Theming fa riferimento a “l’uso di un tema generale … per creare un’organizzazione spaziale olistica e integrata di un luogo di consumo”. Un tema è “un’idea o motivo unificante o dominante”, quindi il tema è il processo di progettazione e costruzione di un oggetto o spazio in modo che “il particolare soggetto o idea su cui si basa lo stile di qualcosa” sia reso chiaro attraverso la “sintesi di simboli riconoscibili con forme spaziali”.

Theming viene applicato a un ambiente per creare un’esperienza memorabile e significativa per individui o gruppi che visitano lo spazio e può essere espresso attraverso l’uso di architettura, arredamento, segnaletica, musica e sound design, costumi, tecnologia integrata, effetti speciali e altre tecniche. Theming è sempre più utilizzato per creare spazi fisici per il “marketing esperienziale”, in cui i consumatori possono connettersi e interagire con un marchio.

Storicamente, la maggior parte degli ambienti a tema su larga scala sono stati progettati principalmente per l’intrattenimento, quindi l’industria che crea questi luoghi è conosciuta come intrattenimento a tema. Gli esempi includono parchi a tema, parchi acquatici, musei, zoo, centri visitatori, casinò, ristoranti tematici e resort. Anche il tema del ting è utilizzato sempre più su progetti di dimensioni più ridotte, incluse feste e lanci di prodotti, per rendere questi eventi più incisivi.

I temi comuni includono le vacanze (come Natale e San Valentino), le ere storiche (come il periodo medievale e la frontiera americana), le culture (come la Grecia antica e la cultura polinesiana) e i generi letterari (come Fantasy e Fantascienza).

Origine
Le tematiche sono in circolazione da qualche tempo, anche nei parchi tematici, ma la Frontiera è considerata la prima area tematica coerente in un parco a tema, aperto negli anni ’50. La sezione del parco è stata regolarmente ampliata con attrazioni appropriate e la tematizzazione è stata rafforzata. Nelle altre parti del parco, i temi scelti per questo sono stati ulteriormente sviluppati. Altri parchi hanno seguito l’esempio e nel 2015 non c’è quasi nessun parco di divertimenti senza una o più aree tematiche.

Storia
Theming è stato utilizzato in spazi pubblici almeno fino alle fiere mondiali del diciannovesimo secolo. La professoressa Susan Ingram sostiene che la Grande Esibizione del 1851 a Londra era, in effetti, il primo parco a tema al mondo, che utilizzava tematiche per promuovere il suo messaggio pro-industriale e per riprodurre le terre straniere come spettacolo. L’Esposizione mondiale colombiana del 1893 a Chicago introdusse una via centrale separata, piena non solo di attrazioni come la prima ruota panoramica, ma anche di mostre di culture di tutto il mondo, incluse riproduzioni di villaggi di molte nazioni. Le simulazioni a tema, tra cui la Grotta di Capri italiana e un vulcano hawaiano, sono state rese possibili per la prima volta combinando elettricità, schermi teatrali e dispositivi meccanici.

Il pranzo a tema può anche affondare le sue radici nel 1890, quando almeno tre diversi locali a tema elaborato aprirono a Parigi, usando temi di morte, inferno e paradiso. Poco dopo, in risposta alla crescente popolarità dell’automobile, il tema è stato applicato all’architettura stradale negli Stati Uniti e gli edifici stessi sono diventati annunci pubblicitari destinati al passaggio di automobilisti. A partire dagli anni ’20, sono stati costruiti un certo numero di edifici architettonici di novità a Hollywood e nei dintorni, compresi i famosi ristoranti Brown Derby e il Bulldog Cafe. Allo stesso tempo, il famoso movimento di Revival egiziano ha visto una serie di edifici a tema dell’Antico Egitto, inclusi tutti gli appartamenti del Teatro Egiziano di Grauman. Dozzine di cosiddette strutture in stile “programmatico” o “mimetico” sono state costruite nell’area di Los Angeles negli anni tra le due guerre del 1918-1941, molti dei quali ristoranti, inclusi edifici a forma di animali, cibo e veicoli.

I precursori dei mega-resort di oggi erano El Rancho Vegas, aperto nel 1941, e l’Ultima Frontiera, inaugurata nel 1942, le prime due proprietà sulla Strip di Las Vegas, entrambe con temi Wild West. Furono seguiti da alberghi a tema ancora più elaborato, tra cui Caesars Palace nel 1966 e Circus Circus nel 1968.

