可持续的广告（Sustainability advertising）是指通过媒体中的付费广告促进产品，服务或行动的社会，经济和环境效益的通信，以鼓励消费者的负责任行为。
定义
传统广告是促销产品和服务的一部分，这是营销组合（产品，促销，价格，地点）中代表的4P之一。 可持续发展营销组合包括4C（客户解决方案，沟通，客户成本，便利性），并使可持续发展广告成为可持续发展沟通理念的一部分。
可持续发展广告用于向客户宣传可持续产品，服务和行动。 它不仅关注环境问题和产品或服务本身，还包括关于产品整个生命周期的沟通。 它进一步告知了生产公司的可持续性，并向消费者传达了理想的生活方式变化。 广告通常是通过大众媒体进行的单向沟通，用于创建品牌认知度，品牌知识和一些品牌偏好。 可持续发展广告有助于实现三重底线的三大支柱：经济发展，环境保护和社会责任。
目标
每当广告活动被开发并作为可持续产品或服务的营销策略推出时，它必须与公司在可持续性背景下定义的目标保持一致。 营销传播的一些共同目标是：产生意识，告知消费者，提醒消费者，说服消费者，让消费者放心，激励和奖励消费者以及与消费者联系。 这些是可持续发展广告更具体目标的基础，重点是环境和社会方面。 联合国环境规划署（UNEP）制定了文件，提供有关可持续性广告目标的见解。 他们包括：
“确保广告的真实性 – 广告业和其他机制提供和支持的广告代码，以确保声明得到证实，防止消费者被误导”。 这与告知消费者的目标有关，并且只要存在误导性批评或反对特定产品，服务或实施行动的论据，就会使消费者放心。
“确保广告商的道德行为，使消息合法，体面，诚实和真实”。 广告不应包括绿化和虚假社会责任索赔的尝试。
“确保社会的所有部门，包括妇女，少数民族，老人和儿童都被敏感地描绘出来。”这“与可持续性广告的挑战有关，通过大众媒体信息来解决和”联系“不同的受众”。
“广告代理商和广告商自己如何运作。 与所有其他部门一样，广告业的组织需要解决其对环境和社会的直接影响，以及对环境管理系统，报告和企业社会责任计划的需求。“这一领域是指每当可持续发展信息时所需的一致性在广告中设定。 广告信息和公司的行为应该保持一致，以建立信任和信誉。
背景
传统的营销组合概念在第二次世界大战后的经济奇迹中逐渐形成，并包括在1960年左右推出的4P模型。这种模式，其中以广告作为其主要工具之一的产品的推广起着重要作用，对许多市场中的许多行业都有所帮助。“然而，市场形势发生了变化：消费者越来越意识到购买的社会和生态影响，同时也提高了效率和成本效益，健康和安全，象征意义等内在属性。公司需要强调地位，以保持市场竞争力。 这些公司一直在适应变化，现在转向“关系营销更多地关注与消费者沟通”，而不仅仅是推广产品。 他们使用广告以及其他活动和资源作为工具，向消费者和利益相关者通报公司提供的可持续性解决方案以及整个公司。
“自20世纪70年代初以来，市场营销与环境之间的关系得到了审视”。 首先，生态营销的理念得到了发展，主要集中在“能源和非能源自然资源的枯竭以及作为生产和消费的副产品所造成的污染。”“无污染行业的第一个尝试步骤和第一步在广告中出现了对自然的使用“，并且随后在20世纪80年代伴随着对环境问题的密集媒体化。 例如：1985年发现了“臭氧层中的洞”，1986年发现了“切尔诺贝利”。此时，绿色营销和环境营销概念得以建立，产品生命周期评估（与环境营销相关）的要素也得到了建立。在广告活动中考虑了发展中国家的生态系统和贫困的破坏（与绿色营销有关）。
最近，可持续发展广告的概念已经发展，正如本文第一部分所定义的那样。 它遇到了批评和局限，但也带来了挑战，指导公司，政府和组织在全球范围内提供产品和服务的过程中实施更全面和可持续的做法。
