إن علامات الاستدامة هي المنتجات والخدمات التي تحمل علامة تجارية تشير إلى قيمة مضافة خاصة من حيث المزايا البيئية والاجتماعية للعميل ، وبالتالي تمكين التمييز من المنافسين.

نظرة عامة
العلامة التجارية الاستدامة هي عملية إنشاء والحفاظ على هوية منتج معين أو خدمة أو نشاط تجاري يعكس القيمة المضافة الخاصة من حيث الفوائد البيئية والاجتماعية. يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها مستدامة فقط إذا كانت قادرة على نقل منافع الاستدامة التي يمكن ملاحظتها من جانب المستهلك ذات الصلة. يجب أن يكون لعلامة الاستدامة ثقافة متكاملة للنجاح. إن المفتاح إلى علامة تجارية مستدامة هو الثقة بين المستهلك والعلامة التجارية ، فقط عندما يتحقق ذلك ، يمكن لعلامة تجارية مستدامة أن تولد بالفعل جامعة جنوب كاليفورنيا وتحصد فوائدها.

تعارض العلامات التجارية الاستدامة ، بالإضافة إلى العلامات التجارية الخضراء التي تركز بشكل رئيسي على ممارسات الأعمال السليمة بيئياً ، البعد الاجتماعي لتقديم المنتجات والخدمات. وينطوي ذلك ، من بين أمور أخرى ، على قضايا الصحة والسلامة الناتجة عن استخدام المنتج المباشر أو غير المباشر (مستوى الاستهلاك) وكذلك الظروف التي يتم فيها إنتاج منتج معين (مستوى الإنتاج). تعتبر الحماية المادية ورفاه الأفراد في العمل (أي الموظفين وكذلك العاملين في سلاسل التوريد) من المؤشرات الهامة لعلامات الاستدامة والتسويق الاستدامة بشكل عام والتي تلتزم بالحد الأدنى الثلاثي للبيئية (البيئية) والاجتماعية (حقوق الملكية). ) ، والاستدامة المالية والاقتصادية.

العلامة التجارية قادرة على إثارة المشاعر الإيجابية أو السلبية ، لا سيما في سياق القضايا الاجتماعية والبيئية الحساسة. وكلما كانت التصورات والمشاعر أكثر إيجابية تجاه العلامة التجارية ، كلما زادت احتمالية تحديد الهوية والولاء بين المستهلكين. ولذلك من الأهمية بمكان في التسويق الاستدامة لبناء العلامات التجارية القوية. من خلال القيام بذلك ، تواجه الشركات قرارات بعيدة المدى في مجالات وضع العلامات التجارية (1) ، واختيار اسم العلامة التجارية الاستدامة (2) ، وتطوير العلامة التجارية الاستدامة (3) ، من أجل إنشاء وبناء العلامات التجارية الاستدامة التي يرتبط بها المستهلكون الاجتماعية و القيمة المضافة البيئية.

يجب أن تكون مطالبات التسويق البيئي على المنتجات والطرود (وقراءتها) بحذر. قد تكون عناوين الغامقة الخضراء مثل المنتجات الخضراء والتعبئة الخضراء والصديقة للبيئة مربكة بدون تعريف محدد. بعض المنظمين ، مثل لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية ، يقدمون التوجيه

علامات الاستدامة مقابل العلامات التجارية المستدامة
بما أن صفة “مستدامة” قد تنقل مفهوم العلامات التجارية التي لها نجاح طويل الأمد ، مما يميز ميزة تنافسية دائمة دون أي إشارة خاصة إلى أجندة الاستدامة ، يجب استخدام مصطلح “علامة الاستدامة” لمنع الغموض. على الرغم من الاختلاف الدقيق ، إلا أن هذا الأخير يؤكد صراحة على فكرة العلامات التجارية التي بنت صورة علامتها التجارية على الممارسات التجارية المستدامة التي يقدرها المستهلكون. يشار عادة إلى علامات الاستدامة في مجال التسويق الاستدامة.

وضع العلامة التجارية الاستدامة و 8 C’s
الاستدامة يعتبر وضع العلامة التجارية وتحديد المواقع بشكل عام جزءًا من هوية العلامة التجارية والقيمة المقدرة التي سيتم توصيلها بشكل نشط إلى الجمهور المستهدف ويمكن وصفها بأنها عملية تكرارية ، تتكون من إجراءات متعمدة واستباقية تهدف إلى تعريف التصورات الاستهلاكية المتميزة. وضع العلامة التجارية المستدامة هو وضع العلامة التجارية للمنتجات والخدمات المستدامة. يجب أن تقدم المنتجات والخدمات المستدامة أداءًا اجتماعيًا وإيكولوجيًا محسّنًا خلال دورة حياة المنتج بالكامل وفي نفس الوقت يجب عليهم تلبية احتياجات العملاء ورغباتهم. فشلت العديد من العلامات التجارية للجيل الأول من الاستدامة في السوق لأن الشركات بالغت في التركيز على سمات المنتج الاجتماعي-البيئي الإيجابية ، في حين أهملت التركيز على سمات المنتجات الأخرى مثل الأداء أو الأداء الوظيفي أو التصميم أيضًا. ونتيجة لذلك ، لا تستطيع العديد من المنتجات المنافسة ضد المنتجات التقليدية.

