Theming fait référence à «l’utilisation d’un thème global … pour créer une organisation spatiale holistique et intégrée d’un lieu de consommation». Un thème est «une idée ou un motif unificateur ou dominant», ainsi le processus de conception et de construction d’un l’objet ou l’espace afin que « le sujet particulier ou l’idée sur laquelle est basé le style de quelque chose » soit rendu clair par la « synthèse de symboles reconnaissables avec des formes spatiales ».

Theming est appliqué à un environnement afin de créer une expérience mémorable et significative pour les individus ou groupes qui visitent l’espace, et peut être exprimée par l’utilisation de l’architecture, décor, signalisation, musique et design sonore, costuming, technologie intégrée, effets spéciaux et d’autres techniques. Theming est de plus en plus utilisé pour créer des espaces physiques pour le «marketing expérientiel», dans lequel les consommateurs peuvent se connecter et interagir avec une marque.

Historiquement, la plupart des environnements thématiques à grande échelle étaient principalement conçus pour le divertissement, de sorte que l’industrie qui crée ces lieux est connue sous le nom de divertissement à thème. Les exemples incluent les parcs à thème, les parcs aquatiques, les musées, les zoos, les centres de visiteurs, les casinos, les restaurants à thème et les centres de villégiature. Theming est également de plus en plus utilisé sur des projets à plus petite échelle, y compris les parties et les lancements de produits, pour rendre ces événements plus percutants.

Les thèmes communs incluent les fêtes (comme Noël et la Saint-Valentin), les époques historiques (comme la période médiévale et la frontière américaine), les cultures (comme la Grèce antique et la culture polynésienne) et les genres littéraires (Fantasy et Science fiction).

Origine
Theming existe depuis longtemps, même dans les parcs à thème, mais le Frontierland est considéré comme la première zone thématique cohérente dans un parc à thème, ouvert dans les années 1950. La section du parc a été régulièrement élargie avec des attractions appropriées et la thématisation renforcée. Dans les autres parties du parc, les thèmes choisis pour cela ont également été développés. D’autres parcs ont suivi l’exemple et en 2015 il n’y a presque pas de parc d’attraction sans une ou plusieurs zones thématiques.

Histoire
Theming a été utilisé dans les espaces publics au moins aussi loin que les Foires du monde du XIXe siècle. La professeure Susan Ingram soutient que la Grande Exposition de Londres, en 1851, était en fait le premier parc à thème du monde, utilisant des thèmes pour promouvoir son message pro-industriel et reproduire les terres étrangères comme un spectacle. L’Exposition universelle de 1893 à Chicago a introduit une voie médiane séparée, remplie non seulement d’attractions comme la première grande roue, mais aussi d’expositions de cultures du monde entier, y compris des reproductions de villages de nombreuses nations. Des simulations thématiques, dont la grotte italienne de Capri et un volcan hawaïen, ont été rendues possibles pour la première fois en combinant l’électricité, les représentations théâtrales et les appareils mécaniques.

La restauration thématique peut également remonter aux années 1890, époque à laquelle au moins trois boîtes de nuit à thèmes ont ouvert leurs portes à Paris, utilisant des thèmes de la mort, de l’enfer et du paradis. Peu de temps après, en réponse à la popularité grandissante de l’automobile, la thématique a été appliquée à l’architecture routière aux États-Unis, et les bâtiments eux-mêmes sont devenus des publicités destinées aux automobilistes qui passaient. À partir des années 1920, un certain nombre de bâtiments d’architecture de la nouveauté ont été construits dans et autour de Hollywood, y compris les célèbres restaurants Brown Derby et le café Bulldog. Dans le même temps, le populaire mouvement de renaissance égyptienne a vu une série de bâtiments à thème de l’Egypte ancienne, y compris des appartements au théâtre égyptien de Grauman. Des dizaines de structures dites «programmatiques» ou «mimétiques» ont été construites dans la région de Los Angeles entre 1918 et 1941, dont de nombreux restaurants, y compris des bâtiments en forme d’animaux, de nourriture et de véhicules.

Les précurseurs des méga-stations thématiques d’aujourd’hui ont été l’El Rancho Vegas, ouvert en 1941, et le Last Frontier, ouvert en 1942, les deux premières propriétés du Strip de Las Vegas, toutes deux avec des thèmes du Far West. Ils ont été suivis par des hôtels à thème encore plus élaborés, dont le Caesars Palace en 1966 et le Circus Circus en 1968.

