La publicité durable s’attaque à l’empreinte carbone et aux autres impacts environnementaux et sociaux négatifs associés à la production et à la distribution de matériel publicitaire. Un nombre croissant d’entreprises se sont engagées à réduire leur impact environnemental lié à la production et à la distribution de publicités.
Impact environnemental de la publicité
La publicité imprimée a un impact sur l’environnement en raison du dioxyde de carbone émis dans l’atmosphère par la production et la distribution de supports d’impression. Les facteurs comprennent l’approvisionnement et la production de papier, d’encres à base de pétrole, de solvants, de plastiques et d’adhésifs utilisés, ainsi que les combustibles fossiles brûlés lors de la fabrication et de la distribution de journaux et de magazines. Les médias numériques ont des répercussions sur les émissions de gaz à effet de serre associées à la fabrication et à l’exploitation de serveurs et de périphériques de centre de données, de périphériques réseau et d’ordinateurs clients, ainsi que sur les répercussions de ces périphériques sur les déchets électroniques en fin de vie.
En 2004, les États-Unis ont émis dans l’atmosphère plus de 7 milliards de tonnes de gaz à effet de serre en équivalent dioxyde de carbone, associées à la publicité dans les médias imprimés. En 2005, les annonceurs américains ont dépensé plus de 65 milliards de dollars en publicité dans les médias imprimés et ont créé plus de 250 000 pages de publicité. Une seule page d’annonce publiée dans un magazine populaire peut représenter jusqu’à sept tonnes d’émissions de dioxyde de carbone en tenant compte des facteurs liés à la chaîne logistique utilisés pour la fabrication du papier, l’impression, la logistique, la mise en décharge ou l’incinération de supports postconsommation et non vendus. Selon un article récent du New York Times citant David J. Refkin, directeur du développement durable de Time Inc., un seul exemplaire du magazine Time entraîne l’émission de 0,29 kg de gaz à effet de serre équivalent.
Aux États-Unis, environ 25 millions de m² ou environ 10 000 tonnes de PVC non biodégradable sont directement attribués aux panneaux d’affichage extérieurs chaque année. Pour mettre cela dans son contexte, cela couvrirait l’équivalent de 16 miles carrés ou le centre de la plupart des grandes villes urbaines.
Implication de l’entreprise
Des sociétés telles que General Electric, Timberland et Wal-Mart prennent des engagements substantiels en matière de développement et de commercialisation de produits et de pratiques commerciales durables. Victoria’s Secret a récemment accepté de réduire l’impact de ses catalogues en utilisant des papiers recyclés et en cessant d’utiliser des papiers de forêts en voie de disparition. Moxie Sozo est la première agence de graphisme et de publicité à être neutre en carbone, à zéro déchet et à 100% d’énergie renouvelable. Cependant, de nombreuses entreprises tirent parti de la question de la durabilité en «blanchissant» leurs produits pour créer une façade sur laquelle ces produits sont réellement durables, alors qu’en réalité, il ne s’agit que d’une stratégie marketing visant à améliorer les relations publiques.
En 2006, la société de joaillerie John Hardy a lancé un projet pilote de reboisement du bambou à Nusa Penida, une petite île au large de Bali où se trouvent ses ateliers. Le principal objectif est de séquestrer le dioxyde de carbone en plantant du bambou, une graminée pérenne ligneuse à la vie longue et à la croissance longue. Afin de compenser l’empreinte publicitaire de la société de 451 tonnes de CO2, une superficie équivalente à quatre terrains de football sera plantée.
Première agence de publicité durable
360 Agency Berlin a été la première agence de publicité durable à être créée dans le monde entier. Créée en 2015, cette agence a pris la décision de promouvoir exclusivement des marques durables et éthiques. Pour la première fois, une agence de publicité s’est déclarée entièrement responsable du produit et des marques qu’elle promeut, agissant en tant que label à long terme.