لبناء العلامات التجارية الاستدامة القوية ووضعها ، هناك بعض الإرشادات التي يجب اتباعها. لخصها مارك ستويبر في العلامات التجارية الخمسة لسمعة الاستدامة: مواجهة المستهلك ، التنافسية ، الأساسية ، والمحادثة وذات مصداقية. أضاف Perrine Bouhana إلى هذا المفهوم “C سادسًا”: الاتساق. استكمل مارتن بيلز هذا المفهوم وراجعه ليصبح “8 C’s” من العلامات التجارية الاستدامة ويصفها على النحو التالي:

النواة
يجب ربط الاستدامة بالمشاكل الرئيسية والأعمال الأساسية من خلال تقييم التأثيرات الاجتماعية-البيئية للمنتجات على طول دورة حياة المنتجات ومعرفة “النقاط الساخنة” الاجتماعية-الإيكولوجية لدورة حياة المنتج .

تعاوني
تتطلب الحلول للمشكلات الاجتماعية-البيئية الرئيسية المرتبطة بالمنتجات على طول دورة الحياة بأكملها – سواء في عملية الابتكار والتسويق للمنتجات والخدمات المستدامة – عمليات التعاون مع الموردين وتجار التجزئة والمستهلكين والعلماء وغيرهم من الجهات غير السوقية (على سبيل المثال ، المنظمات غير الحكومية).

معقول
أساسيات المصداقية هي أولاً حل المشكلات الاجتماعية-الإيكولوجية الرئيسية المرتبطة بمنتجات الشركات وثانيًا ربط الاستدامة مع الأعمال الأساسية. التعاون مع شركاء جديرين بالثقة واستخدام تسميات مستقلة تابعة لجهات خارجية (مثل الملصقات مثل Bio أو MSC) مثل مستوى عال من الشفافية (على سبيل المثال من خلال نظام تتبع عبر الإنترنت ، والذي يتيح للمستهلكين رؤية العالم من وراء المنتج ) يمكن بالإضافة إلى زيادة مصداقية العلامات التجارية الاستدامة.

فوائد المستهلك
عادة ما تلعب الخصائص الاجتماعية-البيئية أو سمات المنتجات دورًا مساعدًا (لا توجد فوائد جوهرية). لتوسيع جاذبية العلامات التجارية للاستدامة ، يجب على الشركات التأكيد على فوائد المستهلك المتأصلة للسمات الاجتماعية والإيكولوجية ، بما في ذلك الكفاءة وفعالية التكلفة والصحة والسلامة والرمزية والمكانة. علاوة على ذلك ، يجب عليهم ضبط الصفات الاجتماعية-البيئية مع مزايا مثل الوظيفة والتصميم والمتانة لخلق “تحالفات دافعة”.

تحادثي
تعتبر علامة الاستدامة أكثر فعالية كمحادثة في اتجاهين ، بدلاً من الإعلان في اتجاه واحد. إن دعوة المستهلكين للدخول في حوار حول عملية الاستدامة يقوي العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك.

التناسق
إذا كانت الاستدامة هي المفتاح لتحديد المواقع التجارية ، فهذا يتطلب نوعًا من النهج المتكامل للاتصال بالاستدامة: من المهم التواصل بطريقة متسقة ، بما في ذلك الإعلان ، أو البيع الشخصي ، أو الاتصال عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تتوافق العلامة التجارية لمنتجات الاستدامة مع الأداء البيئي والاجتماعي العام للشركة.

التزام
لا تقتضي العلامة التجارية الخاصة بالاستدامة التزام إدارة العلاقات العامة وموظفي الاستدامة فحسب ، بل تتطلب أيضًا التزام كبار صانعي القرار في مجال الإدارة والتسويق.

استمرارية
يجب أن تعكس الاستدامة القيم الأساسية للعلامة التجارية وتساهم في تحقيق وعد العلامة التجارية على المدى الطويل. هذا يعني أن العلامة التجارية لا يمكنها تغيير التركيز على الاستدامة في كثير من الأحيان ، أو الانخراط في الكثير من المجالات غير ذات الصلة.

الاستدامة اختيار اسم العلامة التجارية
في سياق اختيار الاسم الصحيح ، يجب أن تكون علامات الاستدامة أولاً – فقط مثل أسماء العلامات التجارية بالمعنى التقليدي – تتبع القواعد الراسخة. بشكل عام ، يجب أن يأخذ اسم العلامة التجارية الجيدة بعين الاعتبار ثلاثة مجالات هي: التذكارات (الاسم القصير المميز ، إثارة المشاعر …) ، والتوافق الاستراتيجي (يجب أن تكون مرتبطة بالمنتج الفعلي ، والقدرة على التوسع إلى علامات تجارية أخرى) والقانونية (الحماية القانونية بموجب قانون العلامات التجارية إلخ.)