Le terme «parc à thème» est entré en usage vers 1960, probablement pour décrire les nombreux parcs construits aux États-Unis et dans le monde après l’ouverture réussie de Disneyland en 1955. Bien qu’il ne s’agisse pas du premier parc à thème, Disneyland fut le premier combiner plusieurs zones nommées (« lands ») avec des thèmes différents. Les parcs à thème ont suivi ce modèle depuis, y compris certains qui ont explicitement copié le design de Disneyland.

Theming a également été appliquée aux environnements de vente au détail. L’avènement de la production de masse a conduit à la création de grands magasins en Europe à la fin du XIXe siècle, et dans un premier exemple de thèmes, beaucoup ont utilisé des vitrines élaborées et des fenêtres pour attirer les acheteurs. Dans les années 1980, Banana Republic a renforcé sa marque en tant que société de vêtements de voyage et de safari en mettant en valeur ses magasins avec des jeeps et des feuillages de jungle. À partir de 1987, la chaîne Disney Store a utilisé la thématique pour populariser l’idée de «retail-tainment», créant une nouvelle catégorie de magasins de divertissement, copiés par la suite par des concurrents. Aujourd’hui, en réponse à la croissance des achats en ligne, les magasins individuels et les complexes de vente au détail entiers comme les centres commerciaux se tournent vers les thèmes pour attirer les clients vers des emplacements physiques.

Récit
Theming est essentiellement une histoire, existante ou créée, dans laquelle le visiteur est emmené. Les thèmes sont choisis parmi d’autres:

Sources historiques, telles que les Aztèques ou l’époque de Robin des Bois
Lieux: pays, villes
des sports
Styles de musique, comme le rock ou country & western
Marchandises telles que les voitures et la circulation ou les chemins de fer
La nature, par exemple la forêt tropicale ou un paysage de savane
Caractères de film ou de télévision
Au lieu des points de référence existants, il pourrait également être décidé d’écrire une histoire spécifiquement pour l’attraction (s), tels que le thème minier qui a été réalisée à Baron 1898 dans le Efteling. Quels types de thèmes sont choisis par les parcs peuvent être soumis à la mode. Un porte-parole de l’industrie a remarqué de nombreuses histoires et des personnages de télévision bien connus pour la saison 2015.

Gradations
Tous les thèmes ne vont pas aussi loin. Dans certains cas, ce n’est pas beaucoup plus qu’un style de ménage délavé. Dans le monde sorcier de Harry Potter, en revanche, des tentatives ont été faites pour rendre l’immersion du visiteur aussi complète que possible. Dans un tel cas, la thématisation a un terrain d’entente avec la simulation. La thématisation peut être considérée comme plus efficace car elle est mise en œuvre de manière plus cohérente.

Intérêt

Consommateur
L’appréciation d’un consommateur pour un service n’est que partiellement déterminée par des facteurs de qualité objectifs. Divers autres problèmes jouent un rôle, comme l’image. La thématisation influence le plus important des facteurs périphériques: le lieu où le service est fourni. Pour le visiteur du parc, un certain degré de thématique signifie la possibilité de se divertir d’une manière plus intense que ce n’est le cas sans cette addition. Un degré élevé signifie que le visiteur est immergé dans une réalité différente, une manière encore plus immersive d’expérimenter.

Fournisseur
Un parc à thème peut se distinguer des concurrents grâce à la thématisation et ainsi attirer plus de visiteurs. Aux Pays-Bas, il y a un développement que «regarder» attire moins que des lieux où quelque chose peut être «poli». Les fournisseurs tels que les zoos ont donc parfois fait construire des attractions thématiques. Les petits parcs peuvent essayer d’étendre le séjour des visiteurs avec des attractions thématiques, dans l’espoir que cela conduira à des dépenses plus élevées.

Une thématisation plus que fondamentale nécessite des investissements considérables, tels que ceux pour les bâtiments, l’aménagement et la décoration. Cela suscite des attentes plus élevées, ce qui les rend plus spectaculaires et donc plus chères. De plus, ces investissements s’ajoutent aux coûts de base des attractions elles-mêmes et il n’est pas possible de déterminer à l’avance si la thématisation intéressera le grand public.

Bourse d’études
En 1997, The Theming of America de l’urbaniste Mark Gottdiener: Dreams, Visions and Commercial Spaces a été publié. Il est considéré par beaucoup comme le premier travail sérieux pour explorer les origines, la nature et l’avenir des environnements thématiques. Une deuxième édition révisée a été publiée en 2001.

