Publicidade de sustentabilidade

A publicidade sustentável é uma comunicação voltada para a promoção de benefícios sociais, econômicos e ambientais de produtos, serviços ou ações por meio de publicidade paga na mídia, a fim de incentivar o comportamento responsável dos consumidores.

Definição
A publicidade convencional faz parte da promoção de produtos e serviços, que é um dos 4P’s representados no mix de marketing (Produto, Promoção, Preço, Lugar). O mix de marketing de sustentabilidade inclui os 4C’s (Solução do cliente, Comunicação, Custo do cliente, Conveniência) e faz da publicidade sustentável uma parte do conceito de comunicação de sustentabilidade.

A publicidade de sustentabilidade é usada para divulgar os clientes a produtos, serviços e ações sustentáveis. Não se concentra apenas em questões ambientais e no produto ou serviço em si, mas inclui comunicação sobre todo o ciclo de vida do produto. Além disso, informa sobre a sustentabilidade da empresa produtora e comunica as mudanças de estilo de vida desejáveis ​​aos consumidores. A publicidade em geral é uma comunicação unidirecional através da mídia de massa e é usada para criar reconhecimento da marca, conhecimento da marca e algumas preferências da marca. A publicidade de sustentabilidade contribui para os três pilares do triple bottom line: desenvolvimento econômico, proteção ambiental e responsabilidade social.

Objetivos
Sempre que uma campanha publicitária é desenvolvida e lançada como uma estratégia de marketing para um produto ou serviço sustentável, ela deve estar alinhada aos objetivos definidos pela empresa no contexto da sustentabilidade. Alguns dos objetivos comuns das comunicações de marketing são: gerar consciência, informar os consumidores, lembrar os consumidores, persuadir os consumidores, tranquilizar os consumidores, motivar e recompensar os consumidores e conectar-se a eles. Estas são a base para objetivos mais específicos da publicidade de sustentabilidade, com ênfase nos aspectos ambientais e sociais. O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) desenvolveu documentos que fornecem insights sobre os objetivos da publicidade de sustentabilidade. Eles incluem:

“Garantir a verdade na publicidade – os códigos de publicidade fornecidos e apoiados pelo setor de publicidade e outros mecanismos para garantir que as reivindicações possam ser comprovadas, para evitar que os consumidores sejam induzidos em erro”. Isso está relacionado aos objetivos de informar os consumidores e tranquilizá-los sempre que houver críticas ou argumentos enganosos contra determinado produto, serviço ou ação implementada.
“Garantir o comportamento ético dos anunciantes, para que as mensagens sejam legais, decentes, honestas e verdadeiras”. O anúncio não deve incluir tentativas de greenwashing e referência a falsas alegações de responsabilidade social.
“Garantir que todos os setores da sociedade, incluindo mulheres, minorias, idosos e crianças, sejam retratados com sensibilidade”. Isso “está associado ao desafio da publicidade de sustentabilidade de abordar e se conectar com diferentes públicos por meio de uma mensagem de mídia de massa”.
“Como funcionam as agências de publicidade e os próprios anunciantes. Como em todos os outros setores, as organizações do setor de publicidade precisam abordar seus efeitos diretos no meio ambiente e na sociedade e a necessidade de sistemas de gestão ambiental, relatórios e programas de responsabilidade social corporativa. ”Essa área se refere à coerência necessária sempre que uma mensagem de sustentabilidade em publicidade está definido. A mensagem publicitária e o comportamento da empresa devem ser consistentes para criar confiança e credibilidade.

fundo
O conceito convencional de marketing mix foi gradualmente desenvolvido durante o milagre econômico logo após a Segunda Guerra Mundial e incluiu o modelo 4P, introduzido por volta de 1960. Este modelo, no qual a promoção de produtos com publicidade como uma de suas principais ferramentas desempenha um papel importante, foi útil para muitas indústrias em muitos mercados. ”No entanto, a situação do mercado mudou: os consumidores tornaram-se mais conscientes das implicações sociais e ecológicas de suas compras e, ao mesmo tempo, atributos inerentes como eficiência e economia, saúde e segurança, simbolismo e o status precisava ser destacado pelas empresas para se manter competitivo no mercado. As empresas têm se adaptado às mudanças e agora se movem em direção ao “marketing de relacionamento focado mais na comunicação com o consumidor” do que apenas promovendo o produto. Eles usam publicidade, juntamente com outras atividades e recursos, como uma ferramenta para informar os consumidores e partes interessadas sobre as soluções de sustentabilidade que a empresa oferece e sobre a empresa como um todo.

