Theming

Theming bezieht sich auf „die Verwendung eines übergreifenden Themas … um eine ganzheitliche und integrierte räumliche Organisation eines Konsumlokals zu schaffen.“ Ein Thema ist „eine einigende oder dominierende Idee oder ein Motiv“, so dass Thematisierung der Prozess des Entwerfens und Konstruierens eines Objekt oder Raum, so dass „das jeweilige Subjekt oder die Idee, auf der der Stil von etwas beruht“ durch die „Synthese erkennbarer Symbole mit räumlichen Formen“ verdeutlicht wird.

Theming wird auf eine Umgebung angewendet, um eine denkwürdige und bedeutungsvolle Erfahrung für Einzelpersonen oder Gruppen zu schaffen, die den Raum besuchen, und kann durch die Verwendung von Architektur, Dekor, Beschilderung, Musik und Sound Design, Kostüme, integrierte Technologie, Spezialeffekte ausgedrückt werden und andere Techniken. Theming wird zunehmend genutzt, um physische Räume für „Experiential Marketing“ zu schaffen, in denen sich Konsumenten mit einer Marke verbinden und interagieren können.

Historisch gesehen waren die meisten großformatigen Themenumgebungen in erster Linie für Unterhaltung gedacht, weshalb die Branche, die diese Veranstaltungsorte kreiert, als Themenunterhaltung bekannt ist. Beispiele hierfür sind Themenparks, Wasserparks, Museen, Zoos, Besucherzentren, Casinos, Themenrestaurants und Resorts. Theming wird auch zunehmend in kleineren Projekten, einschließlich Parteien und Produkteinführungen, verwendet, um diese Ereignisse noch wirkungsvoller zu machen.

Gemeinsame Themen sind Feiertage (wie Weihnachten und Valentinstag), historische Epochen (wie das Mittelalter und die amerikanische Grenze), Kulturen (wie das antike Griechenland und polynesische Kultur) und literarische Genres (wie Fantasy und Science-Fiction).

Ursprung
Theming gibt es schon seit einiger Zeit, auch in Freizeitparks, aber das Frontierland gilt als das erste zusammenhängende Themengebiet in einem Themenpark, der in den 1950er Jahren eröffnet wurde. Der Parkbereich wurde regelmäßig um entsprechende Attraktionen erweitert und die Thematisierung verstärkt. In den anderen Teilen des Parks wurden die dafür gewählten Themen ebenfalls weiterentwickelt. Andere Parks folgten dem Beispiel und im Jahr 2015 gibt es fast keinen Vergnügungspark ohne einen oder mehrere Themenbereiche.

Geschichte
Theming wurde in öffentlichen Räumen mindestens so weit zurück wie die Weltmessen des neunzehnten Jahrhunderts verwendet. Professor Susan Ingram argumentiert, dass die Große Ausstellung von 1851 in London in der Tat der erste Themenpark der Welt war, der Thematisierung nutzte, um seine pro-industrielle Botschaft zu fördern und fremde Länder als Spektakel zu reproduzieren. Die World’s Columbian Exposition von 1893 in Chicago führte eine separate Mitte ein, die nicht nur mit Attraktionen wie dem ersten Riesenrad, sondern auch Exponaten von Kulturen aus der ganzen Welt, einschließlich Reproduktionen von Dörfern aus vielen Nationen, gefüllt war. Themensimulationen, darunter die italienische Capri-Grotte und ein hawaiianischer Vulkan, wurden erstmals durch die Kombination von Elektrizität, Theatervorführungen und mechanischen Geräten ermöglicht.

