サステナビリティ広告

サステナビリティ広告は、消費者の責任ある行動を促すために、メディアにおける有料広告を通して、製品、サービス、または行動の社会的、経済的、環境的利益を促進するためのコミュニケーションです。

定義
従来の広告は、マーケティングミックス(商品、プロモーション、価格、場所)で表される4Pの1つである商品とサービスのプロモーションの一部です。 サステナビリティマーケティングミックスには、4C(顧客ソリューション、コミュニケーション、顧客コスト、コンビニエンス)が含まれ、サステナビリティ広告がサステナビリティコミュニケーションコンセプトの一部となっています。

サステナビリティ広告は、持続可能な製品、サービス、行動に顧客を広告するために使用されます。 環境問題と製品またはサービスそのものに焦点を当てているだけでなく、製品のライフサイクル全体に関するコミュニケーションも含まれています。 さらに、生産会社の持続可能性について知らせ、消費者に望ましいライフスタイルの変化を伝えます。 一般的に広告は、マスメディアを通しての一方向のコミュニケーションであり、ブランド認知、ブランド知識、およびいくつかのブランドの好みを創出するために使用されます。 持続可能性の広告は、経済発展、環境保護、社会的責任という3つの基本原則のすべてに貢献します。

目標
広告キャンペーンが開発され、持続可能な製品やサービスのマーケティング戦略として立ち上げられるときは、常に持続可能性の観点から会社が定義した目標に合わせる必要があります。 マーケティングコミュニケーションの共通の目標の1つは、意識の生成、消費者への通知、消費者への啓発、消費者への説得、消費者の安心、消費者への動機づけと報酬、 これらは環境と社会の側面を重視した持続可能性広告のより具体的な目的の基礎となるものです。 国連環境計画(UNEP)は、持続可能性宣伝の目的についての洞察を与える文書を作成しました。 彼らは以下を含む:

「広告業界で提供され、サポートされている広告コードや、クレームが実証され、消費者が誤解を与えないようにするための仕組み」。 これは、特定の製品、サービス、または実装された行動に対して誤解を招く批判や主張がある場合にはいつでも、消費者に通知し安心させるという目的に関連しています。
「広告主からの倫理的行動を保証することで、メッセージは合法、まともで正直で真実です」。 宣伝には、緑化の試みと虚偽の社会的責任要求への言及を含めるべきではありません。
「女性、少数民族、高齢者および子供を含む社会のすべての分野が敏感に描かれていることを確認する」このことは、マスメディアメッセージを通じてさまざまな聴衆に対処し「つなぐ」持続可能性広告の課題に関連している。
“どのように広告代理店、および広告主自身が運営していますか? 他のすべての分野と同様に、広告業界の組織は、環境と社会への直接的な影響、環境管理システム、報告、企業の社会的責任プログラムの必要性に対処する必要があります」この領域は、持続可能性のメッセージ広告が設定されています。 広告メッセージと企業の行動は、信頼と信頼を創造するために一貫していなければなりません。

バックグラウンド
従来のマーケティングミックスコンセプトは、第二次世界大戦後の経済奇跡の中で徐々に発展し、1960年頃に導入された4Pのモデルを含んでいます。広告を主なツールの1つとしてプロモーションすることが重要な役割を果たすこのモデルは、しかし、市場の状況は変化しました。コンスーマーは、購買の社会的・生態学的影響を認識し、同時に効率性やコスト効率、健康と安全性、象徴主義などの固有の属性を認識しました。市場で競争力を維持するために企業が強調すべきステータスが必要でした。 企業は変化に適応し、製品を宣伝するだけでなく、「消費者とのコミュニケーションにもっと焦点を当てたリレーションシップ・マーケティング」に向かっています。 彼らは、会社が提供するサステナビリティソリューションと会社全体について、消費者とステークホルダーに知らせるためのツールとして、他の活動やリソースとともに広告を使用しています。

「マーケティングと環境の関係は1970年代初頭から検討されている」 まず、エコロジカルマーケティングの考え方が開発され、主に「エネルギーと非エネルギー資源の枯渇と、生産と消費の副産物として生み出された汚染」に集中しています。「無公害産業の第一歩と最初1980年代には環境問題の集中的な仲介が行われた。 例えば、1985年の「オゾン層の穴」と1986年のチェルノブイリの発見。この時までに、グリーンマーケティングと環境マーケティングのコンセプトが構築され、製品ライフサイクルアセスメント(環境マーケティングに関連する)発展途上国の生態系と貧困の破壊(グリーンマーケティングに関連する)が広告キャンペーンで考慮されたためである。

最近、サステナビリティ広告の概念は、この記事の最初の部分で定義されているように進化しました。 それは批評家と限界に直面しているだけでなく、世界的な製品やサービスを提供する過程で企業、政府、組織をより包括的で持続可能なプラクティスに導く挑戦でもあります。