“A relação entre marketing e meio ambiente tem sido examinada desde o início dos anos 1970”. Primeiro, a ideia do marketing ecológico foi desenvolvida e centrada principalmente no “esgotamento dos recursos naturais energéticos e não energéticos e na poluição criada como subproduto da produção e do consumo”. “Os primeiros passos tentativos da indústria não poluente e primeiro os usos da natureza na propaganda surgiram ”e mais tarde foram acompanhados por uma midiatização intensiva das questões ambientais na década de 1980. Por exemplo: a descoberta do “buraco na camada de ozônio” em 1985 e Chernobyl em 1986. Por esta época, conceitos de marketing verde e marketing ambiental foram construídos e elementos da avaliação do ciclo de vida do produto (associados ao marketing ambiental) também como a destruição dos ecossistemas e a pobreza nos países em desenvolvimento (associada ao marketing verde) foram consideradas nas campanhas publicitárias.

Ultimamente, o conceito de publicidade de sustentabilidade evoluiu conforme definido na primeira parte deste artigo. Ele encontrou críticas e limitações, mas também desafios que estão guiando as empresas, governos e organizações para a implementação de práticas mais holísticas e sustentáveis ​​no processo de fornecimento de produtos e serviços em todo o mundo.

Portadores de informação
Portadores de informações de mensagens de marketing são principalmente a mídia tradicional, como a televisão nacional, a rádio nacional e a mídia impressa. Essas mídias também estão engajadas na promoção da sustentabilidade, porque são atores centrais na construção da cultura do consumidor. Nas campanhas de rádio, impressa ou televisiva, os anúncios de sustentabilidade destacam os benefícios sociais, ambientais e econômicos de produtos e serviços sustentáveis. Mensagens de publicidade estratégicas são então conectadas com a comunicação corporativa, levando ao desenvolvimento de uma imagem responsável e cívica da empresa. No entanto, a grande mídia tem restrições na promoção de questões de sustentabilidade devido a limitações à aplicação de comunicação persuasiva, motivacional ou educativa. A maioria das campanhas publicitárias de sustentabilidade, portanto, combina diferentes tipos de mídia convencional para abordar o consumidor em diferentes níveis de recepção de informações.

Rádio
A publicidade de sustentabilidade no rádio refere-se apenas ao áudio. Os anúncios de alta qualidade que provocam imagens visuais nas mentes dos ouvintes mostram efeitos positivos na atitude em relação à marca e à intenção de compra. A escolha certa de palavras para a campanha e a possibilidade de ativar a imaginação do consumidor e elevar o desejo pelo produto ou serviço é o desafio da publicidade na rádio.

Impressão
As mídias impressas são métodos de mídia baseados em papel, como revistas, jornais, livros, panfletos ou cartazes. Portanto, a publicidade impressa geralmente inclui um uso maior de recursos em termos de papel, comparado a campanhas de rádio e televisão digitais. A escolha da mídia impressa correta é importante para informar o público-alvo definido sobre os produtos e serviços sustentáveis. Anúncios em jornais diários cujos leitores são instruídos e interessados ​​em questões de sustentabilidade, assim como em revistas que promovem um estilo de vida sustentável, contribuem para aumentar o interesse dos consumidores em produtos e serviços sustentáveis. Cartazes, por outro lado são frequentemente utilizados para campanhas de marketing social.

Televisão
A televisão é o tipo dominante de mídia nos países desenvolvidos e combina possibilidades audiovisuais de publicidade de sustentabilidade. Sua eficácia resulta de “aprender sem envolvimento”, o que significa que o consumidor pega a informação mesmo sem estar interessado no início. Consequentemente, a televisão é uma mídia essencial para a publicidade de sustentabilidade.