Das Thema des Themas lässt sich auch auf die 1890er Jahre zurückführen, als in Paris mindestens drei verschiedene, kunstvoll gestaltete Nachtclubs mit Themen wie Tod, Hölle und Himmel eröffnet wurden. Bald darauf, als Reaktion auf die wachsende Popularität des Automobils, wurde Theming auf die Straßenarchitektur in den Vereinigten Staaten angewendet, und Gebäude selbst wurden zu Werbung für vorbeifahrende Autofahrer. Seit den 1920er Jahren wurden in und um Hollywood eine Reihe von neuartigen Architekturgebäuden errichtet, darunter die berühmten Brown Derby Restaurants und das Bulldog Cafe. Zur gleichen Zeit sah die beliebte ägyptische Revival-Bewegung eine Reihe von Gebäuden, die dem alten Ägypten nachempfunden waren, einschließlich allem von Wohnungen bis zu Graumans Ägyptischem Theater. Dutzende von sogenannten „programmatischen“ oder „mimetischen“ Strukturen wurden in der Zwischenkriegszeit von 1918 bis 1941 in Los Angeles gebaut, viele von ihnen Restaurants, darunter Gebäude in Form von Tieren, Lebensmitteln und Fahrzeugen.

Die Vorläufer der heutigen Mega-Resorts waren das 1941 eröffnete El Rancho Vegas und das 1942 eröffnete Last Frontier, die ersten beiden Häuser am Las Vegas Strip, beide mit Wild-West-Themen. Ihnen folgten noch aufwendigere Themenhotels, darunter das Caesars Palace im Jahr 1966 und der Circus Circus im Jahr 1968.

Der Begriff „Vergnügungspark“ wurde um 1960 verwendet und beschreibt vermutlich die vielen Parks, die nach der erfolgreichen Eröffnung von Disneyland im Jahr 1955 in den Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt gebaut wurden. Disneyland war nicht der erste Vergnügungspark, sondern der erste Vergnügungspark mehrere benannte Bereiche („Länder“) mit verschiedenen Themen zu kombinieren. Themenparks folgten diesem Muster seither, darunter auch einige, die das Design von Disneyland explizit kopiert haben.

Theming wurde auch auf Einzelhandelsumgebungen angewendet. Das Aufkommen der Massenproduktion führte im späten 19. Jahrhundert zur Schaffung großer Kaufhäuser in Europa, und in einem frühen Beispiel des Themas verwendeten viele aufwendige Displays und Fenster, um die Käufer anzulocken. In den 1980er Jahren verstärkte Banana Republic seine Marke als Reise- und Safarikleidungsunternehmen, indem es seine Geschäfte mit Jeeps und Dschungellaub säumte. Ab 1987 nutzte die Disney Store-Kette Theming, um die Idee des „retail-tainment“ zu popularisieren, was eine neue Kategorie von Unterhaltungsläden schuf, die später von Wettbewerbern kopiert wurde. Als Reaktion auf das Wachstum des Online-Einkaufs wenden sich heute sowohl einzelne Geschäfte als auch ganze Einzelhandelskomplexe wie Einkaufszentren an, um Kunden an physische Standorte zu locken.

Geschichte
Theming ist im Wesentlichen eine Geschichte, existierend oder geschaffen, in der der Besucher weggenommen wird. Themen werden unter anderem ausgewählt:

Historische Quellen wie die Azteken oder die Zeit von Robin Hood
Orte: Länder, Städte
Sport
Musikstile wie Rock oder Country & Western
Güter wie Autos und Verkehr oder Eisenbahnen
Natur, zum Beispiel der Regenwald oder eine Savannenlandschaft
Film- oder Fernsehcharaktere
Anstelle von bestehenden Bezugspunkten könnte auch entschieden werden, eine Geschichte speziell für die Attraktion (en) zu schreiben, etwa das Bergbauthema, das 1898 im Efteling bei Baron durchgeführt wurde. Welche Arten von Themen von den Parks ausgewählt werden, kann Mode unterliegen. Ein Branchensprecher hat auffallend viele Geschichten und bekannte Fernsehcharaktere für die Saison 2015 bemerkt.

Abstufungen
Nicht alles Theming geht gleich weit. In manchen Fällen ist es nicht viel mehr als ein Haushaltsstil. In der Zauberwelt von Harry Potter wurden hingegen Versuche unternommen, das Eintauchen des Besuchers so vollständig wie möglich zu machen. In einem solchen Fall hat die Thematisierung mit der Simulation eine gemeinsame Grundlage. Die Thematisierung kann als effektiver bezeichnet werden, da sie konsequenter umgesetzt wird.