信息载体
营销信息的信息载体主要是国家电视，国家广播和印刷等主流媒体。 这些媒体也参与可持续发展促进，因为他们是建立消费者文化的核心参与者。 在广播，印刷或电视宣传活动中，可持续发展广告指出了可持续产品和服务的社会，环境和经济效益。 然后，战略广告信息与公司通信相关联，从而形成公司负责任和公民形象的发展。 然而，由于对说服力，动机或教育性沟通的限制，主流媒体在促进可持续性问题方面受到限制。 因此，大多数可持续发展广告活动将不同类型的主流媒体结合起来，以便在不同层次的信息接
无线电
广播中的可持续发展广告仅指音频。 在听众心目中引出视觉形象的高图像广告对品牌和购买意愿的态度产生积极影响。 正确选择用于活动的单词以及激活消费者想象力和提高产品或服务需求的可能性是无线电广告的挑战。
打印
印刷媒体是基于纸张的媒体方法，如杂志，报纸，书籍，传单或海报。 因此，与数字广播和电视活动相比，印刷广告通常包括在纸张方面更高的资源使用。 选择合适的印刷媒体对于向定义的目标群体提供有关可持续产品和服务的信息非常重要。 日报中的广告，其读者受到教育并对可持续发展问题感兴趣，以及促进可持续生活方式的杂志，有助于提高消费者对可持续产品和服务的兴趣。 另一方面，海报通常用于社交营销活动。
电视
电视是发达国家的主要媒体类型，结合了可持续发展广告的音频和视觉可能性。 它的有效性源于“不参与学习”，这意味着消费者即使在没有兴趣的情况下也会接收信息。 因此，电视是可持续发展广告的重要媒体。
目标组
可持续发展广告的目标群体是“负责任的消费者”。 他们了解可持续发展问题或活跃分子的利基，并遵循可持续发展原则。 这些消费者不断发展致力于更负责任的生活方式，并认真对待他们的可持续发展意图和行为。 他们对有关产品或服务，真实产品标签的信息感兴趣，并对大众媒体和广告持独立态度。 负责任的消费者可被视为“乐观的现实主义者”，鼓励社会以可持续的方式继续发展。 它们对于他们自己关于所消费的产品或服务的环境影响的行为至关重要。 负责任的消费者对公司行为很敏感，并且在信任那些赞扬其社会或环境承诺的公司时要小心，即使它是独立监控的。 他们有效地消费，看到经济增长与环境退化脱钩，并关注“共同但有区别的责任”，以改善生活质量。 负责任的消费者在社会责任，环境影响方面要求从购买中获得更高的价值。 他们表现出对国内和出口市场中社会和环境问题以及提供的日益增长的认识。 关注负责任的消费者作为整体目标群体，可以进一步划分为以下目标子群体：
乐活 – 他们非常关注他们的健康，食物的味道以及对环境和社会问题的高度责任感。
地位成瘾者 – 他们非常关注购买的社会可见性，并希望被视为可持续性消费者。
过渡城镇社区成员 – 狭隘的群体，关注当地消费和可持续性。
有关父母 – 他们想为孩子们提供最好，最健康的产品。
目前受到限制 – 谁想要更具可持续性，但不认为他们在目前的情况下能做多少事情。
优点
覆盖范围。 传播信息的速度和规模是可持续性广告的最重要优势之一。 广告能够通过具有说服力和信息性的信息反复进入大型或分散的市场，被认为是现代社会中最有力的象征意义来源之一。 可持续发展广告活动激发了对环保的态度。 作为可持续发展传播战略的工具之一，广告活动关注消费者的内在动机，他们的态度和信念是可持续发展友好型消费行为的决定因素之一。
可持续发展广告代表了消费者群体的主要部分在市场上暴露的主要沟通工具。 它是消费者的初始信息来源，涉及产品和公司的社会和环境状况。 在消费者的主要印象的基础上，决定产品和背后的公司是否值得进一步评估作为潜在的购买选择。 因此，可持续性广告“有助于告知消费者并促进消费者选择”。
