Marca de sustentabilidade

As marcas de sustentabilidade são produtos e serviços que são marcados para representar um valor agregado especial em termos de benefícios ambientais e sociais para o cliente e, portanto, permitem a diferenciação dos concorrentes.

Visão geral
A marca de sustentabilidade é o processo de criar e manter uma identidade de um produto, serviço ou negócio específico que reflete um valor agregado especial em termos de benefícios ambientais e sociais. Uma marca só é percebida como sustentável se puder transmitir com credibilidade benefícios de sustentabilidade que sejam perceptíveis e relevantes para o consumidor. Uma marca de sustentabilidade deve ter uma cultura integrada para o sucesso. A chave para uma marca sustentável é a confiança entre o consumidor e a marca, somente quando isso for alcançado, uma marca sustentável pode realmente gerar uma USP e colher os benefícios dela.

Contrapondo-se ao termo marcas verdes, que se concentra principalmente em práticas de negócios ambientalmente saudáveis, as marcas de sustentabilidade também reconhecem a dimensão social de fornecer produtos e serviços. Isto implica, entre outros, questões de saúde e segurança resultantes do uso direto ou indireto de produtos (nível de consumo), bem como as condições sob as quais um determinado produto é produzido (nível de produção). A proteção física e o bem-estar das pessoas no trabalho (empregados e trabalhadores nas cadeias de suprimentos) são indicadores importantes de marcas de sustentabilidade e marketing de sustentabilidade em geral, que aderem ao triple bottom line do ecológico (ambiental), social (equidade ) e sustentabilidade financeira (econômica).

Uma marca é capaz de evocar sentimentos positivos ou negativos, especialmente no contexto de questões sociais e ecológicas sensíveis. Quanto mais positivas as percepções e sentimentos forem em relação a uma marca, maior será a probabilidade de identificação e lealdade entre os consumidores. Portanto, é crucial no marketing de sustentabilidade construir marcas fortes. Ao fazê-lo, as empresas enfrentam decisões de longo alcance nas áreas de posicionamento de marca (1), seleção de marca de sustentabilidade (2) e desenvolvimento de marca de sustentabilidade (3), para criar e construir marcas de sustentabilidade que os consumidores associam com social e valor acrescentado ambiental.

Alegações de marketing ambiental sobre produtos e pacotes precisam ser feitas (e lidas) com cautela. Títulos de greenwashing ambíguos, como produtos verdes, embalagens verdes e ambientalmente amigáveis, podem ser confusos sem uma definição específica. Alguns reguladores, como a Federal Trade Commission dos EUA, estão fornecendo orientação

Marcas de Sustentabilidade vs. Marcas Sustentáveis
Como o adjetivo “sustentável” pode transmitir a noção de marcas que têm sucesso duradouro, implicando vantagem competitiva duradoura sem qualquer referência particular a uma agenda de sustentabilidade, o termo “marca de sustentabilidade” deve ser usado para evitar ambiguidades. Apesar da diferença sutil, a segunda enfatiza explicitamente a noção de marcas que construíram sua imagem de marca sobre práticas comerciais sustentáveis ​​que os consumidores valorizam. As marcas de sustentabilidade são comumente referidas no campo do marketing de sustentabilidade.

Posicionamento da marca de sustentabilidade e os 8 C’s
Marca de Sustentabilidade Posicionamento e posicionamento em geral fazem parte da identidade de marca e proposição de valor que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e pode ser descrita como um processo iterativo, constituído por ações deliberadas e proativas voltadas para a definição de percepções distintas do consumidor. O posicionamento sustentável da marca é o posicionamento da marca de produtos e serviços sustentáveis. Os produtos e serviços sustentáveis ​​devem oferecer um desempenho social e ecológico melhorado durante todo o ciclo de vida do produto e, ao mesmo tempo, satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Muitas das marcas de sustentabilidade de primeira geração falharam no mercado porque as empresas enfatizaram demais os atributos de produtos socioecológicos positivos, ao mesmo tempo em que deixaram de se concentrar em outros atributos do produto, como desempenho, funcionalidade ou design. Como resultado, muitos produtos não podem competir com produtos convencionais.