الاستدامة تخطو العلامات التجارية خطوة إلى الأمام وتدمج شيئًا ينقل مفهوم الوعي الاجتماعي و / أو الإيكولوجي.

ومن الأمثلة الشائعة على ذلك “Better Place” ، وهي مزود عالمي لشبكات وخدمات السيارات الكهربائية التي تعمل في مشروع مشترك مع شركة رينو نيسان أليانس للسيارات لتعزيز استخدام السيارات الكهربائية. كان المؤسس ، شاي أغاسي ، مفتونًا بسؤال طرحه المنتدى الاقتصادي العالمي في عام 2005 “كيف تجعل العالم مكانًا أفضل بحلول عام 2020؟”. هكذا اسم مكان أفضل. ولا تتعلق بالمنتج (السيارة الكهربائية) ولكن في القضايا الاجتماعية والبيئية الأوسع نطاقاً (استنفاد الموارد الطبيعية وانبعاثات ثاني أكسيد الكربون …) ، التي تعالجها الشركة أو تفضل تقديم الحل لها.

يمكن أن تكون الأسماء التجارية للاستدامة جزءًا من إطلاق منتج جديد ، أو امتدادًا لعلامة تجارية (تقليدية) موجودة ، أو أن تكون جديدًا في السوق بحيث تنشئ فئة منتجات بأنفسها. كل من هذه الأساليب له آثار استراتيجية محددة.

دخول السوق الثابتة
قد يكون الدخول إلى سوق مشبع ، مثل سوق المنظفات المنزلية التقليدية التي تحمل علامة استدامة ، أمرًا بالغ الصعوبة. ومع ذلك ، هناك شركات دخلت السوق بنجاح ووضعت علامتها التجارية كقادة للاستدامة. فالجيل السابع على سبيل المثال ، هي الشركة الرائدة في السوق الأمريكية في أربع فئات من المنتجات (الأسرة ، والغسيل ، والشخصية ، ورعاية الطفل) مع المنتجات التي – في كلمات الشركة – “حماية صحة الإنسان والبيئة”.

تمديد العلامة التجارية / محاذاة العلامة التجارية القائمة
يمكن للعلامات التجارية التي تم تأسيسها الاستفادة من علاماتها التجارية الحالية لتوسيع اسمها إلى منتجات جديدة ، يتم تسويقها بعد ذلك على أنها صديقة اجتماعيًا وبيئيًا. قامت Tide ، وهي علامة تجارية مشهورة في الولايات المتحدة ، بتوسيع علامتها التجارية لتلبية متطلبات المستهلك البيئي المدرك من خلال إطلاق Tide Cold Water Detergent في عام 2005. المنتج يتطلب الماء البارد فقط وبالتالي يوفر الطاقة. في عام 2010 ، تم إعطاؤه ختم Green GH ، الذي يتم منحه فقط بعد فحص “المهد إلى اللحد” للمنتج.

إنشاء فئات منتجات جديدة تمامًا
كما يمكن أن تنجح أسماء العلامات التجارية الاستدامة إذا حققت لإنشاء فئة منتجات لأنفسها حيث لا توجد منافسة حتى الآن. عندما كان مفهوم تقاسم السيارات جديدًا إلى حد ما ، لم تتنافس شركات مثل Mobility CarSharing في سويسرا مع شركات السيارات ولا مزودي وسائل النقل العام.

تطوير العلامة التجارية الاستدامة
تخضع علامات الاستدامة للتغيير المستمر. يمكن تطوير العلامة التجارية الاستدامة التي راسخة في السوق ، في اتجاهات مختلفة. وفقا لبيلز و Peattie أربعة خيارات رئيسية للتنمية ممكنة:

يحدث تمديد الخط عندما تضيف شركة منتجات جديدة لنفس فئة المنتج تحت نفس اسم علامة الاستدامة.
يحدث الامتداد لعلامة الاستدامة عندما تقدم الشركة منتجات من فئة منتجات مختلفة ولكن تحت نفس اسم العلامة التجارية الاستدامة.
تحدث العلامات التجارية متعددة الاستدامة عندما تدير الشركة اثنين أو أكثر من ماركات الاستدامة المختلفة ولكن في نفس فئة المنتج.
تحدث علامات الاستدامة الجديدة عندما تقوم شركة بإنشاء اسم علامة تجارية جديد بالكامل عند وصولها إلى فئة منتجات جديدة. على سبيل المثال MUD الجينز.

لإنشاء علامة استدامة ، من المهم أيضًا تبني القنوات المناسبة للتسويق وفقًا لـ Lauterborns five Cs. يمكن أن يساعد الإعلان في هذه الحالة على زيادة الوعي بالعلامة التجارية وبالتالي تكوين تجربة العلامة التجارية الجديدة. علاوة على ذلك ، يجب على علامات الاستدامة أن تحصل على أكثر من علامة ecocabels ، مما يؤدي إلى تأثير أعلى على سلوك المستهلك وإدراك العلامة التجارية.