情報通信事業者
マーケティングメッセージの情報通信事業者は、主に全国テレビ、全米ラジオ、プリントなどの主流のメディアです。 これらのメディアは、消費者文化を構築する中心的な役割を果たしているため、持続可能性の促進にも取り組んでいます。 ラジオ、印刷物、テレビキャンペーンの中で、持続可能性広告は、持続可能な製品やサービスの社会的、環境的、経済的利益を指摘しています。 戦略的な広告メッセージは、会社の責任ある市民的イメージの開発につながる企業コミュニケーションと結びついています。 しかし、主流のメディアは、説得力のある、動機づけのある、あるいは教育的なコミュニケーションの適用の制限により、持続可能性の問題を促進する上で制約があります。 したがって、ほとんどのサステナビリティ広告キャンペーンは、さまざまなタイプの主流メディアを組み合わせて、さまざまなレベルの情報受信で消費者にアプローチします。

無線
ラジオでのサステナビリティ広告は、オーディオのみを指します。 リスナの心の中に視覚的なイメージを引き出すイメージ広告は、ブランドと購入意向に対する肯定的な影響を示します。 キャンペーンのための正しい言葉の選択と、消費者の想像力を活性化し、製品やサービスの欲求を高める可能性は、ラジオ広告の課題です。

印刷
プリントメディアは、雑誌、新聞、書籍、チラシ、ポスターなどの紙ベースのメディア方式です。 したがって、印刷広告は一般に、デジタルラジオやテレビキャンペーンと比較して、紙面でのより高いリソース使用を含む。 適切な印刷媒体の選択は、持続可能な製品とサービスについて定義された目標グループに知らせるために重要です。 読者が持続可能性の問題に興味を持ち、持続可能なライフスタイルを促進する雑誌の広告は、持続可能な製品やサービスに対する消費者の関心を高めるために貢献しています。 一方で、ポスターはソーシャルマーケティングキャンペーンによく使用されます。

テレビ
テレビは、先進国の主要メディアであり、持続可能性広告のオーディオとビジュアルの可能性を組み合わせています。 その効果は、「関与なしで学ぶ」という結果から生じます。これは、消費者が最初に関心を示さなくても情報を取り込むことを意味します。 結果として、テレビは持続可能性の広告に不可欠なメディアです。

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ターゲットグループ
持続可能性広告のターゲットグループは「責任消費者」です。 彼らは、持続可能な発展の問題や活動家のニッチに気付いており、持続可能性の原則に従っています。 これらの消費者は、より責任あるライフスタイルへのコミットメントを継続的に発達させており、持続可能な意思と行動において深刻です。 彼らは製品やサービスに関する情報、実際の製品のラベル付けに関心があり、マスコミや広告に対する独自の態度を持っています。 責任ある消費者は、持続可能な方法で社会の発展を促す「楽観的な現実主義者」と見ることができます。 彼らは消費する製品やサービスの環境への影響に関して、彼ら自身の行動に重大です。 責任ある消費者は企業行動に敏感であり、独立して監視されていても社会的または環境的コミットメントを賞賛する企業を信頼することに注意しています。 彼らは効率的に消費し、環境の悪化から切り離された経済成長と、生活の質を向上させるための「共通だが差別化された責任」に焦点を当てる。 責任ある消費者は、社会的責任、環境の悪化という点で購入から高い価値を要求しています。 彼らは、国内および輸出市場における社会的および環境的な問題と提供に対する意識が高まっていることを示しています。 責任ある消費者を全体的なターゲットグループとして重視すると、以下のターゲットサブグループへのさらに細分化が可能です。

ロハス(LOHAS) – 健康、食べ物の味、そして環境問題や社会問題に対する高いレベルの責任を強く心配している人たち。
ステータスの中毒者 – 購買の社会的可視性を強く懸念し、持続可能性の消費者として認識されたい。
移行町のコミュニティメンバー – 地方消費と持続可能性に焦点を当てた狭いグループ。
懸念される両親 – 子供のために最高の健康的な製品を求めています。
現在制約がある – 誰がより持続可能であることを望んでいるが、現在の状況ではできるだけ多くのことができるとは思わない。

利点
カバレッジの範囲。 メッセージが広がるスピードと規模は、サステナビリティ広告の最も重要な利点の1つです。 広告は説得力のある有益なメッセージで大規模または分散市場に繰り返し到達することができ、現代社会において最も強力な象徴的な意味の源の1つであると考えられています。 持続可能性の広告キャンペーンは環境に優しい態度を促します。 持続可能なコミュニケーション戦略のツールの1つである広告キャンペーンは、持続可能な友好的消費行動の決定要因の1つである消費者の本質的な動機、彼らの態度および信念に焦点を当てています。

サステイナビリティ広告は、コンシューマーグループの大部分が市場に露出している主要なコミュニケーションツールです。 これは、製品および企業の社会的および環境的状況に関する消費者の初期情報源として役立つ。 主要な印象に基づいて、消費者は、製品とその背後にある会社が潜在的な購入の選択肢としてさらなる評価を受けるべきかどうかの決定を下す。 したがって、サステナビリティ広告は、「消費者に知らせるとともに、消費者の選択を促すのに役立つ」。