Interesse

Verbraucher
Die Wertschätzung eines Verbrauchers für eine Dienstleistung wird nur zum Teil durch objektive Qualitätsfaktoren bestimmt. Verschiedene andere Probleme spielen eine Rolle, wie zum Beispiel das Image. Die Thematisierung beeinflusst den wichtigsten der peripheren Faktoren: den Ort, an dem der Dienst erbracht wird. Ein gewisser Grad an Thematisierung bedeutet für den Parkbesucher die Möglichkeit, intensiver unterhalten zu werden, als dies ohne diesen Zusatz der Fall ist. Ein hohes Maß bedeutet, dass der Besucher in eine andere Realität eingetaucht ist, eine noch intensivere Art zu erleben.

Anbieter
Ein Themenpark kann sich durch Thematisierung von Mitbewerbern abheben und dadurch mehr Besucher anziehen. In den Niederlanden gibt es eine Entwicklung, bei der „Anschauen“ weniger öffentlich ist als Orte, an denen etwas „höflich“ sein kann. Anbieter wie Zoos haben daher manchmal thematisierte Attraktionen gebaut. Kleinere Parks können versuchen, den Aufenthalt der Besucher mit thematischen Attraktionen zu verlängern, in der Hoffnung, dass dies zu höheren Ausgaben führen wird.

Mehr als eine grundlegende Thematisierung erfordert erhebliche Investitionen, wie für Gebäude, Einrichtung und Dekoration. Dies führt zu höheren Erwartungen, was dazu führt, dass sie spektakulärer und damit teurer werden. Darüber hinaus kommen diese Investitionen zusätzlich zu den Gründungskosten der Attraktionen selbst hinzu, und es kann nicht im Voraus festgelegt werden, ob die Thematisierung die Öffentlichkeit ansprechen wird.

Stipendium
1997 wurde der Urbanist Mark Gottdiener The Theming of America: Träume, Visionen und kommerzielle Räume veröffentlicht. Es wird von vielen als die erste ernsthafte Arbeit angesehen, um die Ursprünge, die Natur und die Zukunft von Themenumgebungen zu erforschen. Eine überarbeitete zweite Ausgabe wurde 2001 veröffentlicht.

Ebenfalls im Jahr 1997 präsentierte das Canadian Centre for Architecture in Montreal die Architektur der Reassurance: Designing the Disney Theme Parks, die erste Ausstellung von rund 350 Objekten aus den Archiven von Walt Disney Imagineering, darunter Pläne, Zeichnungen, Gemälde und Modelle für das Thema Disney Parks und ihre Attraktionen. Professor Karal Ann Marling kuratierte die Ausstellung und verfasste den Haupttext für das begleitende 224-seitige Buch, das auch Aufsätze von Disney-Imagineer Marty Sklar, dem Historiker Neil Harris, der Kunsthistorikerin Erika Doss, dem Geografen Yi-Fu Tuan und dem Kritiker Greil Marcus enthielt sowie ein Interview mit dem Architekten Frank Gehry.

Autor Scott A. Lukas hat zahlreiche Bücher und Artikel über Themenunterhaltung verfasst und herausgegeben, darunter seinen ersten, The Themed Space: Locating Culture, Nation und Self, der 2007 veröffentlicht wurde. Er unterrichtet zum Thema Themenparks und Themenbereiche, Video Spiele, populärer Film und verschiedene Formen der populären Kultur und des Remakes.

Im Jahr 2010 begannen Dean Peter Weishar und Professor George Head ihre Arbeit an einem Designprogramm für Themenunterhaltung am Savannah College für Kunst und Design (SCAD) in Savannah, Georgia. Im Herbst 2012 trennte sich die SCAD School of Film, Digitale Medien und Darstellende Kunst in zwei Schulen: die School of Digital Media und die School of Entertainment Arts, die damit begann, das erste MFA des Landes im Themen-Entertainment-Design anzubieten. Peter Weishar gründete das Themed Experience Institute an der Florida State University.