Para construir e posicionar marcas fortes de sustentabilidade, há algumas diretrizes a serem seguidas. Marc Stoiber os resumiu em Os cinco Cs da Sustentabilidade Branding: Enfrentamento do Consumidor, Competitivo, Essencial, Conversação e credibilidade. Perrine Bouhana acrescentou a esse conceito “um sexto C”: consistência. Martin Belz complementou e revisou este conceito para “8 C’s” da marca de sustentabilidade e descreve-os da seguinte forma:

Testemunho
A sustentabilidade deve estar ligada aos principais problemas e ao negócio principal, avaliando os impactos socioecológicos dos produtos ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos e descobrindo os “pontos críticos” sócio-ecológicos do ciclo de vida do produto. .

Cooperativo
As soluções para os principais problemas sócio-ecológicos associados a produtos ao longo de todo o ciclo de vida exigem – tanto no processo de inovação e comercialização de produtos e serviços sustentáveis ​​- cooperações com fornecedores, varejistas, consumidores, cientistas e outros atores não mercantis. (por exemplo, ONGs).

Credível
Os fundamentos da credibilidade são, primeiro, a solução dos principais problemas sócio-ecológicos associados aos produtos das empresas e a secundariedade da sustentabilidade ao negócio principal. Cooperação com parceiros confiáveis ​​e o uso de rótulos independentes de terceiros (por exemplo, rótulos como Bio ou MSC), como um alto nível de transparência (por exemplo, através de um sistema de rastreamento on-line, que permite aos consumidores ver o mundo por trás do produto ) também pode aumentar a credibilidade das marcas de sustentabilidade.

Benefícios para o consumidor
Características socio-ecológicas ou atributos de produtos geralmente desempenham apenas um papel auxiliar (sem benefícios essenciais). Para ampliar o apelo das marcas de sustentabilidade, as empresas devem enfatizar os benefícios inerentes ao consumidor de atributos socioecológicos, incluindo eficiência e rentabilidade, saúde e segurança, simbolismo e status. Além disso, eles devem alinhar os atributos socioecológicos com benefícios como funcionalidade, design e durabilidade para criar “alianças por motivos”.

Conversacional
A marca de sustentabilidade é mais eficaz como uma conversa de mão dupla, em vez de um anúncio unidirecional. Convidar os consumidores a entrar em diálogos sobre o processo de sustentabilidade fortalece o relacionamento marca-consumidor.

Consistência
Se a sustentabilidade é a chave para o posicionamento da marca, isso requer um tipo de abordagem integrada para a comunicação de sustentabilidade: é importante comunicar de forma consistente, incluindo, por exemplo, publicidade, venda pessoal ou comunicação online. Além disso, a marca de produtos de sustentabilidade deve ser consistente com o desempenho ambiental e social geral da empresa.

Comprometimento
A marca de sustentabilidade não requer apenas o compromisso do departamento de relações públicas e dos responsáveis ​​pela sustentabilidade, mas também exige o comprometimento da alta administração e dos tomadores de decisões de marketing.

Continuidade
A sustentabilidade deve refletir os valores centrais da marca e contribuir para a entrega da promessa da marca no longo prazo. Isso significa que uma marca não pode mudar seu foco de sustentabilidade com muita frequência ou se engajar em muitas áreas não relacionadas.

Seleção de marca de sustentabilidade
No decorrer da escolha do nome certo, as marcas de Sustentabilidade devem primeiro – como nomes de marca no sentido convencional – seguir regras bem estabelecidas. Em geral, um bom nome de marca deve considerar três áreas: memorização (nome curto distintivo, evocação de emoções …), adequação estratégica (devem estar relacionadas ao produto real; capacidade de expansão para outras marcas) e legal (proteção legal sob o direito das marcas etc)

Sustentabilidade As marcas, no entanto, vão um passo além e incorporam algo que transmite a noção de consciência social e / ou ecológica.