Toujours en 1997, le Centre canadien d’architecture de Montréal présentait L’architecture de réassurance: Concevoir les parcs thématiques Disney, la première exposition de quelque 350 objets provenant des archives de Walt Disney Imagineering, incluant plans, dessins, peintures et modèles pour le thème Disney parcs et leurs attractions. Le professeur Karal Ann Marling a organisé l’exposition et rédigé l’essai principal du livre de 224 pages, qui comprenait également des essais de l’inventeur Marty Sklar, de l’historien Neil Harris, de l’historienne d’art Erika Doss, du géographe Yi-Fu Tuan et du critique Greil Marcus. ainsi qu’une interview avec l’architecte Frank Gehry.

Auteur Scott A. Lukas a écrit et édité de nombreux livres et articles sur le divertissement à thème, y compris son premier, L’espace thématique: localiser la culture, la nation et l’auto, publié en 2007. Il enseigne sur les parcs à thème et espaces thématiques, vidéo jeux, films populaires et diverses formes de culture populaire et de refonte.

En 2010, le doyen Peter Weishar et le professeur George Head ont commencé à travailler sur un programme de conception de divertissement à thème au Savannah College of Art and Design (SCAD) à Savannah, en Géorgie. À l’automne 2012, l’École du cinéma, des médias numériques et des arts de la scène SCAD s’est scindée en deux écoles: l’École des médias numériques et l’École des arts du spectacle. Peter Weishar a ensuite créé le programme Themed Experience Institute à la Florida State University.

Critique
Comme peut-être l’exemple le plus connu de la thématisation, le parc à thème Disneyland a souvent été la cible de critiques. Dans sa critique massivement négative, Disneyland et Las Vegas, publiée dans The Nation à l’ouverture du parc, l’écrivain Julian Halevy a déploré:

« Comme dans les films de Disney, le monde entier, l’univers, et tous les efforts de l’homme pour dominer soi et la nature, ont été réduits à un mélange écœurant de formules bon marché emballées pour vendre … C’est dangereux et offensant. »

L’auteur noté Ray Bradbury a répondu avec une lettre à l’éditeur, publiée trois ans plus tard, intitulée Not Child Enough:

« Le monde est plein de gens qui, pour des raisons intellectuelles, refusent obstinément de se laisser aller et de s’amuser … Je soupçonne, en fin de compte, que M. Halevy aimait vraiment Disneyland mais n’est pas assez homme, ou enfant assez, pour l’admettre. Je suis désolé pour lui. »

Une autre critique notable de la thématique, visant à nouveau Disneyland et ses invités, peut être trouvée dans le traité Simulacra et Simulation de 1981 du sociologue français Jean Baudrillard:

« Disneyland est présenté comme imaginaire pour nous faire croire que le reste est réel, alors que tout Los Angeles et l’Amérique qui l’entoure ne sont plus réels, mais appartiennent à l’ordre hyperréal et à l’ordre de la simulation … L’imaginaire de Disneyland n’est ni vrai ni faux, c’est une machine de dissuasion.  »

Avec Baudrillard, l’écrivain italien Umberto Eco a contribué à développer l’idée de «l’hyperréalité», ou le monde de «l’Absolu Faux», dans lequel les imitations ne reproduisent pas simplement la réalité, mais tentent de l’améliorer. Eco a voyagé aux attractions touristiques à travers les États-Unis et a écrit fréquemment au sujet de « l’obsession de l’Amérique avec le simulacre et la réalité de contrefaçon. »

Plus récemment, des inquiétudes ont été soulevées quant au rôle du thème pour influencer les consommateurs, parfois inconsciemment, dans le cadre de la vente au détail expérientielle ou «shoppertainment». Kim Einhorm, directeur de Theme Traders, souligne que «la thématique devient une marque invisible». parce que les thèmes sont devenus un aspect si banal de la vie quotidienne de tant de gens, le public est souvent réticent ou incapable de comprendre ses conséquences. Certains ont même soutenu que la croissance du marketing expérientiel contribue à une qualité de vie dégradée en éliminant le «temps contemplatif».

Exemples
Parc d’attractions
Disneyland (Anaheim, Californie, États-Unis)
Europa-Park (Rust, Allemagne)
Lotte World (Séoul, Corée du Sud)
Restaurants à thème
Alcatraz ER (Tokyo, Japon)
Rainforest Cafe (Monde entier)
Rollercoaster Restaurant (Europe / Moyen-Orient)
Hôtels à thème
Hôtel Chimelong Hengqin Bay (Zhuhai, Chine)
Hard Days Night Hotel (Liverpool, Angleterre)
Luxor Las Vegas (Las Vegas, Nevada, États-Unis)
Magasins de marques de détail thématiques
American Girl Place (États-Unis / Canada / EAU)
M & M’s World (États-Unis / Angleterre / Chine)