Kritik
Als vielleicht bekanntestes Beispiel für Thematisierung war der Themenpark Disneyland oft ein Ziel für Kritik. In seiner überwältigend negativen Rezension, Disneyland und Las Vegas, veröffentlicht in der Nation bei der Eröffnung des Parks, beklagte Schriftsteller Julian Halevy:

„Wie in den Disney-Filmen wurde die ganze Welt, das Universum und das Streben aller Menschen nach Herrschaft über sich selbst und die Natur auf eine widerliche Mischung billiger Formeln reduziert, die zum Verkauf verpackt waren … Es ist gefährlich und beleidigend.“

Der bekannte Autor Ray Bradbury antwortete mit einem drei Jahre später veröffentlichten Brief an den Herausgeber, der den Titel „Nicht genug Kind“ trug:

„Die Welt ist voll von Menschen, die sich aus intellektuellen Gründen standhaft weigern, loszulassen und sich zu amüsieren … Ich habe einen schleichenden Verdacht, schließlich ist Mr. Halevy wirklich Disneyland geliebt, aber nicht Mann oder Kind genug, um es zuzugeben. Er tut mir leid.“

Eine weitere bemerkenswerte Kritik am Theming, die wiederum auf Disneyland und seine Gäste abzielt, findet sich in der Abhandlung Simulacra and Simulation des französischen Soziologen Jean Baudrillard von 1981:

„Disneyland wird als imaginär dargestellt, um uns glauben zu lassen, dass der Rest real ist, während ganz Los Angeles und das Amerika, das es umgibt, nicht mehr real sind, sondern zur hyperrealen Ordnung und zur Ordnung der Simulation gehören … Das Imaginäre von Disneyland ist weder wahr noch falsch, es ist eine Abschreckungsmaschine. “

Zusammen mit Baudrillard entwickelte der italienische Schriftsteller Umberto Eco die Idee der „Hyperrealität“ oder der Welt des „Absoluten Fälschens“, in der Imitationen nicht nur die Realität reproduzieren, sondern diese verbessern. Eco reiste zu Touristenattraktionen in den Vereinigten Staaten und schrieb häufig über „Amerikas Obsession mit Simulakren und gefälschter Realität“.

In jüngster Zeit wurden Bedenken hinsichtlich der Rolle des Themas bei der Beeinflussung der Verbraucher, manchmal unbewusst, als Teil des erlebnisorientierten Einzelhandels oder der „Einkaufsorientierung“ laut. Kim Einhorm, Direktor von Theme Traders, weist darauf hin, dass „Theming zu einer unsichtbaren Form des Brandings wird“. Weil Theming im alltäglichen Leben vieler Menschen so alltäglich geworden ist, ist die Öffentlichkeit oft nicht willens oder nicht in der Lage, ihre Konsequenzen effektiv zu verstehen. Einige haben sogar argumentiert, dass das Wachstum von Erfahrungsmarketing zu einer verschlechterten Lebensqualität beiträgt, indem „kontemplative Zeit“ eliminiert wird.

Beispiele
Freizeitparks
Disneyland (Anaheim, Kalifornien, USA)
Europa-Park (Rust, Deutschland)
Lotte World (Seoul, Südkorea)
Themenrestaurants
Alcatraz ER (Tokio, Japan)
Regenwald Cafe (Weltweit)
Rollercoaster Restaurant (Europa / Mittlerer Osten)
Themenhotels
Chimelong Hengqin Bay Hotel (Zhuhai, China)
Hard Days Nacht Hotel (Liverpool, England)
Luxor Las Vegas (Las Vegas, Nevada, USA)
Themenorientierte Einzelhandelsmarken
American Girl Place (USA / Kanada / Vereinigte Arabische Emirate)
M & Ms Welt (USA / England / China)