Il termine “parco a tema” è entrato in uso intorno al 1960, probabilmente per descrivere i numerosi parchi costruiti negli Stati Uniti e in tutto il mondo dopo l’apertura di successo di Disneyland nel 1955. Anche se non si tratta del primo parco a tema, Disneyland è stato il primo parco divertimenti combinare più aree denominate (“terre”) con temi diversi. I parchi a tema hanno seguito questo schema da allora, compresi alcuni che hanno copiato esplicitamente il design di Disneyland.

Il tingersi è stato applicato anche agli ambienti di vendita al dettaglio. L’avvento della produzione di massa ha portato alla creazione di grandi magazzini in Europa alla fine del XIX secolo e, in un primo esempio di tematizzazione, molti hanno utilizzato elaborati display e finestre per attirare gli acquirenti. Negli anni ’80, Banana Republic ha rafforzato il suo marchio come azienda di abbigliamento da viaggio e safari, organizzando i suoi negozi con jeep e fogliame della giungla. A partire dal 1987, la catena Disney Store ha utilizzato la tematizzazione per diffondere l’idea di “retail-tainment”, creando una nuova categoria di negozi di intrattenimento, successivamente copiata dai concorrenti. Oggi, come risposta alla crescita dello shopping online, sia i singoli negozi che interi complessi di vendita al dettaglio come i centri commerciali si rivolgono ai temi per attirare i clienti in luoghi fisici.

Storia
Theming è essenzialmente una storia, esistente o creata, in cui il visitatore viene portato via. I temi sono scelti tra gli altri:

Fonti storiche, come gli Aztechi o l’epoca di Robin Hood
Luoghi: paesi, città
gli sport
Stili musicali, come rock o country e western
Merci come automobili e traffico o ferrovie
La natura, ad esempio la foresta pluviale o un paesaggio di savana
Personaggi di film o televisivi
Invece di punti di riferimento esistenti, si potrebbe anche decidere di scrivere una storia specifica per l’attrazione (s), come il tema minerario che è stato svolto al Barone 1898 nell’Efteling. Quali tipi di temi sono scelti dai parchi possono essere soggetti alla moda. Un portavoce dell’industria ha notato sorprendentemente molte storie e personaggi televisivi famosi per la stagione 2015.

gradazioni
Non tutti i temi vanno ugualmente lontano. In alcuni casi non è molto più di uno stile domestico sbiadito. Nel Mondo Magico di Harry Potter, d’altra parte, sono stati fatti tentativi per rendere l’immersione del visitatore il più completa possibile. In tal caso, la tematizzazione ha una base comune con la simulazione. La tematizzazione può dirsi più efficace in quanto viene attuata in modo più coerente.

Interesse

Consumatore
L’apprezzamento di un consumatore per un servizio è determinato solo in parte da fattori di qualità oggettivi. Diverse altre questioni svolgono un ruolo, come l’immagine. La tematizzazione influenza il più importante dei fattori periferici: il luogo in cui viene fornito il servizio. Per il visitatore del parco, un certo grado di tematizzazione significa la possibilità di essere intrattenuti in modo più intenso di quanto non avvenga senza questa aggiunta. Un alto grado significa che il visitatore è immerso in una realtà diversa, un modo di vivere ancora più coinvolgente.

Provider
Un parco a tema può distinguersi dai concorrenti attraverso la tematizzazione e quindi attirare più visitatori. Nei Paesi Bassi c’è uno sviluppo che “guardando” attrae meno pubblico rispetto a luoghi in cui qualcosa può essere “educato”. Fornitori come gli zoo hanno quindi talvolta costruito attrazioni tematizzate. I parchi più piccoli possono cercare di prolungare la permanenza dei visitatori con attrazioni tematiche, nella speranza che ciò porti a maggiori spese.

Più della semplice tematizzazione richiede investimenti considerevoli, come quelli per gli edifici, l’allestimento e la decorazione. Ciò solleva aspettative più elevate, che le rendono più spettacolari e quindi più costose. Inoltre, questi investimenti si aggiungono ai costi di fondazione delle attrazioni stesse e non è possibile determinare in anticipo se la tematizzazione interesserà il pubblico in generale.

Borsa di studio
Nel 1997 è stato pubblicato The Theming of America: The Dreaming, Visions and Commercial Spaces di Urban Gottdiener. È considerato da molti il ​​primo serio lavoro per esplorare le origini, la natura e il futuro degli ambienti a tema. Una seconda edizione rivista è stata pubblicata nel 2001.

Sempre nel 1997, il Canadian Centre for Architecture di Montreal ha presentato The Architecture of Reassurance: Progettando i parchi a tema Disney, la prima mostra di circa 350 oggetti provenienti dagli archivi di Walt Disney Imagineering, tra cui piani, disegni, dipinti e modelli per il tema Disney parchi e le loro attrazioni. La professoressa Karal Ann Marling ha curato la mostra e ha scritto il saggio principale per il libro di 224 pagine, che includeva anche saggi di Disney Imagineer Marty Sklar, lo storico Neil Harris, la storica dell’arte Erika Doss, il geografo Yi-Fu Tuan e il critico Greil Marcus, così come un’intervista con l’architetto Frank Gehry.