作为营销传播工具，可持续发展广告可以用作修改人类活动对地球影响的工具。 有三个因素会影响人类的总体影响：人口，富裕和技术。 可持续发展广告通过促进减少地球上社会的环境和社会足迹来解决富裕问题。 最初的广告是创造消费文化的因素之一，因此在塑造消费者偏好及其产生的社会和环境影响方面发挥着重要作用。 然而，可持续发展广告负责社会中的生活方式变化，从物质主义到可持续发展。
各种营销传播工具为生产者提供了与消费者建立关系的广泛机会。 由于格式限制，可持续发展广告通常无法提供有关产品的全面信息。 然而，它可以作为更多实质性信息来源（例如公司的网页）的链接，消费者可以在其中找到有关产品的环境和社会方面的更多数据。 该链接使得能够进一步开发公司与消费者之间的通信过程。 因此，在有利条件下并与有能力的沟通战略相关联，它可以转化为两者之间长期互利的关系。
缺点，局限和挑战
通过可持续发展促进可持续解决方案广告为企业提供了巨大的竞争优势，使他们能够教育和告知消费者，并激发他们对产品的情感。 然而，有一些限制：
一般广告和可持续发展广告通过向其全部观众发送单向消息来进行操作。 同时，与单个消费者联系的能力以及他们回应的机会受到很大限制。 这意味着通过可持续广告在企业与其客户之间建立反馈关系也是有限的。 为了避免典型的单向通信并为消费者和公司提供给予和接收反馈的机会，广告可以与其他关键媒体（例如在线通信或标签）结合使用。 尽管引物缺乏个性化信息，但互动广告使公司能够建立强大的客户关系。
可持续发展广告的一个特殊挑战是必须传达的信息的复杂性。 为了避免所谓的“可持续性广告近视” – 专注于产品的“绿色”方面 – 广告信息不仅应包括产品的社会和环境属性，还应将其与固有的消费者利益联系起来，以及影响消费者购买决策的主要购买标准。 然而，从可持续发展的角度使用30秒的无线电或电视插槽或单个打印页面传达有关产品的社会，环境，经济，技术和消费者利益的复杂相互作用的意义可能是一个严峻的挑战。 为了让消费者更容易选择核心信息，并将其转换为简单的广告信息，结合其他关键媒体，如年度环境报告或提供有关产品的更详细信息的网页链接，可能会有所帮助。
与消息复杂性相关的挑战是信息过载的风险。 它源于公司通过提供文本和事实导向广告形式的搜索质量来获得更多信誉和信任的努力。 然而，面对当今消费者的信息超载主要是社会生态意识消费者认为事实集中的广告。 增强可持续发展广告的情感吸引力可以与更多的消费者建立情感联系，并激发他们对产品的参与。 最常见的方法之一是所谓的“生态娱乐” – 通过将名人纳入广告来创造消费者的参与。
可持续发展广告的可信度受到严重威胁，可以在企业“绿色清洗”中看到，这是一种来自寻求修复公众声誉并进一步塑造公众形象的组织的虚假信息。 它允许公司通过传达虚假或误导性的可持续性声明来操纵环境，社会和文化响应的形象。 这种常见做法损害了企业可持续性索赔的整体可信度，并导致对消费者的不信任。 公司信息与其行动之间的这种普遍不一致最终可以解释消费者之间的价值 – 行动差距，这些差距强烈表达了对社会生态问题的担忧，以及他们对可持续商品和服务的购买相对较低。
因此，企业和广告代理商面临的最重要的未来挑战当然是更好地理解企业社会生态责任在沟通中的益处。 特别是广告代理商往往缺乏技术专业知识，以确保新的可持续信息的通信是可信的，并且无法确保客户的公司实践与外部通信之间保持一致。 这通常会导致营销机会的消失，并阻碍积极的品牌价值创造。 为了克服这些障碍，广告代理商必须在可持续广告领域获得专业知识和经验，因此促进可持续性问题成为通过所有沟通渠道宣传的真正企业理念的一部分。