não um produto é vendido ao consumidor, por exemplo, compartilhamento de carros.Quanto aos serviços orientados para resultados, os consumidores não possuem nem operam um produto, por exemplo, o transporte público, com os consumidores apenas desfrutando do resultado do produto, os serviços de transporte.
A “desmaterialização do produto” está, também, em risco de incorrer em miopia de marketing de sustentabilidade. Em 1999, a Electrolux testou um serviço sustentável de “pagamento por lavagem” orientado para o uso na Suécia, deixando de ter sucesso por causa de uma abordagem de marketing míope. Novas máquinas de lavar com eficiência energética e água foram distribuídas pela Electrolux entre os consumidores. A Electrolux forneceu aos clientes serviços de manutenção através de um banco de dados central via Internet e cuidou do descarte e atualização das máquinas. Os consumidores não pagam pelas próprias máquinas; eles só eram cobrados com uma pequena taxa de instalação no início e por meio de um sistema de cobrança de pagamento por lavagem (10 coroas suecas (cerca de 1 dólar) por lavagem). No entanto, uma ênfase excessiva na componente verde na comercialização deste serviço, conseguida à custa de outros benefícios e valores para os consumidores, não conseguiu convencer os consumidores. Segundo A. Ottmann et al. não só ambientais, mas também outros valores inerentes ao consumidor deveriam ter sido mais bem comercializados pela Electrolux: conveniência de pagamento por lavagem, incluindo fácil troca de atualizações, serviço gratuito e economia de dinheiro de uma nova lavadora de roupas. Além disso, o serviço sustentável poderia ter sido bem-sucedido se a conveniência de pagamento por lavagem tivesse sido combinada com recursos mais desejáveis.
Miopia de produtos sustentáveis
Café Fairtrade
A idéia inicial de introduzir a certificação do café Fairtrade era abolir a pobreza entre os cafeicultores e seus trabalhadores, apoiando melhores condições de trabalho e permitindo que os produtores competissem no mercado global. Por essa razão, o café Fairtrade começou a ser adquirido diretamente dos agricultores por um preço mais alto do que o café padrão. Um preço mínimo para o café é garantido e, se os preços do mercado atingirem o mínimo, os produtores receberão um prêmio. Em conformidade com a crescente demanda dos consumidores por produtos benéficos para o meio ambiente e a sociedade, a certificação Fairtrade parece ser um indicador evidente. Os produtos marcados com o rótulo devem atender aos padrões, garantindo que medidas sociais e ambientais rigorosas sejam tomadas.
A primeira geração de café Fairtrade sofreu com miopia de marketing de sustentabilidade. Primeiro, devido ao enfoque exagerado nos aspectos sócio-ecológicos, a qualidade e o sabor do café foram colocados em segundo plano. A maioria dos cafeicultores costumava vender seu café tanto para o Comércio Justo quanto para mercados abertos. Como o preço no mercado aberto é inteiramente definido pela qualidade, os agricultores venderam seus grãos de melhor qualidade naquele mercado e depois desperdiçaram seus grãos mais pobres no mercado do Comércio Justo, onde, apesar de tudo, garantiram um bom preço. Além disso, a certeza de que os compradores de Comércio Justo combinariam os suprimentos desencorajaria os agricultores a melhorar a qualidade de seus próprios grãos sem ter qualquer recompensa financeira por isso.
Além disso, o café de Comércio Justo não garantiu os benefícios sociais e ambientais ao consumidor como covenant. Além disso, o Comércio Justo Fairtrade foi acusado de enganar os consumidores sobre sua capacidade de monitorar as práticas de produção, com particular atenção às condições salariais dos trabalhadores temporários.
A primeira geração de café de Comércio Justo com pior qualidade e sabor amargo não satisfez todas as necessidades dos clientes e supostamente melhorou o desempenho social ao longo de todo o ciclo de vida do produto.
Edifícios verdes
Assim como os fornecedores de café da Electrolux e do Comércio Justo, os produtores de prédios ecológicos na Europa Ocidental sofreram com a miopia da comercialização de sustentabilidade nos estágios experimentais das casas energeticamente eficientes. As empresas concentraram-se nos atributos energeticamente eficientes das casas, em detrimento da relação custo-eficácia e acessibilidade, comercializando seus produtos com base na equidade intergeracional, ecologia e economia de energia. Além disso, outros valores inerentes ao consumidor, como conforto e design, também foram ignorados nesses estágios iniciais.
No entanto, desde o início do século XXI, os profissionais de marketing das empresas de construção melhoraram suas estratégias. Conceitos bem-sucedidos de marketing de sustentabilidade foram progressivamente adotados, incluindo alianças por motivos e o uso de um novo mix de marketing baseado nos chamados 4 Cs: solução para o consumidor, custo do consumidor, comunicação e conveniência. Esta nova abordagem promoveu um aumento na quota de mercado de casas energeticamente eficientes.
81Fünf Holzbau é um exemplo de uma empresa que aplica estratégias de marketing bem-sucedidas. É uma empresa alemã em rápida expansão que se concentra em casas de madeira com eficiência energética. Critérios convencionais como níveis de alta qualidade e conforto estão alinhados com componentes sustentáveis na comunicação de marketing da empresa: ambiente interno saudável criado usando madeiras naturais, economia de energia e segurança de aumentos futuros do preço do petróleo estão entre os argumentos usados. Seu kit de ferramentas interativas on-line “Energy Comfort House” permite calcular facilmente o custo do ciclo de vida e a economia em comparação com as casas convencionais e atua, portanto, como uma ferramenta de credibilidade. A fim de oferecer a mais ampla escolha em termos de soluções para o consumidor, diferentes modelos de moradias são fornecidos para vários grupos-alvo de clientes, de acordo com sua consciência ambiental e acessibilidade.