L’autore Scott A. Lukas ha scritto e pubblicato numerosi libri e articoli sull’intrattenimento a tema, tra cui il suo primo, The Themed Space: Locating Culture, Nation and Self, pubblicato nel 2007. Insegna sul tema dei parchi a tema e degli spazi a tema, video giochi, film popolari e varie forme di cultura popolare e rifacimenti.

Nel 2010, Dean Peter Weishar e il Professor George Head hanno iniziato a lavorare su un programma di design di intrattenimento a tema presso il Savannah College of Art and Design (SCAD) a Savannah, in Georgia. Nell’autunno 2012, SCAD School of Film, Digital Media and Performing Arts si è divisa in due scuole: la School of Digital Media e la School of Entertainment Arts, che ha iniziato a offrire il primo M.F.A. nel design di intrattenimento a tema. Peter Weishar ha continuato a creare il programma Themed Experience Institute presso la Florida State University.

Critica
Come forse l’esempio più noto di tematizzazione, il parco a tema Disneyland è stato spesso oggetto di critiche. Nella sua recensione decisamente negativa, Disneyland e Las Vegas, pubblicati su The Nation all’inaugurazione del parco, lo scrittore Julian Halevy lamentava:

“Come nei film Disney, il mondo intero, l’universo e tutti gli uomini che lottano per il dominio su se stessi e sulla natura, sono stati ridotti a una miscela disgustosa di formule economiche confezionate per vendere … È pericoloso e offensivo.”

Il noto autore Ray Bradbury ha risposto con una lettera al direttore, pubblicata tre anni dopo, intitolata Not Child Enough:

“Il mondo è pieno di persone che, per ragioni intellettuali, rifiutano con fermezza di lasciarsi andare e si divertono … Ho un vizioso sospetto, dopo tutto quello che è stato detto e fatto, che Mr. Halevy amava veramente Disneyland ma non è abbastanza uomo, o bambino abbastanza, per ammetterlo. Mi sento dispiaciuto per lui.”

Un’altra critica notevole ai temi, che si rivolge di nuovo a Disneyland e ai suoi ospiti, si trova nel trattato del 1981 del sociologo francese Jean Baudrillard Simulacra and Simulation:

“Disneyland è presentata come immaginaria per farci credere che il resto è reale, mentre tutta Los Angeles e l’America che lo circonda non sono più reali, ma appartengono all’ordine iperreale e all’ordine della simulazione … L’immaginario di Disneyland non è né vera né falsa, è una macchina di dissuasione. ”

Insieme a Baudrillard, lo scrittore italiano Umberto Eco ha contribuito a sviluppare l’idea di “iperrealtà” o il mondo di “Il falso assoluto”, in cui le imitazioni non si limitano a riprodurre la realtà, ma cercano di migliorarla. Eco ha viaggiato per le attrazioni turistiche degli Stati Uniti e ha scritto spesso su “L’ossessione dell’America con simulacri e realtà contraffatta”.

Più recentemente, sono state sollevate preoccupazioni sul ruolo del tematismo nell’influenzare i consumatori, a volte inconsciamente, come parte della vendita esperienziale o “shoppertainment”. Kim Einhorm, direttore di Theme Traders, sottolinea che “il tema diventa una forma invisibile di branding”. poiché la tematizzazione è diventata un aspetto così comune della vita quotidiana di tante persone, il pubblico è spesso riluttante o incapace di comprenderne effettivamente le conseguenze. Alcuni hanno persino sostenuto che la crescita del marketing esperienziale sta contribuendo a una qualità della vita degradata eliminando il “tempo contemplativo”.

Esempi
Parchi tematici
Disneyland (Anaheim, California, Stati Uniti)
Europa-Park (Rust, Germania)
Lotte World (Seoul, Corea del Sud)
Ristoranti a tema
Alcatraz E.R. (Tokyo, Giappone)
Rainforest Cafe (nel mondo)
Rollercoaster Restaurant (Europa / Medio Oriente)
Hotel a tema
Chimelong Hengqin Bay Hotel (Zhuhai, Cina)
Hard Days Night Hotel (Liverpool, Inghilterra)
Luxor Las Vegas (Las Vegas, Nevada, Stati Uniti)
Negozi di marchi al dettaglio a tema
American Girl Place (Stati Uniti / Canada / U.A.E.)
M & M’s World (Stati Uniti / Inghilterra / Cina)