Grupo alvo
O público-alvo da publicidade de sustentabilidade é “consumidores responsáveis”. Eles estão cientes de questões de desenvolvimento sustentável ou no nicho de ativistas e seguem princípios de sustentabilidade. Esses consumidores têm um compromisso contínuo de desenvolver um estilo de vida mais responsável e são sérios em suas intenções e comportamentos sustentáveis. Eles estão interessados ​​em informações sobre produtos ou serviços, rotulagem real de produtos e têm uma atitude independente em relação à mídia de massa e publicidade. Consumidores responsáveis ​​podem ser vistos como “realistas otimistas” encorajando a sociedade a continuar desenvolvendo de uma maneira sustentável. Eles são críticos em relação ao seu próprio comportamento em relação ao impacto ambiental dos produtos ou serviços que consomem. Os consumidores responsáveis ​​são sensíveis ao comportamento corporativo e são cuidadosos ao confiar em empresas que elogiam seu compromisso social ou ambiental, mesmo que ele seja monitorado de forma independente. Eles consomem com eficiência, veem o crescimento econômico dissociado da degradação ambiental e se concentram na “responsabilidade comum, mas diferenciada” para melhorar a qualidade de vida. Os consumidores responsáveis ​​exigem um valor mais alto de suas compras em termos de responsabilidade social, impactos ambientais. Eles mostram uma crescente conscientização sobre questões sociais e ambientais e ofertas nos mercados interno e de exportação. Concentrando-se no consumidor responsável como um grupo-alvo geral, uma divisão adicional nos seguintes subgrupos-alvo pode ser feita:

LOHAS – que estão fortemente preocupados com sua saúde, gosto de comida e com um alto nível de responsabilidade por questões ambientais e sociais.
Viciados em status – que estão fortemente preocupados com a visibilidade social da compra e querem ser vistos como consumidores de sustentabilidade.
Membros da comunidade de cidades de transição – grupo restrito com foco no consumo local e sustentabilidade.
Pais preocupados – que querem os melhores e mais saudáveis ​​produtos para seus filhos.
Atualmente restrito – quem gostaria de ser mais sustentável, mas não pense que há muito que possa fazer em suas atuais circunstâncias.

Vantagens
Gama de cobertura. A velocidade e a escala com que a mensagem é divulgada se refere a uma das vantagens mais significativas da publicidade de sustentabilidade. A publicidade é capaz de atingir um mercado grande ou disperso repetidamente com mensagens persuasivas e informativas e é considerada uma das fontes mais poderosas de significado simbólico na sociedade moderna. Campanhas publicitárias de sustentabilidade motivam atitudes pró-ambientais. Sendo uma das ferramentas da estratégia de comunicação da sustentabilidade, as campanhas publicitárias enfocam as motivações intrínsecas dos consumidores, suas atitudes e crenças como um dos determinantes do comportamento de consumo amigável à sustentabilidade.

A publicidade sustentável representa a principal ferramenta de comunicação à qual grande parte do grupo consumidor está exposta no mercado. Serve como fonte de informação inicial para os consumidores, quanto ao status social e ambiental do produto e da empresa. Com base na impressão primária, o consumidor toma a decisão sobre se o produto e a empresa por trás merecem uma avaliação adicional como uma possível escolha de compra. Portanto, a publicidade de sustentabilidade “ajuda a informar os consumidores e facilita a escolha do consumidor”.

Como ferramenta de comunicação de marketing, a publicidade de sustentabilidade pode ser usada como um instrumento para modificar o impacto das atividades humanas no planeta. Existem três fatores que contribuem para o impacto humano total: população, afluência e tecnologia. A publicidade de sustentabilidade aborda a riqueza, promovendo a redução da pegada ambiental e social da sociedade no planeta. Originalmente, a publicidade era um dos fatores que criavam a cultura de consumo, desempenhando assim um papel importante na formação das preferências dos consumidores e do impacto social e ambiental que produzem. A publicidade de sustentabilidade, no entanto, é responsável pelas mudanças de estilo de vida na sociedade, desde a materialista até a mais sustentável.

Uma variedade de ferramentas de comunicação de marketing oferece aos produtores uma ampla gama de oportunidades para construir relacionamentos com um consumidor. Devido às restrições de formato, a publicidade de sustentabilidade muitas vezes não fornece informações abrangentes sobre o produto. No entanto, serve como um link para fontes de informação mais substanciais (por exemplo, página da web de uma empresa), onde o consumidor pode encontrar mais dados sobre aspectos ambientais e sociais do produto. Esta ligação permite um maior desenvolvimento do processo de comunicação entre a empresa e o consumidor. Assim, sob condições favoráveis ​​e ligadas a uma estratégia de comunicação competente, ela pode ser transformada em relacionamentos mutuamente benéficos e duradouros entre os dois.