マーケティングコミュニケーションツールとして、持続可能性広告は、地球上での人間活動の影響を修正する手段として使用できます。 人口、豊かさ、技術の3つの要素があります。 持続可能性の広告は、地球上の社会の環境および社会的フットプリントの削減を促進することによって豊かさに取り組んでいます。 もともと広告は消費文化を創出した要因の1つであり、消費者の選好や消費者の社会的・環境的影響を形成する上で重要な役割を果たしました。 しかし、持続可能性の広告は、物質的なものからより持続可能なものへと、社会のライフスタイルの変化に責任があります。

多様なマーケティングコミュニケーションツールは、消費者との関係を構築する幅広い機会を生産者に提供します。 フォーマットの制約により、サステナビリティ広告はしばしば製品に関する包括的な情報を提供することができません。 それにもかかわらず、消費者は製品の環境面および社会面に関するより多くのデータを見つけることができる、より重要な情報源(例えば、会社のWebページ)へのリンクとして機能します。 このリンクにより、企業と消費者との間の通信プロセスをさらに発展させることができます。 したがって、好都合な状況下では、有能なコミュニケーション戦略に結びついて、両者間の長期的に相互に有益な関係に変わります。

短所、限界、課題
サステナビリティ広告を通じて持続可能なソリューションを推進することは、企業に大きな競争上の優位性をもたらし、消費者への教育と情報提供を促し、製品に対する感情を刺激します。 それにもかかわらず、いくつかの制限があります。

一般的な広告とサステナビリティ広告は、一方向のメッセージを1人の視聴者全員に送信することによって動作します。 同時に、単一の消費者とつながる能力と、彼らが応える機会は非常に限られています。 これは、持続可能な広告を通じて企業と顧客との間のフィードバック関係の作成も限られていることを意味します。 典型的な一方通行の通信を避け、消費者および企業にフィードバックを与えたり受け取ったりするために、広告はオンライン通信やラベル付けなどの他の主要メディアと組み合わせて使用​​できます。 インタラクティブ広告により、パーソナライズされたメッセージの不足にもかかわらず、強力な顧客関係を構築することができます。

サステイナビリティ広告のための特別な課題は、伝えなければならないメッセージの複雑さです。 広告のメッセージは、製品の社会的および環境的属性を含むだけでなく、消費者にとっての固有の利益に結びつけるべきであり、「持続可能性広告近視」と呼ばれるものを避けるために、消費者の購買意思決定に影響を及ぼす主要な購入基準を男性に提供する。 しかし、製品の社会的、環境的、経済的、技術的および消費者利益の複雑な相互作用について意味のある情報伝達は、30秒間のラジオまたはテレビのスロットまたは単一の印刷されたページを用いた持続可能性の観点から深刻な課題となり得る。 情報の取り込みをより簡単にするために、主要な情報の選択と、年間の環境報告書や製品の詳細情報を提供するWebページへのリンクなど、他の主要メディアと組み合わせた簡単な広告メッセージへの変換が役立ちます。

メッセージの複雑さに関連する課題は、情報過負荷のリスクです。 これは、テキストと事実指向の広告の形で検索品質を提供することにより、より信頼性と信頼を得る企業の努力の結果です。 しかし、今日の消費者の情報過多に直面すると、主に社会・生態学意識の高い消費者が事実に焦点を当てた広告を認識します。 サステナビリティ広告の感情的魅力を高めることで、より広い範囲の消費者との感情的なつながりを作り出し、商品への関与を促すことができます。 最も一般的なアプローチの1つは、いわゆる「Ecotainment」 – 有名人を広告に含めることによる消費者の関与の創出です。

サステナビリティ広告の信頼性に対する強い脅威は、公共の評判を修復し、公共のイメージをさらに形作ろうとする組織からの不正な情報の一種である、企業の「グリーンウォッシング」で見ることができます。 企業は、虚偽または誤解を招く持続可能性の主張を伝えることによって、企業が環境、社会、および文化的対応のイメージを操作することを可能にします。 この一般的な慣行は、企業の持続可能性の主張の全体的な信頼性に損害を与え、消費者の不信を招く。 企業のメッセージと行動との間のこの一般的な不一致は、消費者間のバリュー・アクションのギャップが、社会・生態学的問題とそれにもかかわらず持続可能な財やサービスの比較的低い購買に対する懸念を強く表明したことを最終的に説明する可能性がある。

したがって、企業および広告代理店に関する最も重要な将来の挑戦は、確かにコミュニケーションにおける企業の社会・生態学的責任の便益のより良い理解である。 特に、広告代理店は、新しい持続可能なメッセージの通信が信頼できるものであることを確実にするための技術的専門知識が不足していることが多く、クライアントの企業慣行と外部コミュニケーションとの整合性を保証することができません。 これはしばしばマーケティングの機会を無駄にし、ブランド価値の創造を妨げます。 これらの障壁を克服するために、広告代理店は持続可能な広告の分野で専門知識と経験を得なければならないため、持続可能性の問題の促進はすべてのコミュニケーションチャネルを通して宣伝された真の企業理念の一部になります。

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