Um exemplo popular é o “Better Place”, um fornecedor global de redes e serviços de veículos elétricos que trabalha em uma joint venture com a Renault Nissan Alliance Motor Company para promover o uso de carros elétricos. O fundador, Shai Agassi, ficou intrigado com uma pergunta feita no Fórum Econômico Mundial em 2005 “Como você faz do mundo um lugar melhor até 2020?”. Assim, o nome Better Place. Não está relacionado com o produto (veículo elétrico), mas com questões sociais e ecológicas muito mais vastas (esgotamento dos recursos naturais, emissões de CO2 …), para as quais a empresa atende, ou melhor, oferece a solução.

Marcas de sustentabilidade podem ser parte de um novo lançamento de produto, uma extensão a uma marca convencional ou ser tão nova no mercado que elas mesmas criam uma categoria de produto. Cada uma dessas abordagens tem implicações estratégicas específicas.

Entre no mercado estabelecido
Entrar em um mercado saturado como o de detergentes domésticos convencionais com uma marca de sustentabilidade pode ser extremamente difícil. No entanto, existem empresas que entraram com sucesso no mercado e posicionaram sua marca como líderes de sustentabilidade. A Seventh Generation, por exemplo, é líder de mercado dos EUA em quatro categorias de produtos (Household, Laundry, Personal e Baby Care) com produtos que, nas palavras da empresa, “protegem a saúde humana e o meio ambiente”.

Extensão de Marca / Alinhamento da Marca Existente
Marcas estabelecidas podem alavancar seu reconhecimento de marca existente para estender seu nome a novos produtos, que são então comercializados como socialmente e ecologicamente corretos. A Tide, uma marca popular de detergentes nos EUA, expandiu sua marca para atender às demandas do consumidor consciente ecológico ao lançar o Tide Cold Water Detergent em 2005. O produto requer apenas água fria e, portanto, economiza energia. Em 2010, recebeu o selo Green GH, que só é concedido após um exame “do berço ao túmulo” do produto.

Criando categorias de produtos inteiramente novas
As marcas de sustentabilidade também podem ser bem-sucedidas se conseguirem criar uma categoria de produtos para si mesmas onde praticamente não há concorrência. Quando o conceito de compartilhamento de carros era relativamente novo, empresas como a Mobility CarSharing, na Suíça, não competiam com empresas automobilísticas nem com fornecedores de transporte público.

Desenvolvimento de marca de sustentabilidade
As marcas de sustentabilidade estão sujeitas a constantes mudanças. Uma marca de sustentabilidade bem estabelecida no mercado pode ser desenvolvida em diferentes direções. De acordo com Belz e Peattie, quatro opções principais para o desenvolvimento são possíveis:

A extensão de linha ocorre quando uma empresa adiciona novos produtos da mesma categoria de produtos com o mesmo nome de marca de sustentabilidade.
A extensão da marca de sustentabilidade ocorre quando uma empresa introduz produtos de uma categoria de produto diferente, mas sob o mesmo nome de marca de sustentabilidade.
Marcas multisustentabilidade ocorrem quando uma empresa gerencia duas ou mais marcas de sustentabilidade diferentes, mas na mesma categoria de produto.
Novas marcas de sustentabilidade ocorrem quando uma empresa cria uma nova marca inteira ao acessar uma nova categoria de produto. Por exemplo, MUD Jeans.

Para criar uma marca de sustentabilidade, é importante também adotar os canais certos para o marketing, de acordo com os cinco Cs de Lauterborn. Publicidade neste caso pode ajudar a criar consciência da marca e, assim, formar a nova experiência de marca. Além disso, é obrigatório que as marcas de Sustentabilidade obtenham um ou mais rótulos ecológicos, levando a uma maior influência no comportamento do consumidor e na percepção da marca.