Desvantagens, limitações e desafios
A promoção de soluções sustentáveis ​​por meio do Sustainability Advertising proporciona às empresas grandes vantagens competitivas e permite que elas eduquem e informem os consumidores, além de estimular suas emoções em relação ao produto. No entanto, existem algumas limitações:

A publicidade geral, bem como a Publicidade de Sustentabilidade, operam enviando mensagens unidirecionais para todo o seu público em um. Ao mesmo tempo, a capacidade de se conectar com os consumidores individuais, bem como as chances de eles responderem, é bastante limitada. Isso significa que a criação de relacionamentos de feedback entre corporações e seus clientes por meio de publicidade sustentável também é limitada. Para evitar a comunicação típica de uma via e fornecer aos consumidores e às empresas a oportunidade de dar e receber feedback, a publicidade pode ser usada em combinação com outras mídias importantes, como comunicação ou rotulagem on-line. A publicidade interativa, em seguida, permite que a empresa construa relacionamentos fortes com os clientes, apesar da falta de mensagens personalizadas.

Um desafio especial para a publicidade de sustentabilidade é a complexidade das mensagens que precisam ser comunicadas. Para evitar o chamado “Miopia da Publicidade em Sustentabilidade” – foco exclusivo nos aspectos “verdes” do produto – a mensagem publicitária deve incluir não apenas os atributos sociais e ambientais de um produto, mas também conectá-los aos benefícios inerentes ao consumidor, bem como menção aos principais critérios de compra que influenciam a decisão de compra dos consumidores. No entanto, comunicar-se com significado sobre a complexa interação de benefícios sociais, ambientais, econômicos, técnicos e de consumidor de um produto a partir de uma perspectiva de sustentabilidade usando um slot de rádio ou televisão de 30 segundos ou uma única página impressa pode ser um sério desafio. Para facilitar a obtenção de informações para os consumidores, uma seleção das informações essenciais e sua transformação em mensagens publicitárias simples em combinação com outras mídias importantes, como relatórios ambientais anuais ou links para páginas da Web que fornecem informações mais detalhadas sobre o produto, podem ser úteis.

Um desafio relacionado à complexidade das mensagens é o risco de sobrecarga de informações. Resulta do esforço das corporações para ganhar mais credibilidade e confiança, fornecendo qualidades de pesquisa em forma de texto e publicidade orientada por fatos. No entanto, diante da sobrecarga de informação dos consumidores de hoje, os consumidores, em sua maioria conscientes do ponto de vista socio-ecológico, percebem o fato de a publicidade ser focada. Melhorando o apelo emocional da Sustentabilidade A publicidade pode criar conexões emocionais com uma gama maior de consumidores e estimular seu envolvimento com o produto. Uma das abordagens mais comuns é o chamado “Ecotainment” – a criação do envolvimento dos consumidores, incluindo uma celebridade no anúncio.

Uma forte ameaça à credibilidade da publicidade de sustentabilidade pode ser vista no “greenwashing” corporativo, uma forma de desinformação das organizações que buscam reparar a reputação pública e moldar ainda mais as imagens públicas. Ele permite que as empresas manipulem uma imagem de responsividade ambiental, social e cultural, comunicando alegações de sustentabilidade falsas ou enganosas. Essa prática comum prejudica a credibilidade geral das reivindicações de sustentabilidade corporativa e leva à desconfiança dos consumidores. Essa inconsistência geral entre as mensagens de uma empresa e suas ações poderia finalmente explicar a lacuna entre as ações e os valores dos consumidores expressava forte preocupação com questões socioecológicas e sua compra relativamente baixa de bens e serviços sustentáveis.

Portanto, o mais importante desafio futuro das empresas, bem como das agências de publicidade, é certamente uma melhor compreensão dos benefícios da responsabilidade socioecológica corporativa nas comunicações. Especialmente as agências de publicidade muitas vezes carecem de conhecimento técnico para garantir que as comunicações de novas mensagens sustentáveis ​​sejam confiáveis ​​e não garantam o alinhamento entre as práticas corporativas de um cliente e as comunicações externas. Isso muitas vezes leva a perda de oportunidades de marketing e dificulta a criação de valor de marca positivo. Para superar essas barreiras, as agências de publicidade devem adquirir expertise e experiência nos campos da publicidade sustentável, de modo que a promoção de questões de sustentabilidade se torne parte de uma filosofia corporativa real anunciada por todos os canais de comunicação.